3 lecciones que los anunciantes sociales pueden aprender del marketing de búsqueda

Creo firmemente que los especialistas en marketing siempre pueden aprender algo unos de otros, ya sea una nueva información, una tendencia o un consejo. Tus compañeros pueden ser excelentes recursos para ayudarte a perfeccionar tu oficio.

Hay muchas disciplinas dentro del marketing y, a medida que los equipos comienzan a colaborar más para impulsar la sinergia entre canales, hay lecciones que aprender de nuestras contrapartes de canal.

La publicidad social, por ejemplo, es todavía una práctica relativamente nueva y se ve afectada por el rápido crecimiento y cambio de la industria. En el tercer trimestre de 2014, los indicadores clave de rendimiento (KPI) para la publicidad social experimentaron fluctuaciones tanto de un año a otro como de un trimestre a otro a medida que los especialistas en marketing continúan escalando las inversiones y mejorando sus prácticas de orientación y optimización. Durante ese mismo tiempo, Facebook, la red social más grande del mundo, procedió a introducir cambios estructurales y nuevas funcionalidades en la mezcla.

En comparación, la búsqueda pagada ha experimentado una mayor estabilidad dada su madurez y las mejores prácticas de larga data que han desarrollado los especialistas en marketing de búsqueda. Como los niños más nuevos en la cuadra, los especialistas en marketing social deberían aprovechar la oportunidad de seguir el ejemplo de los residentes más experimentados del mundo digital y adoptar algunos trucos del oficio de SEM.

Haz tu investigación

Los especialistas en marketing de búsqueda están acostumbrados a combinar la actividad de la competencia y realizar investigaciones de palabras clave para garantizar la cobertura de temas clave y oportunidades para expandir o ajustar estrategias. Con la temporada festiva de compras en pleno apogeo, los especialistas en marketing de búsqueda han estado ocupados concatenando palabras clave, desarrollando negativos y vigilando a la competencia.

Los especialistas en marketing social deben realizar este tipo de investigación para sus propios programas. La investigación competitiva puede parecer obvia, pero tiende a pasarse por alto, ya que puede ser un proceso que requiere mucho tiempo. Afortunadamente, hay muchas herramientas disponibles en el mercado para facilitar el monitoreo social. Las herramientas gratuitas como Google Alerts, Hootsuite, Social Mention y Topsy son formas accesibles de comenzar este proceso.

Elija un puñado de sus principales competidores para no abrumar el proceso. Luego, de manera más amplia, configure el seguimiento de temas clave y hashtags en su industria. Utilice esta información para guiar su estrategia sobre el desarrollo de mensajes o audiencia. La clave no es solo subirse al tren de los temas candentes, sino adaptar estos temas y conocimientos para que se ajusten a su programa y ejecutarlos mejor que sus competidores.

ABT: Siempre esté probando

A lo largo de los años, los especialistas en marketing de búsqueda se han vuelto muy competentes en probar elementos de sus campañas para impulsar un rendimiento óptimo y encontrar las combinaciones más adecuadas. Desde experimentar con llamadas a la acción y variaciones de mensajes hasta comparar el rendimiento de la página de destino, las pruebas de múltiples variantes se han convertido en una práctica de búsqueda pagada distintiva.

Las pruebas deben convertirse en una parte integral de la estrategia social pagada, particularmente a medida que más especialistas en marketing comienzan a adoptar un enfoque de publicidad social siempre activa, en lugar de ráfagas esporádicas de actividad de campaña.

Hay varias cosas que los especialistas en marketing pueden hacer para mejorar sus pruebas sociales:

  • En un nivel básico, analice el rendimiento de su contenido social orgánico y comience a ejecutar publicidad con esa base de variaciones de este contenido.
  • Para ser más discreto con las pruebas, considere implementar tipos de anuncios que no requieran la promoción de contenido orgánico existente, en Facebook estos se conocen como Publicaciones de página no publicadas y en Twitter se denominan Solo promocionados. De esta manera, puede evitar obstruir los activos de su propiedad con publicaciones destinadas simplemente a pruebas de anuncios.
  • Aproveche los datos de origen para segmentar los mensajes a tipos de audiencia específicos. Configure una audiencia personalizada en Twitter o audiencia personalizada en Facebook para apuntar a ciertas cohortes conocidas, como las que han descargado su aplicación o se han inscrito en su lista de correo electrónico, o revertir esta estrategia al excluir estos grupos.

Cuide su medida

Muchos especialistas en marketing de búsqueda han aprendido el valor de informar sobre KPI como el retorno de la inversión (ROI) o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para comprender la rentabilidad de sus campañas. Además, los especialistas en marketing sofisticados están mejorando la medición y alineándose con los objetivos comerciales generales, como los ingresos y las ganancias.

Especialistas en marketing social, ¿podemos estar todos de acuerdo en que las métricas proxy, como los me gusta y las acciones, no son eficaces para medir el rendimiento real de una campaña? Es hora de ir más allá de estas señales de nivel superficial y avanzar hacia evaluaciones más impulsadas por el valor al medir nuestras campañas sociales pagas. Las redes sociales son más que solo participación y muchos formatos de anuncios están demostrando ser efectivos para impulsar los objetivos de respuesta directa. Empiece a explorar cómo puede medir las métricas de rendimiento y el valor de la vida útil del cliente para crear programas más significativos.

Una lección más para el camino

¿Quién dice que no se pueden enseñar trucos nuevos a un perro viejo? Los especialistas en marketing de búsqueda también podrían aprender un par de cosas de los gurús de las redes sociales. Por naturaleza, los especialistas en marketing de redes sociales han priorizado el contenido consumible de alta calidad, alimentándose del entorno atractivo en el que viven sus anuncios. Los especialistas en marketing de búsqueda no deben ignorar el poder del contenido cuando se trata de crear anuncios y páginas de destino. En lugar de enfocar las optimizaciones únicamente en palabras clave y obsesionarse con los cambios que los motores están realizando en los algoritmos, comience a enfocarse más en llegar a su audiencia y brindar una experiencia centrada en el cliente.