3 pasos infalibles para escribir una copia que atraiga a tu audiencia

“Habla con el perro, en el idioma del perro, sobre las cosas que le importan al coraz√≥n del perro”.

¬ŅEst√°s hablando con tus clientes sobre las cosas que les importan usando el lenguaje correcto?

Hay un proceso simple de tres pasos para asegurarse de que est√° utilizando un lenguaje que resuena con su audiencia, pero primero, debe encontrar ese idioma antes de poder estar seguro de que lo est√° utilizando correctamente.

Encontrar el lenguaje del perro

Hace a√Īos, cuando comenc√© a trabajar para una compa√Ī√≠a de software, la copia de marketing se le√≠a como una novela rom√°ntica para robots. Era bastante competente t√©cnicamente, y ni siquiera pod√≠a entenderlo. Y las partes que entend√≠ me pusieron a dormir.

Su problema era que sus clientes sol√≠an ser usuarios de computadoras por primera vez. Este era un software para personas ciegas, comprado por personas que no sab√≠an mucho sobre computadoras, para ser utilizado por personas que sab√≠an a√ļn menos sobre computadoras.

Cuando entr√©, dije que necesit√°bamos “hablarle al perro en el idioma del perro”. Eso significaba no m√°s copia de escritura con un mont√≥n de basura t√©cnica. Reescrib√≠ todo y habl√© con nuestros compradores y usuarios sobre cosas que les importaban.

En lugar de hablar sobre c√≥mo el software accedi√≥ al sistema operativo, hablamos sobre lo f√°cil que era usarlo. En lugar de discutir c√≥mo “interact√ļa con diferentes perif√©ricos de la computadora”, dijimos “funciona con cualquier teclado”. Y en lugar de hablar sobre todas las diferentes aplicaciones que podr√≠an usar, dijimos que pod√≠an leer correos electr√≥nicos, navegar por la web e incluso jugar juegos.

Ten√≠amos que averiguar qu√© quer√≠a el p√ļblico, y ten√≠amos que decirles de la manera m√°s simple y sencilla posible. Eso significaba no m√°s especificaciones, no m√°s jerga t√©cnica y no m√°s caracter√≠sticas del producto.

Lo importante para nuestros clientes fueron los beneficios. Solo los beneficios. Y tuvimos que escribir en un nivel de lectura de sexto grado.

No porque nuestra audiencia no fuera inteligente; más bien, ahí es donde la mayoría de la gente se siente cómoda leyendo. Ese es también el nivel de lectura de un periódico típico.

En pocas palabras, más personas sabían quiénes éramos, recibimos llamadas y solicitudes de agencias estatales que finalmente entendieron lo que hicimos y nuestras ventas aumentaron.

Lo hicimos simplemente siguiendo el mantra, “Habla con el perro, en el lenguaje del perro, sobre las cosas que le importan al coraz√≥n del perro”.

Redacción del discurso al perro

La redacción de Speaking-To-The-Dog es un proceso de tres pasos que facilita la redacción de textos publicitarios si sabe cómo hacerlo. (Spoiler: se parece a cualquier otra buena fórmula de redacción, pero esta tiene un buen ritmo).

1. Habla con el perro.

¬ŅQui√©n es “el perro”? ¬ŅQui√©n es tu audiencia? Todos los especialistas en marketing saben que deber√≠an saber esto, pero te sorprender√≠a saber cu√°ntos de ellos se olvidan de preguntar.

Cuando llegu√© a la compa√Ī√≠a de software, no estaban seguros de qui√©nes eran sus compradores. Ten√≠amos algunas ideas, pero estaban por todos lados. Una vez que lo descubrimos, nos dirigimos a ellos directamente.

2. Lenguaje del perro.

Conocer a tu audiencia significa conocer su “lenguaje de amor”.

Si tu audiencia es un montón de Ph.D. científicos, entonces puedes usar todas las grandes palabras y jerga que quieras, porque ese es su lenguaje de amor. Pero si su audiencia es un grupo de empleados del gobierno, debe hablar con ellos sobre las tasas de empleo, la facilidad de uso, los costos de capacitación y la confiabilidad (menos accidentes significa que más empleadores están contentos y contratarán más personas ciegas).

3. Corazón del perro.

Aqu√≠ es donde ocurre la discusi√≥n de “beneficios, no caracter√≠sticas”. A los clientes no les importa cu√°nto tiempo llevas en el negocio. A ellos no les importa su tecnolog√≠a de punta. Quieren saber si su producto les facilitar√° la vida o les har√° ganar m√°s dinero.

Para nuestro software, las agencias del gobierno estatal querían algo que pudiera ayudar a sus clientes a encontrar trabajo y mantenerse empleados. Cuando pudimos demostrar eso con un informe, una agencia estatal abandonó por completo nuestra competencia y cambió a nuestro producto. Los usuarios a menudo tenían miedo de la nueva tecnología, muchos de ellos nunca antes habían usado una computadora. Teníamos que asegurarnos de que se sintieran cómodos y cómodos.

La redacción de textos publicitarios siempre es un proceso simple si sabe cómo hacerlo simple. Muchos vendedores pierden de vista a sus clientes y comienzan a hablar rapsódicamente sobre aquellas cosas que realmente no les importan a sus clientes. Simplemente se ven geniales para los otros vendedores.

Pero si puedes concentrarte en lo que el perro quiere y hablar sobre ello de una manera que el perro entienda, encontrarás tu éxito.