Entrevisté al mejor hombre de mi equipo en Disruptive para elaborar esta lista de los 7 mejores pasos para una auditoría PPC exitosa. Estos pasos se basan en respuestas e investigaciones proporcionadas principalmente por Johnathan Dane, nuestro director de operaciones. Esta publicación es principalmente para aquellos de ustedes que recientemente se han hecho cargo de una campaña, o que solo quieren dar un paso atrás para entrar en los detalles granulares de PPC y asegurarse de que puedan ver el panorama general con claridad.
1) Informe de término de búsqueda / Tipos de concordancia de palabras clave
Una de las primeras cosas que reviso (que también me emociona cuando era un niño pequeño durante la Navidad) durante una auditoría de PPC es el informe del término de búsqueda. Según los tipos de concordancia de palabras clave que utiliza una cuenta, generalmente puede adivinar qué tan malo o qué tan bueno será un informe de términos de búsqueda.
El informe de términos de búsqueda me dice rápidamente si las palabras clave por las que una cuenta hace una oferta coinciden con lo que realmente están pagando. Un anunciante podría pensar que le está yendo realmente bien, pero el informe de términos de búsqueda rápidamente nos dice si se está desperdiciando un 20-50% o más de su presupuesto.
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La mayor parte de esto se reduce a si están utilizando palabras clave de concordancia amplia o no. Si las palabras clave de concordancia amplia son los únicos tipos de concordancia que se utilizan, existe una gran probabilidad de que el presupuesto se desperdicie rápidamente.
Crédito de imagen: captura de pantalla personal tomada el 11 de diciembre de 2013
2) URL de destino / Páginas de destino
Después de consultar el informe de términos de búsqueda, mi siguiente parada es la URL de destino / página de inicio configurada. A menudo encuentra que se necesita una auditoría de PPC cuando una cuenta no está funcionando bien, y muchas veces esto se relaciona con la experiencia del visitante después de hacer clic en su anuncio.
Donde muchas personas fallan con PPC es cuando se trata de su sitio web. Es posible que obtengan resultados mediocres por ahora, pero un cambio en la propuesta de valor, la oferta o el diseño del sitio puede producir aumentos dramáticos en las tasas de conversión que luego aumentan sus volúmenes de clientes potenciales y ventas y disminuyen el costo por cliente potencial y venta. Algunas pruebas a / by usabilidad serán muy beneficiosas.
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Las peores URL de destino suelen ser la página de inicio y no páginas de destino específicas que comunican exactamente de qué hablaron la palabra clave y el anuncio. Si hay una oferta en el anuncio, debe ser coherente con la experiencia de la página de destino para tener la mayor probabilidad de éxito.
3) Configuración de campaña PPC
Hay muchas formas de configurar cuentas PPC. Cuando se trata de búsqueda paga, una de las cosas que vemos con mayor frecuencia son las campañas orientadas tanto a la red de búsqueda como a la de display. Casi el 95% de las personas con las que hemos hablado que tienen cuentas configuradas de esta manera solo querían mostrar sus anuncios en Google, y no en la red de visualización / contenido.
Luego, ejecutamos un segmento por informe de red y vemos dónde se ha utilizado la mayor parte del presupuesto, y a veces la red de visualización engloba más que la red de búsqueda, sin permitir que el anunciante oferte específica y exclusivamente por las palabras clave que ha decidido pujar. en.
4) Seguimiento de conversiones / Seguimiento de teléfono / Seguimiento de correo electrónico
Lo mejor del marketing de PPC es que es muy fácil vincularlo con los ingresos y el ROI. El seguimiento de conversiones le permite ver qué palabras clave, anuncios y páginas de destino tienen el mejor rendimiento para que pueda agregar o quitar presupuesto fácilmente según el rendimiento.
Desafortunadamente, algunos anunciantes no saben que este nivel de seguimiento está disponible y, por lo tanto, suponen que las nuevas llamadas telefónicas o presentaciones de clientes potenciales provienen de PPC, sin saber que sus redes sociales u otras campañas de medios tradicionales pueden influir en los resultados.
Como parte de nuestra auditoría de PPC, recomendamos encarecidamente configurar el seguimiento de conversiones para que podamos informar sobre el éxito y las mejoras. Si no podemos, siempre estamos disparando en la oscuridad, sin saber qué funciona y qué no.
Para ir un paso más allá, también queremos rastrear las llamadas telefónicas e incluso los correos electrónicos que son específicos de la experiencia del visitante PPC. Lo que significa que se utiliza un número de teléfono rastreable único y una dirección de correo electrónico rastreable única para las páginas de destino específicas de PPC.
5) Relaciones de grupo de anuncios / campaña / nivel de calidad
¿Cómo se estructuran las campañas y los grupos de anuncios? ¿Existe un tema común fuerte entre las palabras clave y los anuncios, o es todo un desastre?
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Al realizar una auditoría de PPC, a menudo podemos ver que los niveles de calidad se ven afectados cuando un anunciante usa un grupo de anuncios para todas sus palabras clave. Al hacerlo, hace que sea imposible tener anuncios muy específicos para las palabras clave.
Puede pensar que “casa de rebote” y “castillo de rebote” son palabras clave tan similares que cualquiera sabría que son lo mismo. Pero a Google realmente no le importa. Google se preocupa por la relevancia. Si tiene un anuncio que muestra “Alquile su casa de rebote” cuando alguien escriba “castillo de rebote”, entonces no es tan relevante como podría ser.
Al ser mucho más detallado con la forma en que está configurada su cuenta de AdWords, le damos la bienvenida a tasas de clics más altas, puntajes de calidad más altos, posiciones de anuncios más altas y menor costo por clic.
6) Remarketing / Retargeting: ¿qué deja en la mesa?
Si su cuenta PPC es un receptor de tráfico de gran volumen, entonces el remarketing será su nuevo juguete favorito.
La mayoría (como en la mayoría mayoritaria) de las personas que visitan su sitio estarán allí por primera vez. Esto debería darle una idea clara de que podrían ser compras de comparación y, en algún momento, olvidarán su oferta.
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Durante nuestra auditoría de PPC, podemos entrar y ver el retraso de su cuenta. Lo que generalmente verá es que las personas son realmente buenas para convertir el 90% de las veces el primer día que hacen clic en su anuncio, pero otro 10% cae entre 2 y 12 días después de haber hecho clic por primera vez en su anuncio.
El remarketing le permite que sus anuncios de imagen y texto sigan a un visitante anterior mientras continúan navegando por otros sitios. Su oferta puede tener un largo proceso de ventas, por lo que usar el remarketing para mantenerse en la mente le permitirá recuperar las ventas y los clientes potenciales perdidos.
7) Compras misteriosas
Una de las cosas más divertidas que hacer durante una auditoría de PPC es comprar misteriosamente a su personal de ventas. Si se encuentra en el campo de generación de leads de PPC, entonces las compras misteriosas son alfa y omega cuando se trata de cerrar negocios a tasas más altas. Puede ser excelente para obtener clientes potenciales al costo correcto por cliente potencial, pero aún no ha terminado.
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Lo que descubrimos es que los largos tiempos de llamada para contestar teléfonos, correos de voz no específicos y un comportamiento grosero son la mayor parte de por qué usted o su empresa no están haciendo el dinero que podrían ganar.
Conclusión Al realizar una auditoría de PPC, recuerde siempre que es muy probable que su cliente potencial lo configure por sí mismo. Por eso, sea cortés y hágales saber las cosas buenas que han hecho y explíqueles por qué tenían razón en su pensamiento. La razón principal de una auditoría es mejorar su campaña, no bash egos.
