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Actualización de contenido: qué hacer cuando el contenido antiguo pierde tráfico

Todo especialista en marketing de contenidos sueña con publicar una publicación de blog que ocupe el puesto número 1 en búsqueda orgánica y genere una gran cantidad de tráfico altamente calificado. Lo que muchos especialistas en marketing no piensan es que una vez que lo logras, tu contenido ahora tendrá un punto de mira.

Los competidores analizarán lo que hiciste y buscarán formas de superarte en rango. Los motores de búsqueda evaluarán la actualidad y relevancia de su contenido en comparación con los artículos más nuevos. Y su propia audiencia esperará que usted mantenga la información precisa y actualizada.

Con el tiempo, incluso los contenidos con mejor rendimiento pueden empezar a decaer y perder tráfico y clasificación. Pero puede revivir sus activos de contenido en decadencia y reavivar el crecimiento mediante actualizaciones de contenido estratégicas.

En esta guía, desglosaremos exactamente cómo identificar oportunidades de actualización de contenido, qué elementos optimizar y cómo relanzar su contenido actualizado para lograr el máximo impacto.

Al implementar un proceso de actualización sistemático, puede sacar más provecho de sus inversiones en contenido existentes e impulsar un crecimiento del tráfico orgánico compuesto.

Audite su contenido para encontrar oportunidades de actualización

El primer paso en cualquier proyecto de actualización de contenido es determinar qué piezas tienen el mayor potencial de mejora de una actualización. Desea priorizar las páginas que ya reciben tráfico orgánico pero que tienen margen de mejora.

Algunas señales comunes de que un contenido puede ser un buen candidato para una actualización:

  • El tráfico y las clasificaciones están disminuyendo con el tiempo.
  • Clasificación en la página 2 para palabras clave de gran volumen (oportunidades de distancia sorprendentes)
  • Altas impresiones pero baja tasa de clics en Search Console
  • Publicado hace más de 12-18 meses
  • No coincide completamente con la intención de búsqueda ni responde a la consulta
  • Falta de subtemas clave cubiertos por los competidores

Una de las mejores formas de descubrir oportunidades de actualización es profundizar en los datos de Google Analytics y Google Search Console.

Cuando ocurre una decadencia del contenido, puede ser difícil identificarlo en tiempo real, pero si analizamos el tráfico a largo plazo en Google Analytics, podemos verlo. A continuación se muestra un ejemplo del ciclo de vida de una publicación de blog que en algún momento obtuvo un tráfico orgánico significativo.

En su apogeo, esta publicación atrajo a 10,395 usuarios en agosto de 2017. Pero en septiembre de 2018, solo atrajo a 3,854 usuarios. Eso es una caída del 62% en su tráfico, pero es una caída gradual: alrededor del 5% cada mes. Es posible que ni siquiera lo notes en tiempo real, ya que estás publicando contenido nuevo en el blog que probablemente encubre la disminución de esta publicación.

La decadencia del contenido en esta publicación debería haberse detectado durante esa caída de tráfico de tres meses entre 2017 y 2018, pero no se detectó y continuó disminuyendo.

Afortunadamente, podemos prevenir e incluso revertir el deterioro del contenido de esta publicación realizando una actualización del contenido.

La degradación del contenido ocurre lentamente, por lo que identificarla puede resultar difícil. Para encontrarlo, deberá dedicar algo de tiempo a Google Analytics junto con otras herramientas. Buscará contenido que anteriormente recibía una cantidad significativa de tráfico orgánico, pero que ese tráfico orgánico ha disminuido durante al menos tres meses.

La mejor manera de hacerlo es mediante Google Analytics. Inicie sesión en su cuenta de Google Analytics. En la barra izquierda, haga clic en Informes → Compromiso → Página de destino.

Ahora, agregará dos filtros a la vista de su informe haciendo clic en «agregar filtro» encima del gráfico de la sesión.

Filtro 1: «Primera sesión de usuario/medio» y establezca el tipo de coincidencia en contiene **»orgánico»

Filtro 2: «Página de destino + cadena de consulta» y establezca el tipo de coincidencia en contiene “ruta de su contenido” (por ejemplo, /blog)

Su filtro debería verse así:

Tenga en cuenta que el contenido del blog de SpyFu se encuentra en spyfu.com/blog, por lo que la extensión de URL que ingresaríamos en la entrada es: /Blog.

