Cada año, los equipos de marketing y de marca se reúnen para planificar sus calendarios de contenido y campañas. Según el tipo de industria en la que se desenvuelven o la demografía de sus clientes, algunas marcas pueden poner más énfasis en momentos culturales específicos que otras.
Por ejemplo, cuando trabajaba en la industria del cannabis, planificábamos campañas y programas de un mes de duración en torno al 20 de abril. En el caso de una marca de bebidas no alcohólicas, en la que dirigí la estrategia social, priorizamos los mensajes para el Octubre sobrio y el Enero seco. Ya sea que se trate de un día específico que se homenajea o de una iniciativa de varios meses que se lanza por primera vez, hay una cosa en la que las marcas hoy en día tienen que centrarse más que nunca: poner la inclusión al frente de la conversación.
La inclusión se está volviendo innegociable para los consumidores
La industria del marketing y la publicidad no siempre ha tenido la mejor reputación en materia de campañas inclusivas, pero en un mundo en el que el 60 % de los consumidores afirman que es más probable que compren a una marca con marketing inclusivo, las marcas que no piensen en la diversidad, la equidad y la inclusión se quedarán atrás.
La realidad es que, a medida que las marcas se vuelven más accesibles para sus clientes, los consumidores adquieren más conocimientos sobre los productos, los servicios y cómo funcionan el marketing y la creación de marca. En 2021, tras un año de malestar social y un enfoque excesivo en la desigualdad racial, los consumidores comenzaron a pedir a las marcas que hicieran lo que proponían e invirtieran en talentos y programas negros para ayudar a las comunidades negras.
A medida que el comportamiento del consumidor se vuelve más orientado a los valores, las marcas están sintiendo la presión. Naturalmente, esto lleva a los especialistas en marketing a inclinarse por la creación de campañas en torno al Día de Martin Luther King, el Mes de la Historia Negra, el Día de la Independencia de los Estados Unidos y/o momentos de injusticia social. Si bien estos momentos son importantes tanto cultural como históricamente, no representan la gama completa y la complejidad de la experiencia negra, y no pueden ser el único foco de atención para las marcas. Es por eso que su prioridad debería ser garantizar que estas iniciativas vayan más allá de un día o mes específico y trabajen para comprometerse con una planificación inclusiva durante todo el año. Muchas marcas ya están liderando el camino.
4 marcas que hacen realidad campañas inclusivas
1. Ben &038; Jerry&39;s
Ben &038; Jerry&39;s es conocido por sus sabores clásicos de helado como Half Baked y Cherry Garcia, pero también han sido increíblemente transparentes sobre su pasión por la defensa y han marcado la pauta sobre cómo hacer de la inclusión una parte esencial de su negocio.
En 2016, fueron una de las primeras marcas en anunciar públicamente su apoyo al movimiento Black Lives Matter, declarando: Hemos llegado a comprender que permanecer en silencio sobre la violencia y las amenazas a las vidas y el bienestar de las personas negras es ser cómplice de esa violencia y esas amenazas.
En un comunicado publicado en su sitio web, hicieron un llamado a su comunidad para que tome medidas y reconozca el impacto del racismo sistémico. Sin embargo, la marca de helados no se detuvo allí.
En 2020, se asociaron con el activista de los derechos civiles Colin Kaepernick para el lanzamiento de su versión Change The Whirled. Las ganancias de la colaboración se destinan a Know Your Rights Camp, la organización de Kaepernick cuya misión es promover y apoyar a las comunidades negras y latinas.
Más recientemente, lanzaron un nuevo sabor, Change Is Brewing, en apoyo a la Ley de Respuesta Popular (People&39;s Response Act), presentada por la representante estadounidense Cori Bush, que se centra en transformar el enfoque de la nación en materia de seguridad pública y vigilancia policial, volviéndolo más centrado en la salud. Con el apoyo vocal de Ben &038; Jerry&39;s a la legislación, el lanzamiento de este producto ayudó a arrojar luz sobre cómo el sistema legal criminaliza desproporcionadamente a las personas negras y morenas.
2. Foot Locker
En junio de 2020, la marca mundial de calzado Foot Locker anunció que destinaría 200 millones de dólares durante los próximos cinco años para mejorar las vidas de los miembros de su equipo y de sus clientes en la comunidad negra, centrándose en el desarrollo económico y la educación.
