6 consejos para campañas de PPC más específicas y atractivas

Con una variedad cada vez mayor de redes publicitarias a nuestra disposición, es tentador saltar antes de considerar completamente algunas preguntas clave.

¿Cómo saber cuál es la plataforma adecuada para llegar a la audiencia deseada?

¿Qué plataformas pueden funcionar mejor en las diferentes etapas del viaje del comprador?

En esta columna, aprenderá consejos que le ayudarán a sentar las bases para una estrategia de PPC más eficaz y atractiva.

También tendrá la capacidad de tomar decisiones publicitarias objetivas y neutrales respecto a los medios para las marcas que representa.

1. Comience con la investigación

El primer paso hacia una estrategia de PPC efectiva es la investigación, ¡y no me refiero solo a la investigación de palabras clave!

Con muchas plataformas publicitarias que ahora restringen la precisión de la orientación por palabra clave únicamente (por ejemplo, la eliminación gradual de Google BMM), es hora de invertir más esfuerzo en la investigación de sus clientes potenciales y lo que los motiva.

Antes de sumergirse en cualquier campaña publicitaria, debe ser capaz de responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Quiénes son sus clientes? (por ejemplo, datos demográficos, geo)
  • ¿Qué compran actualmente de su categoría? (p. ej., ¿qué otros productos/servicios consideran alternativas?)
  • ¿Cuáles son sus expectativas del producto/servicio que ofreces?
  • ¿Cuáles son sus puntos débiles relacionados con el producto/servicio que ofreces?
  • ¿Qué otras marcas considerarían en la categoría?

Responder a estas preguntas lo ayudará a definir creatividades publicitarias más efectivas, páginas de destino más apropiadas y tomar mejores decisiones de orientación (por ejemplo, decidir qué clientes son no vale la pena apuntar).

¿Dónde obtener los datos?

En realidad, estos datos deben ser recopilados por los líderes de marketing para los fines de una estrategia de marketing general, por lo que pedir esta información a estas partes interesadas debería ser su primer paso.

Si encuentra que esto falta, estas preguntas pueden responderse a través de una investigación primaria, utilizando herramientas como formularios de Google/Survey Monkey en el extremo básico, hasta la realización de grupos focales y entrevistas en profundidad en el extremo más avanzado (¡caro!).

El resultado de esta investigación debería ser un mapa de los diferentes grupos de clientes (o segmentos) a los que podría dirigirse, junto con un retrato del cliente (también conocido como persona) para cada uno de los segmentos de audiencia a los que podría elegir dirigirse.

6 consejos para campañas de PPC más específicas y atractivas

Estos datos son basado en las características identificadas a través de la investigación primaria – por lo general, una combinación de datos de encuestas y grupos focales que le permitirán pintar una imagen del segmento en general.

Esto debería actuar como un punto de referencia para sus mensajes y decisiones de orientación.

La clave es repetir este ejercicio con regularidad (anualmente si es posible) para mantenerse al tanto y evitar hacer suposiciones arriesgadas sobre sus clientes potenciales.

2. Seleccione su público objetivo

Ahora que hemos perfilado grupos de clientes potenciales, ¿a quién nos dirigimos?

¿Vamos a buscar el mercado direccionable total o solo un segmento específico, como el ejemplo anterior?

Cada grupo de clientes tendrá comportamientos diferentes y cuantas más personas intentemos y apuntemos, más caro resultará para la publicidad.

Hay una serie de beneficios para reducir la orientación de su audiencia:

  • Recursos – Muy pocas personas tienen suficientes recursos para llegar a todos los clientes del mercado.
  • Asimetrías de valor – Algunos segmentos valen más que otros, y el viejo adagio es que el 80 % de las ganancias generalmente se derivan del 20 % de los clientes. Esto puede ser un poco exagerado, pero si puede encontrar que 1 de cada 5 clientes representa 2/3 de las ganancias, ¡ha hecho un buen trabajo!
  • Posicionamiento y mensajería. – Es difícil posicionarse para todos los clientes en el mercado ya que los diferentes segmentos quieren cosas diferentes. Si intenta dirigirse a todo el mundo, es posible que termine siendo vainilla y no distintivo.
  • Posicionamiento frente a los competidores. – Si tratamos de apuntar a todos, terminaremos con una lista enorme de competidores, pero si dividimos el mercado y buscamos solo un segmento, es posible que solo haya un competidor al que enfrentarse, por lo que es muy fácil posicionarse en contra. ese competidor.

Por supuesto, es posible que desee ejecutar algunas campañas más amplias para generar conciencia dentro del mercado total direccionable.

Pero el área clave de enfoque aquí es evitar gastos desperdiciados, especialmente para marcas más pequeñas con presupuestos más modestos.

3. Revise su mensajería

¿Qué es lo que realmente está tratando de decir a sus clientes?

Esto a menudo se pasa por alto en la búsqueda de pago, donde el texto del anuncio se centra demasiado en las promociones y ofertas, en lugar del posicionamiento del producto o la marca.

La base de su mensaje radica en la posición de su marca; es decir, la imagen de marca prevista, a veces denominada “propuesta de valor”, “propósito de marca” o “valores de marca”.

Todas estas son formas diferentes de explicar el posicionamiento, pero en otras palabras, ¿Qué representa para su mercado objetivo?