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Por último, debe ajustar el rango de fechas en Google Analytics a los últimos tres meses y agregar una comparación para el período anterior. Esto le dará un punto de partida para encontrar contenido que actualmente está decayendo.

En este punto, debería estar en la vista que necesita para identificar el deterioro del contenido.

Debe comenzar buscando manualmente en la lista las páginas que tienen una disminución porcentual de usuarios al comparar el período actual con el período anterior.

Por ejemplo, cuando revisamos la lista del sitio web de SpyFu, encontramos algunos casos de posible deterioro del contenido. La flecha roja en la imagen a continuación apunta a una disminución del 5,77% en el tráfico orgánico a una de nuestras páginas.

Cuando identifica una página que puede tener un contenido deteriorado, todo lo que debe hacer ahora es agregar la URL a una hoja de cálculo con el porcentaje de disminución.

Una vez que haya revisado todas las páginas que obtienen una cantidad significativa de tráfico orgánico, examine cada página para identificar el motivo de la disminución del tráfico.

Uso de Google Search Console para oportunidades de actualización de contenido

Junto con los pasos enumerados para Google Analytics, también puedes determinar qué contenido probablemente se beneficiará de una actualización. Mientras lo hace, también es útil identificar las palabras clave para optimizarlo.

El uso de Search Console de Google o las herramientas de SpyFu le ayudará a identificar las palabras clave que utilizan las personas para encontrar su contenido. También puede encontrar palabras clave similares para las que aún no está clasificado y a las que pueda dirigirse.

Qué buscar en Search Console

Vaya a Rendimiento (Resultados de la búsqueda). Me gusta usar los últimos 3 a 6 meses, así que elija cualquiera de las configuraciones dependiendo de la cantidad de tráfico que reciba su sitio.

Asegúrese de seleccionar «CTR promedio» y «posición promedio» para que estas métricas se agreguen a sus columnas.

Haga clic en las dos últimas métricas a la derecha cuando abra Search Console.

Su lista a continuación debería ser «Consultas» de forma predeterminada. Estas son las palabras clave que hacen aparecer sus páginas en los resultados de búsqueda. Haga clic en el encabezado de la columna «impresiones» para ordenar sus palabras clave.

Eche un vistazo a la lista y busque posiciones promedio dentro del rango de 2 a 20. Estos se encuentran desde la parte inferior de la primera página hasta la parte superior de la segunda página. Cualquier mejora en la clasificación que realice será mucho más que mover algo de la página 4 a la página 3.

Esté atento a las palabras clave que coincidan con estos criterios:

  • No es una palabra clave de marca
  • La palabra clave es muy relevante para su negocio.
  • Obtiene al menos 3000 impresiones por mes.

Haga clic en la palabra clave y luego haga clic en «páginas», la segunda columna de su gráfico. Esto identificará el contenido que obtiene todas esas impresiones. (Si hay más páginas en la lista, trabaje con la pieza superior). Haga clic en la pieza superior.

Ahora elija «consultas». Una vez que la página se actualice, elimine el filtro de palabras clave original en la parte superior del gráfico. Esto debería mostrarle otras palabras clave que han aparecido en esta página en los resultados de búsqueda.

En resumen, has ido:

  1. Consultas (ordenar, hacer clic en palabra clave)
  2. Páginas (haga clic en la página superior)
  3. Eliminar filtro de palabras clave
  4. Consultas

Revise sus posiciones para encontrar búsquedas que generen muchas impresiones en las que incluso un pequeño aumento en su posición marcaría una diferencia sustancial.

Ahora tiene su contenido que actualizar para impulsar el SEO y las palabras clave para optimizarlo. Felicitaciones a John-Henry Scherck por las instrucciones originales sobre esta técnica.