En una carta escrita por el director ejecutivo, Richard Johnson, abordó las iniciativas en las que se centrarían, que incluían invertir en empresas propiedad de negros, aumentar el gasto en marketing con creadores negros y financiar la capacitación para creativos negros en Pensole Footwear Design Academy.
Meses después, anunciaron su nueva plataforma, Homegrown, con el propósito de destacar a los diseñadores locales y emergentes en todo Estados Unidos. Esta plataforma puso el foco en los diseñadores negros en ciudades como Atlanta, Nueva York y Chicago, ayudando a dar visibilidad a los creativos talentosos que intentan hacerse un nombre en la industria de la moda.
Por último, la Fundación Foot Locker (el brazo caritativo de Foot Locker), en asociación con la Corporación de Apoyo a Iniciativas Locales (LISC), está otorgando fondos para apoyar programas de tutoría, desarrollo profesional y compromiso cívico para las comunidades BIPOC.
3. Pinterest
En agosto de 2020, Pinterest anunció que cambiaría el futuro de la industria de la belleza al hacer que las capacidades de sus productos fueran más inclusivas.
La inspiración comienza con la inclusión. Y mejorar las experiencias de belleza, como las gamas de tonos de piel, es un paso hacia ello. Ahora puedes verte a ti misma en los resultados de búsqueda, aquellos que se ven y se sienten como tú. 📌Encuentra looks basados en tu tono de piel elegido: https://t.co/Eatwgx3QAO imagen.twitter.com/it8143vrFO
— Pinterest (@Pinterest) 11 de agosto de 2020
Reconociendo que sus consumidores usan su plataforma para inspirarse, realizaron actualizaciones a su función de búsqueda para que los usuarios pudieran descubrir contenido que incluyera los productos de belleza que combinan con su tono de piel, estilo y preferencias. Los usuarios de Pinterest ahora pueden buscar en la plataforma por rango de tono de piel, lo que les permite ver ejemplos de lápiz labial y otros productos en personas que se parecen a ellos. Este enfoque en la representación no solo permite que los usuarios se sientan vistos, sino que alienta a más influencers y creadores de belleza negros a subir su contenido a la plataforma.
La marca también ha compartido que a través de su programa Elevates, dedicarán sus recursos a apoyar y mejorar las empresas propiedad de mujeres, todas ellas propiedad de mujeres que provienen de comunidades de color, con discapacidades o son parte de la comunidad LGBTQ+.
4. Proctor &038; Gamble (P&038;G)
La empresa global de bienes de consumo P&038;G no es ajena a la creación de campañas inclusivas. De hecho, ha estado creando un legado desde principios de la década de 2000.
En asociación con Essence Communications, realizaron una investigación y descubrieron que El 77% de las mujeres negras se sintieron preocupadas por cómo eran retratadas en los mediosCon este conocimiento, lanzaron su campaña My Black Is Beautiful en 2006 para celebrar y empoderar a las mujeres negras para que se sientan cómodas con su propia piel. Esta campaña ahora se ha convertido en una plataforma más grande con más de 2,5 millones de miembros.
En 2019, lanzaron una línea de cuidado del cabello con el mismo nombre, dirigida a mujeres negras. Continuando con el debate sobre cómo se retrata a las personas negras en los medios, P&038;G lanzó dos películas, La charla y La miradaque abordan tanto el sesgo racial como los prejuicios que enfrentan las personas negras en los EE. UU.
El contenido inclusivo es contenido imperecedero
Crear contenido y programas inclusivos para tu marca no es difícil y, sin duda, no debería ser una idea de último momento, ya sea que estés iniciando una nueva plataforma para miembros de la comunidad, amplificando las voces de los creadores en tus canales o destinando fondos para invertir en empresas propiedad de personas negras. Puedes obtener mucha información de tu comunidad simplemente permitiéndoles el espacio para compartir sus experiencias.
Con este conocimiento, salga al mundo y vea si su mercado comparte los mismos sentimientos o diferentes. Según lo que aprenda, podrá utilizar esta información para tomar decisiones informadas, centradas en la comunidad y en el consumidor, en sus campañas de marketing y publicidad. Todo lo que se necesita es un compromiso para defender la inclusión durante todo el año. Ahora, siga adelante y hágalo realidad.
