2 estrategias específicas para generar confianza con prospectos muy cautelosos

ardillas

A pesar de tener un sitio web completo, repleto de información valiosa, un bufete de abogados se vio afectado por una tasa de inclusión voluntaria para una evaluación de caso gratuita de solo el 1,1 por ciento. La cifra era tan baja que Google AdWords era un medio publicitario con ROI negativo.

A uno de mis compañeros se le ha encomendado la tarea de mejorar el sitio web de este cliente, que ofrecía servicios para personas que habían sufrido una desgracia particular. Durante una reunión reciente, compartió algunos de los cambios de la página de destino que estaba probando: estructura, copia, colores, imágenes, elementos, etc.

Le pregunté sobre el pensamiento detrás de sus elecciones.

“Estamos tratando de ayudar a las ardillas hambrientas y enfermas del parque”, explicó.

¿Eh?

Ayudando a las ardillas hambrientas y enfermas

Después de entrevistar al cliente, analizar datos de envíos de formularios, análisis, registros de correo electrónico y AdWords, se determinó que los clientes potenciales llegaban al sitio con una “psique frágil”.

Sus sentimientos dominantes eran el miedo y la incertidumbre, dos emociones que generalmente conducen a la parálisis, no a la acción. Además, los prospectos ya habían tratado con abogados (no del tipo “bueno”) y eran muy escépticos, si no francamente hostiles, hacia los abogados en general.

Como resultado, muchos de ellos no tomaron ninguna medida o no actuaron hasta que fue demasiado tarde. ¿Y cómo podrían determinar en qué abogado confiar? ¿Por qué elegir este bufete de abogados en lugar del bufete de abogados B?

Entonces, volviendo a nuestra metáfora de la ardilla, los prospectos necesitaban primero confiar en el cliente lo suficiente como para tomar una “nuez” de él. Además, una vez que se acepta la “comida”, todavía es necesario acercarse al cliente potencial con lentitud y cautela para obtener su permiso para administrar la medicina que necesitan para curarse a sí mismos.

Todo esto para ayudar a un “animal” cuyos instintos más profundos le dicen que huya y se proteja.

Ahora, si vende a un grupo de prospectos que se siente empoderado, en control y asertivo, nada de esto puede importarle. Sin embargo, si vende en un mercado donde la seguridad debe preceder a la tentación, esta teoría de marketing de la “ardilla hambrienta enferma” es relevante para su sitio web.

Así que veamos dos estrategias específicas que tranquilizaron al cliente potencial y crearon confianza antes de compartir conocimientos y ofertas.

1. El elemento humano

Tono conversacional

Nuestro cliente es un abogado experto y un escritor prolífico, además de una gran persona. Sin embargo, su sitio web repleto de información abrumaba, en lugar de tranquilizar, sus perspectivas. Los artículos mostraban claramente su experiencia, pero a expensas del toque humano. Parecían más documentos legales (de los que sus prospectos ya desconfiaban) que guías útiles y empáticas para la acción.

Los datos de participación en el sitio web determinaron los temas más candentes, aquellas preguntas que eran más urgentes para los visitantes, y las respuestas se reescribieron en un tono amable y conversacional. En lugar de simplemente compartir información o transmitir experiencia, estos artículos señalaron la presencia de una persona solidaria.

Trabajamos con el cliente para lograr un tono uniforme en toda la experiencia, incluidos los correos electrónicos, los mensajes de correo de voz y el marketing entrante en vivo.

Como dice la expresión cliché, “No les importa cuánto sabes hasta que sepan cuánto te preocupas”.

Video

Nada dice “los humanos trabajan aquí” que, bueno, las imágenes de video reales de los humanos que trabajan aquí. Resulta que el cliente tenía un canal de YouTube activo y prolífico. “Tomamos prestado” uno de los videos del abogado compartiendo información útil, empática y muy relevante y lo colocamos al frente y al centro.

También implementamos videos cortos en las páginas que responden a las preguntas frecuentes y urgentes que hacen los visitantes.

En general, el efecto de los videos y artículos fue poblar el sitio con evidencia abrumadora de un ser humano útil, no imágenes de archivo, sino imágenes reales de la persona que estaría hablando con ellos por teléfono, respondiendo correos electrónicos y representándolos en Corte.

2. Del tamaño de un bocado

Una vez que los prospectos perdieron su miedo inmediato, la siguiente tarea fue darles fragmentos de contenido del tamaño de un bocado. En lugar de abrumar a los visitantes con tratados largos y autorizados, los artículos se mantuvieron breves y concisos.

Los videos se prestaron a esta estrategia, ya que la mayoría tenían entre uno y tres minutos de duración.

Así que ahora, en lugar de abrumar a los prospectos con “todo lo que todos querían saber pero tenían miedo de preguntar”, el sitio web estaba proporcionando pepitas valiosas y fáciles de consumir.

Después de cada pepita, video o artículo corto, estaba el formulario de suscripción para un “kit de supervivencia” gratuito. Solo después de haber experimentado las pepitas, los visitantes estaban dispuestos a solicitar y consumir una mayor dosis de contenido.

Resultados preliminares

Hacer estos cambios y respaldarlos con elementos visuales como un fondo azul claro y una imagen de encabezado de pilares corintios (¿o son jónicos?) Para significar gravedad y legitimidad impulsó inmediatamente la tasa de respuesta al 1,9 por ciento.

Y eso es antes de cualquier prueba sistemática de los elementos: fuentes, colores, ubicación, redacción, etc., todas las cosas que producen de manera confiable una mejora de hasta el doble con solo izar diferentes versiones en el asta de la bandera y contar los saludos.

Incluso más significativa que la mejora del 72 por ciento en la suscripción voluntaria ha sido el aumento de la calidad de esos clientes potenciales: más del 50 por ciento de ellos se están convirtiendo en clientes.

Continuaremos ajustando, escuchando comentarios y probando nuevas formas de comunicar la humanidad que acompaña a la experiencia. Pero siempre trabajaremos con el objetivo de calmar a la ardilla enferma hambrienta antes de ofrecernos a curarla.

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