Esta posición debe ser clara para usted antes de sumergirse en cualquier creatividad publicitaria, activo de video o anuncios de texto.

La mayoría de las veces, se pasa por alto en la búsqueda.

Pero cuando se considera adecuadamente, puede tener un impacto muy positivo en el CTR y las conversiones.

Hay muchos elementos para el posicionamiento que realmente deberían considerarse como parte de un estrategia de mercadeo, pero un concepto útil a tener en cuenta si no tiene mucho con lo que trabajar es la “escalera de beneficios” (ver más abajo).

Esencialmente, cuanto más pueda subir esta escalera, más atractiva será su publicidad para su cliente objetivo.

Conozca los beneficios para su cliente para crear campañas de PPC más atractivas

Un gran ejemplo de esto en la práctica es Wal-Mart, que ha utilizado el posicionamiento para enfocarse en los beneficios emocionales que la característica de su producto (precios bajos) puede traer a sus clientes.

Se abren camino hasta la cima de la escala de beneficios con el lema “vive mejor”.

4. Establecer objetivos de campaña

El marco más utilizado para visualizar objetivos de marketing comunes es el del embudo de marketing.

Hay muchas variaciones diferentes de esto, que van mucho más allá de la conversión en lealtad y defensa.

Para el propósito de esta publicación, usaremos un embudo simple de tres etapas que comienza con el objetivo de la conciencia hasta la conversión.

En realidad, un embudo debe ser siempre personalizado para adaptarse al viaje típico de sus clientes ya que esto diferirá según la industria.

Un viaje de compra de B2B SaaS, por ejemplo, obviamente variará enormemente de un viaje de compra de FMCG.

Es importante no usar el modelo de libro de texto para cada marca.

Entonces, ¿cómo decide el objetivo correcto para su campaña?

¿Cuál es la razón por la que está realizando publicidad como parte de su estrategia de marketing?

¿Es para aumentar los clientes potenciales o las ventas, o aumentar el conocimiento de la marca?

La publicidad puede, en teoría, ayudar con todo lo anterior. Y la mayoría de las veces, debería buscar crear campañas como parte de una estrategia de medios de “embudo completo”.

Dicho esto, las tácticas que implemente para cada etapa del embudo variarán, y los KPI utilizados en cada etapa también deben estar alineados.

Por ejemplo, normalmente no implementaría anuncios de compras como táctica principal para aumentar la conciencia; Los anuncios gráficos pueden ser una mejor opción en función de su alcance relativo y costo reducido.

Examinar el embudo de marketing para obtener anuncios de PPC más atractivos.

Cada línea de su estrategia debe tener un objetivo diferente, y es probable que esté ejecutando campañas enfocadas en generar conciencia al mismo tiempo que está ejecutando campañas enfocadas en la conversión.

La clave es integrar estas campañas en los canales publicitarios correctos.

5. Elija las plataformas publicitarias y creatividades adecuadas

Implementar una estrategia publicitaria efectiva significa comprender qué plataformas funcionarán mejor en cada etapa del embudo y no poner todos los huevos en una canasta (red).

La realidad es que no existe una herramienta óptima cuando se trata de medios pagados.

Cada plataforma hace cosas diferentes bien (y mal).

Debe utilizar objetivos estratégicos para decidir las mejores tácticas a utilizar.

Por ejemplo, si su objetivo se centra en la conciencia, ¡la búsqueda paga no debería ser la táctica de acceso!

En esta etapa, los clientes potenciales no están buscando activamente un producto y es posible que no se den cuenta de que su solución existe.

Se trata de generar demanda y maximizar el alcance con todos los compradores potenciales de la categoría.

El trabajo de estos anuncios no es generar conversiones inmediatas, por lo que normalmente verá mensajes más amplios dirigidos por la marca centrados en los beneficios emocionales de un producto o servicio en lugar del precio de un producto específico o un formulario de registro de demostración.

Considere el viaje del comprador para obtener anuncios de PPC más atractivos.

En el otro extremo del espectro, si su objetivo era generar conversiones (ventas o clientes potenciales), sus selecciones de plataforma serán diferentes (p. ej., búsqueda, compras, remarketing).

Los mensajes utilizados en sus anuncios deben diseñarse para promover promociones de ventas a través de precios, descuentos, características del producto, etc. y promover activamente una acción a tomar.

Anuncios de PPC para la parte inferior del embudo

Hay, por supuesto, muchos más objetivos en los que podríamos trabajar. Pero te haces una idea.

Mire siempre primero el objetivo, luego elija las herramientas y los mensajes más adecuados para lograrlo.

6. Entregue una campaña integrada

Las sinergias que surgen de las campañas integradas están bien documentadas.

La combinación de tácticas y canales (p. ej., búsqueda paga + TV conectada) le brindará un rendimiento mucho mejor que si invirtiera la misma inversión en un solo canal.Las campañas integradas ayudan a obtener mejores resultados en todos los canales, incluido el PPC.

La estrategia respaldada por datos siempre debe anteponerse a las tácticas y los canales.

No puede tener favoritos cuando se trata de la planificación de medios.

Antes de tomar cualquier decisión sobre la plataforma, asegúrese de referirse a la audiencia a la que intenta dirigirse, el mensaje que desea transmitir y los objetivos a los que intenta llegar.

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, febrero de 2021

Publicaciones relacionadas

Botón volver arriba