La región central de Drakensberg en Sudáfrica es un popular destino turístico.
Falcon Ridge Birds of Prey Center es una de las atracciones más exitosas de la zona.
No tienen un sitio web y no compran publicidad en línea de ningún tipo.
Sin embargo, todos los sábados y domingos, sus espectáculos de aves están repletos de turistas.
¿Cómo lo hicieron?
Todos los viernes por la tarde, un miembro del personal de Falcon Ridge se para en medio del cruce de la R103 y la R600 y reparte volantes a los autos mientras reducen la velocidad para girar.
Contexto: todos los hoteles, B&B, campamentos y cabañas con cocina en el área se encuentran en la R600, al sur del cruce 103.
Es decir, cada automóvil lleno de turistas pasa por esa intersección en su camino hacia adentro.
Sin embargo, de todas las atracciones del área, solo Falcon Ridge gasta el dinero para poner a un hombre volador en el camino durante seis horas.
Las otras atracciones imprimen folletos, por supuesto.
Los muestran en la pared del Centro de bienvenida de Central Drakensberg, ubicado a 30 metros del cruce.
Docenas y docenas de ellos, todos gritando por atención en medio de un desorden de competencia.
¿Puedes ver cómo un folleto entregado a través de la ventanilla del coche funciona mucho mejor que otro folleto en la pared?
La estrategia de volantes de Falcon Ridge contiene cuatro secretos fundamentales para una publicidad eficaz.
1.
Anuncie dónde están sus prospectos
Falcon Ridge coloca estratégicamente el anuncio en el punto por donde deben pasar todos sus prospectos.
Esto parece demasiado obvio para mencionarlo; sin embargo, muchas empresas anuncian donde los representantes publicitarios les indican, o donde es fácil colocar un anuncio, o donde pueden obtener mucha exposición vanidosa.
Asegúrese de crear sus campañas publicitarias en respuesta al comportamiento de los clientes potenciales, no a la conveniencia de los medios.
En marketing de búsqueda, esto es bastante fácil.
Elija las palabras clave correctas y, por definición, habrá encontrado a sus prospectos.
Es posible que muchas palabras clave que parecen representar compradores no lo sean; Piense en la diferencia entre palabras clave informativas y transaccionales: “Estoy buscando información para poder resolver esto yo mismo” frente a “Estoy buscando la información suficiente para comprar de manera inteligente”.
Seleccione palabras clave para dirigirse a su cliente ideal, el que ya está de acuerdo con su principal propuesta de valor.
2.
Anuncie cuando sus prospectos sean receptivos a su oferta
Falcon Ridge no gasta dinero en la distribución de volantes los domingos, cuando todos los turistas regresan a casa.
Averigua cuándo tus prospectos tienen más hambre y atrápalos en ese momento.
Esto también puede parecer obvio, pero ¿todavía recibe cupones en el reverso de su recibo de la tienda de comestibles que ofrecen una marca diferente de lo que acaba de comprar? No se me ocurre peor momento para hacer una oferta como esa.
En el marketing de búsqueda, el tiempo se relaciona con la preparación de los prospectos.
Preste atención al “continuo de preparación” que va desde “Acabo de empezar a pensar en esto” hasta “¿Cuándo puede entregar?” Ben Hunt, en su maravilloso libro “Convert!”, comparte su escalera de conciencia, que estoy bastante seguro de que me dejaría reproducir aquí:
Coloque cada una de sus principales palabras clave en un peldaño de la escalera de la conciencia.
Luego, asegúrese de que su anuncio y página de destino coincidan con ese nivel.
Si su prospecto apenas es consciente de un problema (“dolor de migraña”) y no está familiarizado con las posibles soluciones, no siga hablando de cómo su solución es superior al resto.
Si buscaron el nombre de su marca, llévelos directamente a una página de “comprar ahora”.
Y así…
3.
Haga coincidir su oferta con el deseo inmediato de su cliente potencial
La encrucijada es un lugar perfecto para el mensaje de Falcon Ridge: “Ven con tu familia y pasa 90 emocionantes minutos con nosotros”.
El espectáculo de aves es un evento de bajo compromiso, en términos de tiempo, preparación y costo.
No es necesario hacer una reserva.
No necesitas pasar todo el día.
Y una familia de cuatro puede entrar por menos de $20.
Eso lo convierte en una gran atracción para los padres que han estado lidiando con niños inquietos en el asiento trasero durante las últimas 5 horas. “Toma, mira, esto lo haremos mañana; ahora deja de pelear.”
En la red de visualización de AdWords, los clientes potenciales no buscan activamente lo que usted tiene.
Su anuncio debe conectar su producto o servicio con una necesidad o deseo latente y elevar la prioridad de esa necesidad o deseo a “Tengo que hacer algo al respecto de inmediato”.
4.
Concéntrese en el ROI, no en el costo
Falcon Ridge podría ahorrar dinero limitando sus volantes a los estantes del Centro de Bienvenida.
Pero al elegir sobresalir en una ubicación premium, obtienen el beneficio de un retorno de la inversión (ROI) mucho más alto.
Vemos esto con nuestros clientes de Google AdWords que pagan una prima por las ubicaciones de anuncios de mayor rango (las que se encuentran arriba de los resultados de búsqueda orgánicos, a diferencia de la columna derecha en la página de resultados de búsqueda).
La diferencia en la respuesta suele ser sorprendente, como en la captura de pantalla a continuación.
Dentro de la misma campaña, los anuncios que aparecían en los inmuebles premium eran ocho veces y media más atractivos que los mismos anuncios en el lado derecho (tasa de clics del 2,49 % frente al 0,29 %).
Sí, cuestan más por clic ($ 7,67 frente a $ 5,69), pero generaron 22 conversiones, en comparación con ninguna para los anuncios de la columna lateral.
Esto no significa que siempre deba pagar una prima por el espacio publicitario más visible; ese es el trabajo de su representante de ventas.
Más bien, deberías experimentar.
Haga inversiones que su competencia no esté dispuesta a hacer, luego mida los resultados.
Falcon Ridge podría medir fácilmente el impacto de la publicidad de la encrucijada marcando cada uno de esos volantes e incluyendo un cupón para un paquete de papas fritas gratis en cada volante.
Los datos de cuatro viernes mostrarían claramente el número de clientes que entregó cada medio.
La creatividad a veces triunfa sobre el costo
Una forma de obtener una cotización premium es pagar por ella.
Usted puede ser la única tienda local de máquinas de coser en su ciudad que se anuncia en el Super Bowl, pero eso puede no ser un buen uso de los fondos.
Puede alquilar la cartelera más grande, comprar tiempo al aire en el programa de entrevistas matutino más popular y patrocinar el stand más grande en la feria comercial; pero eso no significa que vas a sobresalir y hacerte notar.
Falcon Ridge no solo hizo publicidad más grande y más amplia que su competencia.
Hicieron la pregunta: “¿Cómo podemos hacer algo que nadie más está haciendo?” y dar con una estrategia ganadora.
A medida que planifique su próxima campaña de AdWords, esté dispuesto a gastar para obtener resultados, pero empiece por gastar su energía creativa primero. ¿Cómo puede enviar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado de una manera que lo diferencie de su competencia?