Una vez que tenga una breve lista de posibles objetivos de actualización, conéctelos a RivalFlow AI para realizar un análisis competitivo más profundo. Mire las páginas mejor clasificadas para su palabra clave objetivo y pregunte:

  • ¿Qué preguntas responden y tú no?
  • ¿Qué subtemas clave cubren de manera más completa?
  • ¿Cómo estructuran y dan formato a su contenido para que sea legible?
  • ¿Qué tipos de recursos multimedia y visuales incluyen?

RivalFlow AI hará que sea más fácil ver dónde se queda corto tu contenido y qué necesitas agregar o cambiar para subir de nivel.

Consejo de actualización de contenido 1: fundamentos de SEO

Una vez identificados los objetivos de actualización, es hora de ponerse a trabajar en las actualizaciones. La primera área a evaluar es el SEO básico en la página. Incluso si su contenido tiene una clasificación decente, a menudo se pueden obtener ganancias rápidas al optimizar la etiqueta del título y los encabezados.

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Algunos elementos clave de la página para actualizar:

  • Etiqueta de título: Intente incluir su palabra clave principal desde el principio, manténgala por debajo de 65 caracteres y hágala atractiva para mejorar el CTR. Mire las etiquetas de título de los resultados mejor clasificados en busca de inspiración.
  • Metadescripción: Si bien no es un factor de clasificación directo, las metadescripciones pueden afectar significativamente las tasas de clics. Manténgalos por debajo de 160 caracteres y trátelos como el texto de un anuncio para persuadir a los buscadores a hacer clic.
  • H1: Su H1 debe coincidir estrechamente con la etiqueta del título y dejar claro a los visitantes que están en el lugar correcto. Incluir la palabra clave principal es una buena práctica.
  • Subtítulos: Divida su contenido con H2 y H3 ricos en palabras clave que reflejen las preguntas que hacen los buscadores. Asegúrese de que sus subtítulos fluyan de manera lógica y haga que el artículo sea fácil de leer.
  • Datos estructurados: Agregue preguntas frecuentes y un esquema de procedimientos para aumentar sus posibilidades de obtener resultados valiosos. Trate de dar respuestas concisas y definitivas a preguntas comunes.

Además de optimizar los elementos existentes en la página, busque oportunidades para trabajar en palabras clave relacionadas semánticamente que pueda estar pasando por alto. Una forma rápida de encontrar palabras clave secundarias relevantes es consultar los resultados de «La gente también pregunta» y las sugerencias de autocompletar.

Si ve preguntas o subtemas que no cubre adecuadamente en su contenido, tome nota para abordarlos en la actualización de contenido.

Consejo de actualización de contenido 2: Mejore la calidad y la amplitud del contenido

La optimización de titulares y metadatos es solo el comienzo. Para realmente mover la aguja, es necesario evaluar críticamente la calidad general y la amplitud de su contenido a través de la lente de la intención de búsqueda.

Ponte en el lugar de alguien que busca tu palabra clave objetivo y pregunta:

  • ¿El contenido responde directamente a la consulta?
  • ¿Está estructurado de forma lógica y fácil de seguir?
  • ¿Cubre todos los subtemas clave que esperarían?
  • ¿Está actualizado y es objetivamente exacto?
  • ¿Incluye imágenes y ejemplos útiles?
  • ¿Estarían satisfechos después de leerlo o sentirían la necesidad de volver al SERP?

Si se está quedando corto en alguno de esos frentes, realice las adiciones y mejoras necesarias. Refuerce las secciones delgadas con más detalles y ejemplos.

Rompe paredes de texto con viñetas, imágenes y cuadros de llamadas. Agregue nuevas estadísticas e investigaciones para que el artículo tenga más autoridad y esté más actualizado.

También es fundamental hacer coincidir el tipo de contenido y el formato dominantes para la palabra clave. Si los resultados de clasificación superior son todos guías de formato largo, probablemente no clasificará con una página de destino de 200 palabras.

Por el contrario, si la consulta requiere una respuesta o definición rápida, una guía completa puede resultar excesiva.

Consejo 3 para actualizar contenido: fortalecer los enlaces internos y externos

Los enlaces son el alma del SEO. Y aunque las actualizaciones de contenido por sí solas no suelen generar nuevos vínculos de retroceso, puedes aumentar la autoridad y relevancia de tu contenido mejorando tus vínculos internos y externos.

