¡No utilices ese tono de voz conmigo!
Es posible, si no demasiado probable, que haya escuchado eso una o dos veces mientras crecía. Tome el tono equivocado y no necesitaría una segunda advertencia de que no era la forma más adecuada de hablar con sus padres.
Sin embargo, los especialistas en marketing no tienen el lujo de un discurso tan severo pero perspicaz. Los lectores no se apresuran a dar el beneficio de la duda. Háblales de la manera incorrecta y es posible que no te lleves jabón en la boca, pero seguramente sentirás la picadura cuando los clientes rechacen tus publicaciones de blog y páginas de redes sociales, o incluso productos.
Más que nunca, los lectores quieren establecer una conexión emocional con las marcas a las que siguen o con las que hacen negocios. Quieren leer contenido que les hable, no a ellos ni pasen de ellos. Como especialista en marketing, debe conocer a su público objetivo y cómo hacer que ese contenido haga clic. Pero la tarea, como siempre, es un poco más difícil de lo que parece.
Desarrollar un tono de voz.
Escribir de una manera que atraiga a sus lectores implica muchas cosas. En la parte superior de la lista de consideraciones está el tono de voz.
La frase tono de voz se refiere a la persona que adquiere su contenido. La manera en que usted habla a sus lectores en línea decide qué tan comprometidos están, qué tan educados se vuelven o qué tan motivados están para actuar. Su tono de voz debe resumir todo lo que su marca y sus clientes valoran. También debe reflejar la forma de hablar con la que los lectores están más familiarizados y son apropiados para la audiencia prevista.
Entonces, si eras una marca de cosméticos que intentaba llegar a los millennials en las redes sociales, podrías usar un tono divertido y alegre salpicado de emojis y jerga diseñados para conectarse con un público más joven. Como, totes entiendes, ¿verdad? El lamento de su cliente cava la escritura, el shibbier. ¿Quieres un lector de paseo o morir? Lo mejor es que escribas en fleek.
Sin embargo, supongamos que está intentando captar la atención de la audiencia de C-suite. Sus tácticas probablemente cambiarían 180 grados. Los trajes probablemente responderían mejor a un tono altamente profesional, condensado en oraciones cortas y rápidas y con autoridad. Quieres aparecer bien informado. Quieres inspirar Desea proporcionar liderazgo de pensamiento y cultivar un seguimiento ejecutivo que busque soluciones e ideas.
¿Qué entra en tono de voz?
Si bien el tono de voz puede entenderse en gran medida en teoría, puede ser un poco más difícil lograrlo en la realidad. Tendrás que unir la personalidad de la marca con la gramática, el compromiso del cliente con los dispositivos retóricos. Traducir las ideas en su cabeza a las palabras en la página puede ser un proceso complicado, pero no imposible. Todo lo que se necesita es mirar la receta del tono de voz. Una pizca de dicción aquí y alguna voz activa allá, alguna aliteración al gusto, y presto tienes tu tono de voz.
Si bien los ingredientes exactos pueden cambiar (las publicaciones de blog centradas en la alta gerencia pueden cambiar esos hashtags por estadísticas difíciles), hay algunos elementos comunes de cualquier tono de voz que querrás abordar al formular tu propia marca. Estos incluyen, pero no se limitan a:
- Etimología: no es necesario ser un estudiante de inglés para comprender la importancia del contexto histórico y el significado de las palabras. Aplicada al tono de voz, la etimología simplemente significa comprender qué palabras son las más adecuadas para usos particulares.
- Sonido: Las cualidades sonoras de las palabras, cómo suenan cuando se pronuncian, pueden desempeñar un papel importante en el desarrollo del tono de voz. El uso de dispositivos como la asonancia o la consonancia puede crear una escritura fluida y fácil de leer que es casi lírica cuando los clientes la leen.
- Sintaxis: Esto es básicamente la disposición de las palabras, la estructura del lenguaje. Puede entrar en juego cuando quieres oraciones cortas y staccato. No hay pelusa. El punto está subrayado. Se respeta el tiempo de la audiencia. O bien, es posible que desee transmitir un tipo de pensamiento más llamativo con una redacción más densa que entreteje y mantenga y mantenga una calidad artística que se esfuerce con un lenguaje de marca altísimo para involucrar al lector e inspirar en ellos un pensamiento, una idea, un significado. ¿Ves lo fácil que es eso?
Ejemplos de tono de voz de marca
Ahora para la atracción principal: algunos ejemplos de tono de voz de marca que pueden ayudar a demostrar los diversos grados de personas y cómo pueden informar su propio tono de voz. Cada negocio tendrá sus propias necesidades, pero hay mucho que quitar de las marcas activas en la formación de un tono de voz distinto:
Empoderador y edificante – Dove
Tendría sentido que una empresa que vende productos de belleza y cuidado personal elabore un tono alentador. Dove es un excelente ejemplo de una marca que ha cultivado una personalidad que enfatiza la responsabilidad, ya que ha vinculado su nombre con el mayor movimiento para empoderar a los consumidores (especialmente las mujeres) y crear conciencia sobre la positividad corporal. Probablemente haya visto la cartelera y las campañas publicitarias que Dove lanzó con modelos de todos los colores y tamaños, pero respaldarlo todo es un tono de voz que es relajante, inspirador y amigable.
