Hoy en día, apenas se piensa en la vieja pregunta ¿deberíamos restringir este contenido?, ya que las empresas de todo el mundo están ansiosas por crear y restringir la mayor cantidad de contenido posible para captar clientes potenciales en sus sitios web. Este nuevo entusiasmo por el marketing de contenidos no solo está provocando que aparezcan muchos contenidos de baja calidad en la web, sino que también hace que a los profesionales del marketing les resulte cada vez más difícil demostrar que su contenido merece el esfuerzo de completar un formulario de registro cuando los consumidores están expuestos a tantos libros blancos, guías, libros electrónicos y otros materiales descargables que compiten entre sí.
Si bien las afirmaciones generales como nunca bloquees el contenido y bloquea todo tu contenido rara vez son precisas y recomendables para todas las empresas, se debe pensar mucho antes de tomar la decisión de bloquear cualquier contenido. A continuación, se presentan cuatro preguntas que debes plantearte antes de hacerlo:
1. ¿Es este contenido lo suficientemente significativo como para justificar un formulario?
Es común restringir el acceso a contenido de la parte superior del embudo, como guías y libros electrónicos que son puramente educativos y no están directamente relacionados con sus productos y servicios. Sin embargo, un error que cometen muchas empresas es restringir el acceso a contenido de la parte superior del embudo. Contenido de TOFU Esto simplemente no es lo suficientemente significativo como para justificar un formulario de registro.
Es un tanto problemático cuantificar el valor basándose únicamente en la extensión de un documento o en el tiempo invertido en su creación. Por ejemplo, las infografías requieren horas para completarse y brindan una gran cantidad de información, pero nunca están limitadas. Las guías y hojas de trucos de una página son breves y concisas, pero con frecuencia están limitadas.
Al mismo tiempo, un documento de una página titulado 10 consejos para (algo en su industria) puede ser más apropiado como publicación de blog en lugar de como descargable, mientras que para acceder a un estudio de datos de 20 páginas probablemente valga la pena dar un nombre y una dirección de correo electrónico.
Tal vez una mejor pregunta sería: ¿El cliente potencial valorará lo suficiente el contenido en este formato como para justificar que le den su información de contacto?. Adoptar una perspectiva centrada en el cliente con respecto al formato y el contenido le ayudará a tomar la mejor decisión.
Las tres preguntas siguientes pueden arrojar más luz sobre esta cuestión abstracta.
2. ¿A qué etapa del embudo de ventas está dirigido este contenido?
Cada pieza de contenido debe crearse teniendo en cuenta una etapa específica del embudo de ventas. El contenido TOFU, como el texto de la página y las publicaciones de blog, probablemente no se bloquee, pero un informe técnico sí. A medida que se avanza hacia la parte inferior del embudo, se vuelve más apropiado bloquear el contenido (como estudios de casos u hojas de especificaciones), ya que el cliente potencial parece interesado en conservar sus servicios. Si puede inferir la intención a partir de una descarga, y esa intención significa que hay un cliente potencial interesado y calificado, ¡bloquee ese contenido!
3. ¿Qué vamos a hacer con esta información de contacto?
Si decide restringir el acceso al contenido de la parte superior del embudo, debe contar con un sólido programa de desarrollo de clientes potenciales para aprovechar esos datos. De hecho, el volumen de contenido TOFU restringido en su sitio web debe ser directamente proporcional a la sofisticación de su desarrollo de clientes potenciales. Si su contenido TOFU varía según el tema, es prudente tener segmentos definidos y asignados a los perfiles adecuados para mover a los clientes potenciales de manera eficaz y rápida a través del embudo de ventas.
4. ¿Este contenido está disponible en otro lugar sin un formulario?
Una buena forma de alejar a los clientes potenciales es presentarles un contenido restringido y luego descubrir que ya lo han visto en otro lado o que lo descubrieron más tarde sin tener que completar un formulario. Investiga el contenido de tus competidores para asegurarte de que no estén ofreciendo el mismo contenido sin un formulario o, peor aún, si estás restringiendo el acceso al contenido en uno de tus propios canales mientras lo pones a disposición sin un formulario en otro canal de tu propiedad.
Sea cual sea la decisión que tomes para tu descargable, es importante que te hagas estas preguntas durante el proceso de creación del contenido para asegurarte de que el producto final se cree exactamente para el propósito previsto. ¡Anímate y disfruta de la experiencia con confianza (o no)!
