4 pilares de la madurez organizacional para un marketing orgánico más inteligente

¿Te duele el cuello? Es posible que tenga un latigazo cervical por todos los cambios en los últimos 18 meses, especialmente con tantos consumidores pisándole el acelerador a la economía digital.

Los últimos dos años han sido transformadores, por decir lo menos.

La madurez organizacional es más importante que nunca y en esta columna verá por qué.

El auge del SEO en las organizaciones (¡por fin!) Es solo el comienzo

Si bien la mayoría de nosotros ya sabíamos de una tendencia en la que el poder se estaba trasladando a los clientes, la pandemia ciertamente lo ha acelerado. Muchas empresas fueron tomadas con la guardia baja y no han podido adaptarse a las demandas del mercado.

La pandemia dejó tanto a los consumidores como a las empresas que los atienden con más preguntas que respuestas.

Y para eso, todos recurrimos a nuestros motores de búsqueda de confianza en busca de respuestas.

Esto obligó a los especialistas en marketing no solo a reimaginar cómo estaban haciendo negocios durante tiempos extraños y desconocidos, sino también a reevaluar cómo comunicar eso a sus audiencias. En muchos casos, la supervivencia de su negocio dependía de ello.

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Como resultado, la transformación digital tan esperada se ha impuesto a muchas organizaciones. El eco de una década del cántico de SEO de alguna manera se despierta dentro.

Incluso cuando se redujeron drásticamente los presupuestos de marketing, las vacantes para puestos de SEO alcanzaron un máximo histórico en 2020, al igual que los salarios asociados con ellos.

Finalmente, ha llegado el día con el que muchos de nosotros soñamos, al menos un SEO por empresa … ¡lo logramos!

Solo tomó una década, pero algunos lo llamarán un éxito de la noche a la mañana. Los CMO ahora pueden dormir bien por la noche.

Espera un segundo. Lamento detener la explosión de la botella de champán. Pero un SEO solitario, o peor aún, una fracción de uno, no es un éxito.

¿Hemos olvidado tan rápidamente lo que se necesita para tener éxito en el marketing orgánico?

Se necesita mucho más de una contratación. Necesita madurez organizacional y para eso, necesitará un plan.

¿Qué es la madurez del marketing orgánico?

El clima empresarial actual exige una práctica de marketing orgánica, y orgánico no significa solo SEO.

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El SEO ciertamente juega un papel importante. Pero las organizaciones deben ver el panorama general y comenzar a pensar en la madurez de su organización en lugar de pensar miopemente en el SEO como “esa táctica”.

Para tener éxito en el marketing orgánico, debe convertirse en un comercializador interno: el educador; el de empoderar, romper silos e impulsar el motor de la unidad.

Los equipos de contenido, el desarrollo web e incluso el producto deben alinearse y trabajar juntos para hacer de su organización una marca eficaz centrada en la audiencia y en el cliente.

Todos deben asegurarse de que el marketing no solo hable el idioma de los clientes, sino que produzca contenido en esos términos para satisfacerlos literalmente en sus términos.

Involucre a estos equipos al principio del proceso para lograr la madurez orgánica.

En un sentido operativo, dividimos la madurez orgánica en cuatro aspectos distintos:

  • Gente.
  • Práctica.
  • Sistemas.
  • Métrica.

Convertirse en un líder digital

La madurez operativa de su empresa en esas áreas se divide en un espectro:

  • Nivel 1 – Conceptual.
  • Nivel 2 – Táctico.
  • Nivel 3 – Fundamental.
  • Nivel 4 – Estratégico.
  • Nivel 5 – Transformativo.

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Es importante tener en cuenta que las empresas de alto crecimiento suelen estar en los niveles 4 y 5 en personas, prácticas, sistemas y métricas.

Es posible que su propia organización no se encuentre en esos mismos niveles en todas las áreas. Pero eso está bien; significa que tienes espacio para crecer.

Todos comienzan en alguna parte, y lo más importante es comprender el valor de la madurez operativa.

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Gente

Hay tres subtemas igualmente importantes aquí.

Recursos

¿Ha invertido en las personas adecuadas y cuenta con el personal adecuado?

Con el giro brusco hacia un mercado digital, es obligatorio tener un especialista en SEO dedicado (o mejor aún, un equipo de expertos en SEO).

¿Me pillaste diciendo “un especialista en SEO dedicado”? No es alguien que divide su tiempo 50/50 entre la búsqueda y, digamos, el marketing de productos, usted quiere a alguien a tiempo completo.

Porque seamos honestos… ¿quién realmente sobresale en algo cuando solo puede dedicarle el 50% de su tiempo, cuidado y atención?

Afortunadamente, las empresas están consiguiendo esto, y aunque los despidos y las licencias fueron abundantes en todo el campo del marketing el año pasado, los profesionales de SEO se vieron mucho menos afectados.

No se quede atrás. El cambio de los consumidores al mercado digital es permanente, y la dotación de personal no solo en SEO, sino también en el desarrollo web y la creación de contenido es imprescindible.

Conocimiento

Si su especialista o equipo de SEO son las únicas personas que entienden el marketing orgánico en su empresa, tiene un problema.

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A menos que pueda enseñar el valor del marketing orgánico a diferentes roles (su webmaster, por ejemplo, o su comercializador de contenido), sus necesidades de SEO permanecerán bajas en su lista de tareas pendientes.

Ayúdelos a ver el valor del SEO no solo para sus objetivos, sino también para los de ellos. Muestre a su redactor de contenido los datos sobre su trabajo, por ejemplo.