Estas cualidades son fácilmente reconocibles en las publicaciones que la compañía hace en las redes sociales, así como en su sitio web. La forma en que Dove describe brillantemente su misión se ve reforzada por el lenguaje afirmativo que utiliza para resonar con los lectores: la belleza es una fuente de confianza, educación en autoestima, desarrollar todo el potencial. La promesa de la marca se aclara con estas palabras.
Amigable pero informativo – LaCroix Sparkling Water
La bebida del día de los hipsters y las mamás, LaCroix se ha disparado a la vanguardia de las marcas expertas en línea. El tono de voz de LaCroix se parece mucho a su producto: burbujeante; y eso contribuye en gran medida a crear personalidad y conectarse con lectores o seguidores de redes sociales.
Solo hay mucho que decir sobre el agua carbonatada, pero ese hecho no se incluye en LaCroix, que ofrece a los lectores contenido valioso sobre todo, desde mantener las flores frescas con LaCroix hasta crear cócteles con un sabor favorito. Las imágenes son un gran tema con LaCroix: ¡esas latas de colores deben anunciarse de alguna manera! – pero los subtítulos o blogs que los acompañan están escritos cuidadosamente para hablar con un cliente a nivel personal e informal, lo que ayuda a LaCroix a fomentar las relaciones con su audiencia.
Están sucediendo muchas cosas debajo de la superficie de las palabras reales. Si bien las frases pueden ser cortas y concisas, transmiten una personalidad de marca que es divertida, accesible e interesada en pasar un buen rato con amigos. Cuanto más el tono de voz enfatiza estas cualidades, más clientes asocian LaCroix con entornos sociales, amigos y recreación.
Profesional y ambicioso – CloudSmartz
CloudSmartz, un cliente de Brafton, encarna el tono de voz de la marca que desea al hablar con los tomadores de decisiones, la gerencia o los ejecutivos. Escribir sobre tecnología puede ser bastante difícil, incluso con una audiencia bien informada. Hay muchas abreviaturas y jerga para que los lectores corten antes de llegar al corazón del mensaje; e incluso si saben lo que es SDN-WAN, la complejidad de las frases puede hacer que la lectura sea incómoda.
Sin embargo, CloudSmartz supera esos obstáculos con un tono de voz de marca que es a la vez aspiracional y firme. Las posibilidades de la nube hacen que la escritura con visión de futuro sea adecuada, pero debe ser moderada de manera que aún resuene con los líderes empresariales. Echa un vistazo a este ejemplo de una clínica sobre cómo concretar esa persona:
El título Proveedores de servicios virtualizados: la próxima etapa de la evolución de Telcom configura el blog para estar en la línea del liderazgo de pensamiento, que CloudSmartz logra al hacer que la escritura sea accesible y no difícil de manejar, como la mayoría de los contenidos tecnológicos pueden obtener.
Hasta ahora está en otra galaxia: Skittles
Has visto los comerciales de Skittles, te has encogido ante los anuncios, te has preguntado qué infierno está sucediendo, pero es probable que también hayas probado el arcoíris, ya que el marketing de Skittles te lo implora. Si bien estar en el negocio de los dulces podría darle a Skittles un margen de maniobra para volverse extraño, ciertamente no ves a Almond Joy o Nerds empujando los límites externos de la extrañeza como Skittles.
Pero la cosa es que el tono de voz de Skittles funciona. Toda la charla sobre Skittlespox y ser el arcoíris debería ser suficiente para que cualquier consumidor lo piense dos veces, pero Skittles ha creado una personalidad de marca que es adorada por su locura. Algunos aspectos destacados de las redes sociales recientes incluyen:
Consejos para desarrollar el tono de voz de tu marca
Si bien es útil seguir el ejemplo de estas marcas, al final, su tono de voz debe ser único para su negocio. Puede llevar algún tiempo llegar a ese punto, pero aquí hay algunos consejos básicos para garantizar que su tono de voz se ajuste a su marca, sus necesidades, su mensaje y las expectativas de sus clientes:
- Cree una guía de estilo de voz y tono: el tono puede parecer un concepto nebuloso, lo que dificulta que las empresas lo entiendan. Sin embargo, pueden tomar el control creando un conjunto de estándares o pautas de marca para definir la voz de la marca y gobernar cómo se usa. Cada organización debe tener un conjunto de estándares de trabajo sobre cómo suena el tono y cómo se comunican los valores de la marca.
- Sea consistente en todos los canales: Crear un tono de voz de buena reputación significa mantenerlo consistente en todos los canales. Skittles es tan raro en Twitter como está en el aire o en publicaciones de blog. Esta coherencia ayuda a fomentar la familiaridad: un cliente que lee sus artículos y luego hace la transición a una cuenta de redes sociales debe tener la misma experiencia en interactuar con su marca, y el tono de voz es fundamental para crear esa continuidad.
- Tome una página de colegas de la industria: La industria en la que opera tendrá mucho que decir sobre cómo se formula su tono de voz. Después de todo, las organizaciones sin fines de lucro mantendrán una forma muy diferente de comunicarse que una corporación. El mapeo de su tono de voz podría mejorarse al observar lo que han hecho sus pares y competidores en su espacio. Esto podría ayudarlo a desarrollar un tono en la misma línea para conectarse con los lectores, o decirle un enfoque totalmente diferente al tono que podría ayudarlo a atraer nuevos clientes.
Tomará algún tiempo perfeccionar el tono de voz de su marca, pero el uso de estas estrategias lo ayudará a dar los primeros pasos para construir esa identidad de marca reconocible.
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