Aceite de serpiente de marketing en redes sociales

Esta publicaci√≥n es una respuesta al reciente art√≠culo de “Cuidado con las redes sociales” de BusinessWeek. Me gustar√≠a elaborar algunos conceptos y conceptos err√≥neos que ten√≠a el art√≠culo.

Inmediatamente, una cosa que este art√≠culo no logra separar es las redes sociales para peque√Īas empresas y las redes sociales para grandes corporaciones, seg√ļn lo definido por diferentes metas y objetivos. Cuando se habla de las redes sociales, las personas tienden a agrupar todas las facetas de las redes sociales y todos los canales de redes sociales. Sin embargo, las redes sociales son una palabra que abarca todo para:

  • Agregaci√≥n de contenido
  • Uso compartido de medios
  • Marcadores
  • Blogging / Micro-Blogging
  • Redes
  • Conversaci√≥n en el foro

Estas facetas son las que definen las redes sociales y deben tratarse de manera diferente, ya que cada faceta puede tener su propio conjunto √ļnico de medidas y objetivos anal√≠ticos. Sin embargo, todas son herramientas para una estrategia general de marketing.

Riesgo

El art√≠culo se sumerge directamente en proclamar la utilizaci√≥n de las “herramientas” de las redes sociales, como Facebook y Twitter, ser arriesgado de muchas maneras.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Los empleados alentados a aprovechar los sitios de redes sociales pueden desperdiciar horas, o algo peor. Pueden revelar los secretos de la compa√Ī√≠a o da√Īar las relaciones corporativas al denigrar a los socios. Adem√°s, con un paso en falso y una entrada torpe, las empresas pueden convertirse r√°pidamente en v√≠ctimas de las fuerzas que intentaban dominar.

El artículo también utiliza una cita de James Cooper, director creativo digital de Saatchi, que dice:

Redes sociales [campaigns], por su naturaleza, son impredecibles, lo que los convierte en un blanco f√°cil para los cr√≠ticos. “Cualquiera que diga” Esto va a funcionar “est√° mintiendo o trastornado”, dice. Compara el modelo de riesgo con el capital de riesgo, donde una de cada 10 apuestas podr√≠a pagar ricamente, mientras que las otras luchan o incluso bombardean.

Refutación

En primer lugar, las empresas deben aprender a dedicar recursos a las redes sociales. No solo que uno de sus SEO o técnicos lo maneje como parte de su lista de tareas ya sobrecargada. Los empleados no perderán tiempo en las redes sociales si hay un sistema de controles y equilibrios. Se pueden establecer reglas en el lugar para dedicar X cantidad de tiempo cada día a la realización de una gran variedad de tareas relacionadas con las redes sociales.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Si hay pol√≠ticas y pautas bien definidas en las redes sociales, entonces deber√≠a haber poca preocupaci√≥n por el hecho de que un empleado “divulgue secretos de la compa√Ī√≠a” o “perjudique las relaciones con los socios”. No nos centremos en el mensaje. Si un empleado filtra los secretos de la compa√Ī√≠a, los secretos encontrar√°n una manera de viajar a las masas, independientemente de qu√© canal se haya revelado el secreto. Labios flojos hunden barcos. Las empresas solo necesitan definir claramente lo que los empleados deben y no deben discutir tanto en l√≠nea como fuera de l√≠nea.

Lo peor es no controlar el sentimiento sobre su empresa y no hacer nada. La conversación ocurrirá si estás allí o no para tratar de controlarla.

Para abordar el punto de James Cooper, ning√ļn especialista en marketing sabe c√≥mo resultar√° una campa√Īa. ¬ŅNo es esa la belleza del marketing? ¬ŅQue es un juego de √©xitos y fracasos? Hay que mirar los resultados generales de varias iniciativas de campa√Īa para juzgar el resultado general y el ROI. Juzgar campa√Īas de forma puntual est√° bien para medir resultados y refinar la direcci√≥n, pero la mayor√≠a de las campa√Īas son un solo nodo en una estrategia general.

Métricas de éxito y ROI

El artículo dice:

Los consultores a menudo usan el zumbido como su moneda dominante, y el √©xito se define m√°s a menudo por el n√ļmero de Twitter seguidores, menciones de blog o √©xitos de YouTube (GOOG) que por medidas tradicionales, como el retorno de la inversi√≥n

y vuelve a hacer referencia a James Cooper con:

[James Cooper] destaca la dificultad de medir resultados. “Si algo tiene 20 millones de visitas en YouTube, eso es algo bueno”, dice. ‚ÄúPero, ¬Ņy si la mitad de los comentarios son negativos? No creo que nadie tenga un estudio de caso a largo plazo todav√≠a “.

y contin√ļa diciendo:

Muchos sostienen que una fijaci√≥n en los n√ļmeros duros podr√≠a llevar a las empresas a ignorar los dividendos m√°s dif√≠ciles de cuantificar de las redes sociales, como la confianza y el compromiso.