¿Sus artículos que utilizan determinadas palabras clave funcionan mejor? Ese es el tipo de información que puede compartir durante las revisiones de desempeño, y puede apostar que sus intereses y objetivos comenzarán a alinearse con los suyos.

Aceptacion

La aceptación lo es todo.

Cuando los equipos de toda la empresa comprendan las contribuciones que hace el marketing orgánico a los resultados de la empresa (y a los suyos propios), verá tiempos de respuesta más rápidos, mayores ventas y mejores números en todos los ámbitos.

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Práctica

Con los equipos alineados, su práctica de SEO también se sincronizará. Esto se debe a que la práctica, que comprende tanto el proceso como el flujo de trabajo, requiere una colaboración en equipo sin fricciones.

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Primero, proceso: Esa es la serie de pasos que deben seguirse para que su organización cumpla sus objetivos.

En segundo lugar, flujo de trabajo: si bien el flujo de trabajo a menudo se enmarca en términos de los pasos que usted o su equipo dan hacia cualquier resultado, no me refiero a eso aquí. Esa es una forma aislada de ver lo que debería ser colaboración.

En su lugar, comience a enmarcar el flujo de trabajo como una serie de principios rectores integrados en el trabajo de sus colaboradores.

Digamos, por ejemplo, que el equipo de SEO da el primer paso en el proceso. Cuando tiene un flujo de trabajo que funciona sin problemas, entonces el equipo de contenido aparece para encargarse del paso dos. Mientras tanto, su equipo de desarrollo comienza a construir la página web que albergará ese contenido en el paso tres.

Al crear procesos definidos y acordados, empodera a su empresa con flujos de trabajo multifuncionales eficaces.

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Sistemas

La tecnología es el lenguaje común en un mercado digital y, cada vez más, en el lugar de trabajo.

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Pero no es solo una plataforma o una serie de plataformas en las que los equipos trabajan por separado, uno usa Basecamp, otro usa Jira y un tercero usa Trello.

Su pila tecnológica debe compartirse. La tecnología acelera la madurez organizacional cuando se implementan las herramientas adecuadas, se integran en toda la empresa y, lo que es más importante, se adoptan y utilizan realmente.

Tener una pila de tecnología que proporcione datos y análisis que puedan usar varios equipos respalda todo lo anterior.

Los datos de búsqueda son algunos de los datos más valiosos que existen. Mejor aún, considérelo inteligencia de audiencia.

Cuando sus equipos de productos, marketing y comunicaciones tienen una plataforma compartida que les da información sobre para quién están construyendo o para marketing y mensajes, entonces ha establecido una relación simbiótica (¿me atrevo a decir hermosa?) Con su proveedor de tecnología.

De lo contrario, todo lo que tiene es un paquete de soluciones puntuales. Pueden ahorrarle dinero, pero no le ahorrarán tiempo. Tendrá equipos que extraen datos de varias fuentes que pueden competir entre sí. ¡Qué asco!

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Métrica

Vivimos en un mundo de macrodatos. Tú lo sabes. Entonces, ¿cómo llegamos a métricas que son transformadoras y alcanzamos ese nivel máximo de madurez organizacional?

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En su forma más básica (nivel 1), las métricas son simplemente informes. Cuando subes de nivel a táctico, entonces estás lidiando con hojas de cálculo, montones y montones de hojas de cálculo (también puaj).

Cuando puede comenzar a usar esos datos para contar una historia, entonces está en un nivel fundamental, pero ¿fundamental para quién?

Si es solo para el SEO, su enfoque es demasiado miope.

Desea avanzar hacia métricas multifuncionales, como el ejemplo que mencioné anteriormente con el escritor de contenido. Cuando los equipos utilizan métricas para respaldar y amplificar el trabajo de los demás, comenzamos a contar la historia digital de la empresa, no solo la de un equipo.

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Pero para una verdadera transformación, las métricas son predictivas. Son casi como garantías de que “si hago X, sucederá Y”.

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Contrató al equipo adecuado, perfeccionó sus prácticas, creó la pila de tecnología adecuada y ahora puede navegar con precisión a la empresa a través de los postes de la portería.

Retorno de la acción (ROA) más que ROI

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Su organización puede estar en varios niveles de cada una de estas áreas: personas, práctica, sistemas y métricas.

Puede tener a las personas adecuadas en su lugar (nivel 5), pero su pila de tecnología está desarticulada. Un equipo tiene que ver con trabajar con Jira, mientras que otro está con todo incluido en Asana, por lo que eres más como un nivel 2 allí.

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O tal vez tenga ese equipo estelar (nivel 4) pero aún tiene que educar a otros equipos sobre el valor del SEO y obtener la aceptación de la C-suite. Eso te tira hacia abajo una muesca o dos.

Pero bueno, estás en camino. Y, en última instancia, está trabajando para lograr el ROA, no solo el ROI. Este último suele medir la inversión en términos de gasto publicitario, cuánto cuestan su pila tecnológica y su personal, etc.

ROA se centra en la acción. ¿Qué acción tomó realmente y quién la tomó? ¿Colaboraron sus equipos con éxito?

La “acción” puede parecer vaga, pero hay muchos ejemplos concretos que podemos señalar. La lluvia de ideas y el lanzamiento de contenido es uno; cambiar una etiqueta SEO es otra.

También lo son la identificación de oportunidades, la optimización del contenido y la realización de mejoras técnicas.

Mire qué tan rápida y eficientemente puede completar cada uno, y obtendrá su ROA.

Después de todo, en un mercado digital, la velocidad y la eficiencia ganan. Eso es lo que entienden las empresas maduras; y ahora tú también.

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Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, mayo de 2021

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