10 ejemplos y estudios de neuromarketing

El neuromarketing es un campo en crecimiento con mucho potencial interesante. Podemos ver esto en todos los nuevos estudios que han aparecido recientemente.

En Cyberclick, nos gusta hacer un seguimiento de los estudios que se publican para obtener una visión científica de los temas relacionados con el marketing. El neuromarketing nos puede brindar información importante, como la influencia de la publicidad en los procesos de decisión, la importancia de la fijación de precios al momento de realizar una compra o los factores que impactan en el comportamiento del consumidor. Los ejemplos de neuromarketing nos rodean si nos tomamos el tiempo de buscarlos.

En este artículo compartiremos 10 estudios de neuromarketing y cómo puedes aplicar sus conclusiones a tu próxima campaña de marketing. ¡Vamos a sumergirnos!

Definición de neuromarketing

El neuromarketing aplica la neurociencia al campo del marketing. Analiza cómo funcionan los cerebros de los consumidores y qué conocimientos podemos extraer de ellos para promover las marcas, tanto a nivel de promoción como de diseño de productos.

El neuromarketing añade una dimensión científica al marketing y la publicidad. Se basa en la realización de experimentos de laboratorio utilizando el método científico para conocer la relación entre el cerebro y las decisiones del comprador.

10 ejemplos de neuromarketing

1. El diseño de anuncios no es el mayor indicador de éxito

Como especialistas en marketing, a menudo nos preguntamos cómo podemos utilizar nuestro presupuesto de la manera más eficaz. Francisco Muñoz-Leiva, Janet Hernández-Méndez y Diego Gómez-Carmonac se propusieron dar respuesta a esta pregunta con un estudio de neuromarketing que midió la efectividad de la publicidad en el sector turístico a través de la tecnología de seguimiento ocular.

El estudio comparó la visibilidad y el recuerdo de los banners publicitarios en tres sitios diferentes: un blog de hotel, Facebooky TripAdvisor. El estudio monitoreó las métricas del movimiento ocular y el recuerdo promocional.

El resultado fue que el Facebook banner generó la mayor atención y recuerdo entre los participantes. Aunque el banner estaba en la misma posición en los tres sitios, el Facebook ad atrajo la atención de los participantes con más frecuencia y durante períodos de tiempo más prolongados. Esto se atribuyó a la complejidad del diseño del sitio web y cómo influye en los patrones de visualización. Facebook tenía menos contenido en la página que TripAdvisor o los blogs, por lo que obtuvo los mejores resultados.

Esto nos muestra que el diseño del sitio web juega un papel importante en la efectividad de su anuncio, no solo el diseño del anuncio en sí.

Sin embargo, también es importante tener en cuenta que en los tres casos la visibilidad y el recuerdo del anuncio fueron bajos, lo que sugiere que la publicidad gráfica no es la forma más eficaz de promocionar marcas.

2. Diferentes métodos de pago generan diferentes emociones

El equipo de investigación también quería saber cómo los métodos de pago disponibles en un sitio web influyen en la confianza de los compradores potenciales, un tema fundamental para las marcas de comercio electrónico.

El estudio se centró en dos métodos de pago principales: PayPal y tarjetas de crédito. Los 30 participantes realizaron compras sencillas en línea y sus respuestas se midieron mediante resonancia magnética.

El análisis de los resultados mostró que los pagos electrónicos percibidos como inseguros activaron áreas cerebrales conectadas con emociones negativas, mientras que los pagos percibidos como seguros activaron áreas relacionadas con la predicción de recompensas.

La conclusión de este estudio encontró que los consumidores percibían a PayPal como un método de pago más seguro, más gratificante y más efectivo. Por el contrario, las tarjetas de crédito activaron áreas asociadas a eventos negativos y peligrosos.

3. Los usuarios asocian un buen diseño web con confiabilidad y calidad

Siempre hemos sabido que las primeras impresiones son importantes. Ahora, gracias al estudio de neuromarketing de Gustav Bergman y Felix Noren, entendemos por qué.