Refutación

Hay muchas m√©tricas rastreadas y correlacionadas con el ROI con las redes sociales. El art√≠culo minimiza el “zumbido” como una m√©trica del sentimiento del usuario en l√≠nea y los “√©xitos” de los medios. Ambas m√©tricas se atribuyen a la marca y la participaci√≥n mental. Ambas son excelentes m√©tricas en una campa√Īa para una gran corporaci√≥n cuyo objetivo es la conciencia p√ļblica. Ambas son m√©tricas muy pobres para una peque√Īa y mediana empresa (SMB) que tiene como objetivo lograr mayores ventas, clientes potenciales o tr√°fico peatonal. Esto se remonta al p√°rrafo introductorio de este art√≠culo y la negligencia de agrupar las redes sociales en una estrategia global sin desglosarla en lo que es.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Lo que estamos haciendo es comparar cualitativo métricas para cuantitativo métrica.

Cualitativo

  • Conocimiento de la marca
  • Interacci√≥n / Compromiso
  • Confianza / Lealtad
  • Influencia / Autoridad

Cuantitativo

  • Ventas
  • Gu√≠as
  • Tr√°fico
  • Enlaces (Rankings)
  • Suscriptores (RSS / Newsletter)

Y para las PYMES y las campa√Īas corporativas, esas m√©tricas ser√°n diferentes. Por ejemplo, un Twitter la campa√Īa para una gran corporaci√≥n estar√≠a m√°s enfocada en el n√ļmero de seguidores (calidad). Adem√°s, las campa√Īas m√°s cuantitativas como la creaci√≥n de contenido (linkbait) aumentar√°n las clasificaciones de los motores de b√ļsqueda mediante la creaci√≥n de enlaces. La promoci√≥n del linkbait a trav√©s de las redes sociales tambi√©n traer√° tr√°fico social, tr√°fico de enlaces, tr√°fico de mayores clasificaciones, mayores comentarios y suscripciones en el sitio, y a su vez generar√° m√°s ventas y oportunidades org√°nicas por estos esfuerzos.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Como los resultados cualitativos son dif√≠ciles de medir, se pueden dividir en m√©tricas micro cuantitativas. Por ejemplo, una campa√Īa para aumentar la “autoridad” dar√≠a como resultado la descomposici√≥n de m√©tricas micro cuantitativas para analizar los aumentos de influencia Twitter miembros que lo retuitean o la cantidad de blogs influyentes que lo vinculan, etc.

Entonces, antes de criticar el análisis métrico, dé un paso atrás y mire la imagen general de lo que realmente está sucediendo y lo que debería estar sucediendo.

Las vallas publicitarias, la publicidad impresa y la radio tienen el mismo concepto. Crean conciencia de marca y compartir la mente, pero es m√°s dif√≠cil medir el ROI a menos que sea una campa√Īa de respuesta directa con el objetivo de hacer sonar el tel√©fono, visitar el sitio web o canjear cupones. Esos a√ļn son dif√≠ciles de rastrear en ese punto. Pero obviamente todav√≠a tienen valor para ellos, por eso han sido una parte tan importante del marketing y la publicidad a lo largo de los siglos.

Para dirigirse a James Cooper una vez m√°s, si est√° recibiendo mucho tr√°fico a un video sobre su marca y 1 de cada 2 comentarios son negativos, entonces todav√≠a est√° creando un intercambio mental, ya sea positivo o negativo. ¬ŅEscuch√≥ el dicho “no existe la mala publicidad”? Esto ser√° situacional, por supuesto, pero no hay mucho que salga de su escenario dado.

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO

Conclusión

El artículo concluye con:

‚ÄúLa mejor manera de evitar una reacci√≥n violenta similar hoy en d√≠a es que los profesionales de las redes sociales, incluidos miles de consultores, cambien el enfoque de las promesas a los resultados. Puede ser la √ļnica forma de convertir a los esc√©pticos y eliminar el aceite de serpiente “.

Y estoy de acuerdo. Hay un mont√≥n de vendedores de aceite de serpiente en SEO, redes sociales y todas las industrias. Y estos autoproclamados “expertos en redes sociales” est√°n dando una mala impresi√≥n a los consultores y a las empresas de marketing en redes sociales. Pero el ataque ret√≥rico del valor de las redes sociales por el art√≠culo de BusinessWeek es lo que quer√≠a abordar en esta publicaci√≥n. Te dejar√© con un poco de humor No seguro para el trabajo (NSFW) sobre expertos en redes sociales falsos.

Jordan Kasteler dirige la División de Social Media Marketing y es cofundador de Search & Social, una agencia de servicios completos de Search Marketing y Social Media Marketing. Search & Social es también la empresa matriz de Search Engine Journal. Jordan puede ser seguido en Twitter @jordankasteler

ANUNCIO

CONTINUAR LEYENDO ABAJO