Estos investigadores crearon varias páginas web utilizando diferentes combinaciones de colores, fondos, sellos de confianza e información de contacto, y las mostraron a los participantes durante 7 segundos. Los participantes debían responder “sí” o “no” a la pregunta “¿Crees que esta tienda en línea es confiable?”

Además de registrar las respuestas, también tomaron en cuenta el tiempo que les tomó a los usuarios responder a las diferentes versiones de la página (31 en total). Sus principales conclusiones fueron las siguientes:

No existe relación entre el tiempo que se tarda en responder a una página y el nivel de confianza que genera.El factor que más influyó en la confianza de los participantes fue la cantidad de tiempo dedicado al diseño web. Cuanto más esfuerzo ponen en crear un buen diseño, más confianza genera la página. Por lo tanto, definitivamente vale la pena invertir en un diseño de calidad.

4. Nuestros cerebros captan más de lo que nos damos cuenta

Uno de los estudios más citados en el campo del neuromarketing muestra cómo se puede utilizar la neurociencia para diseñar anuncios de servicio público más efectivos.

Emily Falk, la autora del estudio, quería averiguar hasta qué punto la corteza prefrontal ventromedial del cerebro era capaz de predecir el volumen de llamadas en respuesta a las campañas antitabaco del Instituto Nacional del Cáncer de Estados Unidos.

El estudio probó tres campañas publicitarias de televisión que anunciaban una línea telefónica especial para personas que querían dejar de fumar tabaco. Registraron las respuestas cerebrales a los anuncios, la percepción de los participantes y la cantidad de llamadas reales generadas.

El resultado fue que no hubo relación entre la efectividad percibida de los anuncios y su resultado real, pero la actividad cerebral se relacionó con la cantidad de llamadas recibidas. Es decir, nuestra actividad cerebral predice mejor la eficacia de la publicidad que nuestras propias percepciones conscientes.

5. El diseño del paquete afecta las decisiones de compra de los consumidores

Chips Ahoy realizó un estudio sobre su empaque y se dio cuenta de que tenía un problema: los consumidores declararon que era difícil de leer debido a los colores utilizados y la imagen era neutra o aburrida.

Para solucionar esto, organizaron un estudio que incluía técnicas de seguimiento ocular para identificar cómo reaccionaban los consumidores a los diferentes diseños. Según los resultados, implementaron varios cambios clave en su empaque. Las cookies ahora se venden en un tubo que se puede volver a sellar, el texto y los colores se han mejorado y la imagen de la cookie es más divertida y atractiva.

6. La inspiración varía para diferentes públicos

En los últimos años, los superhéroes han ganado una gran popularidad. Por esta razón, la BBC se asoció con iMotions, Screen Engine / ASI y el Women’s Media Center para estudiar la percepción de las superhéroes femeninas entre las adolescentes de ambos sexos. El objetivo era descubrir cómo la representación de superhéroes masculinos y superhéroes femeninos influía en la autoestima y la confianza en sí mismos de las adolescentes.

Los investigadores probaron varios avances de programas de televisión protagonizados por personajes de ambos sexos. Estos programas incluyeron The Flash, Supergirl, Wonder Woman y Luke Cage. Los participantes visualizaron los avances mientras los investigadores midieron sus reacciones físicas, expresiones faciales y atención visual utilizando técnicas de seguimiento ocular.

El estudio encontró que las adolescentes responden mucho mejor a las representaciones de superhéroes femeninas al igual que sus homólogos masculinos, lo que significa que son igual de capaces y poderosas. Además, cuando las protagonistas femeninas fueron sexualizadas, las niñas dejaron de prestar atención.

Esto brinda información sobre cómo tratar a los personajes en las historias y la publicidad para generar una reacción positiva entre las audiencias a las que desea llegar.

7. Audio vs Visual

Intuitivamente, muchos de nosotros tendemos a pensar que el video tiene un impacto emocional y una eficacia más fuertes cuando se trata de contar historias. Por otro lado, el auge actual de los podcasts indica que el contenido de audio también es bienvenido. Bueno, un estudio reciente de neuromarketing de University College London ha comparado el impacto emocional de los dos para resolver el debate de una vez por todas.

Los investigadores buscaron escenas de video y audiolibros equivalentes de diferentes combinaciones de libros / películas, como Game of Thrones y The Silence of the Lambs. Seleccionaron escenas de gran impacto emocional y en las que las versiones de video y audio eran casi idénticas.

La conclusión mostró que la percepción de los usuarios y sus respuestas físicas reales no estaban alineadas. En promedio, los participantes declararon que encontraron el video un 15% más interesante, pero cuando escucharon el audiolibro, su pulso fue más rápido y su temperatura corporal y conductividad de la piel aumentaron.

La explicación que proponen los investigadores es que escuchar una historia es un proceso de creación compartido en el que el usuario se involucra más activamente y por lo tanto tiene una mayor respuesta emocional.

8. El cerebro puede predecir las ventas

Los investigadores Simone Kuhn, Enrique Strelow y Jurgen Gallinat realizaron un estudio de neuromarketing muy interesante en el que compararon diferentes formas de predecir las ventas de productos con resultados reales.

El estudio se realizó con una muestra de 18 consumidores habituales de chocolate a los que se les mostró una imagen de producto y 6 anuncios relacionados, incluida una imagen de control. Sus reacciones antes, durante y después de ver cada imagen se midieron mediante una resonancia magnética. A continuación, se les pidió que ordenaran las imágenes según sus preferencias.

Basándose en todos estos datos, los investigadores crearon 3 predicciones de ventas: una basada en las preferencias declaradas de los participantes, otra basada en su actividad cerebral mientras miran anuncios y otra basada en su actividad cerebral cuando ven el producto antes y después de ver anuncios.

Luego, el producto se mostró junto con anuncios en diferentes supermercados durante una semana, para comparar las ventas reales con las predicciones. El resultado más exitoso fue el que se basó en la actividad cerebral al ver los anuncios, y el que más falló fue el que se basó en las respuestas de los participantes. Una vez más, esto demuestra que el neuromarketing supera a la investigación de mercado tradicional cuando se trata de predecir las ventas.

9. La estructura de precios afecta las decisiones de los consumidores

Comparar precios es siempre una parte importante del proceso de compra, por lo que el encuadre de precios puede tener un impacto importante en cómo los consumidores perciben un producto. Varios estudios han demostrado que los consumidores gastarán más cuando se enfatiza la diferencia de precio en lugar del precio total.

¿Qué significa eso exactamente? Supongamos que está vendiendo un teléfono que cuesta 350 dólares y tiene accesorios adicionales que la gente puede comprar para acompañarlo, como un estuche, un banco de energía portátil, etc. Es más probable que las personas compren estos artículos si se anuncian como “Por solo 20 dólares más obtén un banco de energía”. Es menos probable que compren si el anuncio dice “por 370 dólares, obtenga un banco de energía incluido en su compra”. La forma en que se presenta el precio marca la diferencia en la disposición del consumidor a gastar.

Esto funciona porque cambia el enfoque del comprador a un número menor, haciendo que la compra parezca un buen negocio. También presenta el precio de forma sencilla, evitando que las personas tengan que hacer cálculos complejos que podrían hacerlos dudar.

10. El encuadre del producto influye en las percepciones

Finalmente, examinemos un estudio sobre uno de los sesgos cognitivos más útiles para los especialistas en marketing: el encuadre o presentación de un producto.

Jia Jina, Wuke Zhangc y Mingliang Chen investigaron cómo el encuadre influyó en el cuidado del consumidor y la toma de decisiones en torno a un producto. Para ello, midieron las reacciones a las descripciones de los abrigos de lana presentados de dos formas diferentes: con un encuadre positivo (que muestra el porcentaje de lana en el producto) y con un encuadre negativo (que muestra el porcentaje de fibras sintéticas).

El resultado fue que las presentaciones de productos que enfatizaban el encuadre negativo generaron más atención al principio, pero dificultaron la toma de decisiones. Sin embargo, el encuadre positivo mejoró las percepciones sobre la calidad del producto.

Si bien estas conclusiones no son demasiado sorprendentes, es interesante comprobar los efectos de este tipo de técnicas de marketing de forma científica.