Algunos consejos rápidos para vincular:

  • Enlace a su contenido actualizado desde otras páginas relevantes y de alta autoridad en su sitio utilizando texto de anclaje descriptivo.
  • Agregue enlaces desde su contenido actualizado a otras páginas relacionadas con temas para mantener a los visitantes interesados
  • Incluya enlaces a fuentes externas autorizadas para respaldar afirmaciones y estadísticas.
  • Compruebe si hay enlaces rotos que puedan haberse acumulado con el tiempo y reemplácelos con URL relevantes y que funcionen.

También puede utilizar su contenido actualizado como una oportunidad para crear nuevos vínculos de retroceso. Intente comunicarse con sitios que tengan enlaces a páginas similares en sitios de la competencia e infórmeles acerca de su recurso actualizado y más completo.

Consejo de actualización de contenido 4: alinear el contenido con los objetivos comerciales

Finalmente, dé un paso atrás y asegúrese de que su contenido actualizado se alinee con sus objetivos comerciales y de marketing más amplios. No se trata sólo de generar más tráfico, sino de generar el tipo correcto de tráfico que genere conversiones.

Algunas preguntas a considerar:

  • ¿El contenido incluye un llamado a la acción relevante para captar clientes potenciales?
  • ¿Está bien alineado con su producto y sus mensajes de ventas?
  • ¿Aborda los puntos débiles y las barreras clave en el recorrido del comprador?
  • ¿Lo está promocionando eficazmente entre su público objetivo a través de otros canales?

Trabaje con sus equipos de generación de demanda y habilitación de ventas para identificar brechas de contenido y oportunidades para respaldar mejor el recorrido del comprador desde el conocimiento hasta la compra.

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Busque formas de incorporar historias de éxito de clientes, estudios de casos y casos de uso que resalten el valor de su solución. Agregue CTA a demostraciones de productos, pruebas gratuitas y otros puntos de conversión de alta intención.

¡Y no te olvides de tu audiencia! Utilice análisis de sitios web y redes sociales para comprender con qué tipos de contenido interactúan más sus visitantes. Encueste su lista de correo electrónico y a sus clientes para descubrir sus principales preguntas e inquietudes.

Las actualizaciones de contenido más efectivas combinan las mejores prácticas de SEO con un conocimiento profundo de su público objetivo y sus necesidades.

Actualizaciones de contenido simplificadas con IA

Otra opción es utilizar una herramienta de terceros que controle su clasificación. Si bajas un poco de rango, es frustrante. Pero si un competidor te supera porque Google cree que su página es mejor, eso es una agonía. Esa es la idea detrás de RivalFlow AI, una herramienta impulsada por IA dedicada 100% a actualizar su contenido existente.

Puede actualizar páginas web que están perdiendo terreno frente a la competencia.

Después de decirle a RivalFlow AI su dominio, detecta competidores orgánicos en línea (que puede aprobar y agregar) y vigila las páginas que superan la suya. Está lleno de alertas sobre las páginas de sus competidores que superan a las suyas. Aún mejor, sugiere actualizaciones de la página que la actualizan con contenido más completo y útil.

La IA genera contenido original para cerrar las brechas en las que su competidor responde preguntas que su página omitió.

Asegúrese de promocionar su contenido actualizado

Muchos especialistas en marketing de contenidos cometen el error de publicar su contenido actualizado y pensar que su trabajo ya está hecho. Pero actualizar tu contenido es solo el primer paso: ¡ahora necesitas presentarlo a tu audiencia!

Trate el lanzamiento de su contenido actualizado como lo haría con una pieza nueva. Desarrollar un plan de promoción multicanal para impulsar la visibilidad y el compromiso.

Algunas ideas de promoción:

  • Comparta en las redes sociales y aumente las publicaciones con mejor rendimiento
  • Incluya en su correo electrónico boletines informativos y envíos dedicados.
  • Ejecute anuncios sociales pagados y campañas de reorientación.
  • Colaborar con personas influyentes de la industria en contenido de marca compartida y amplificación social.
  • Reutilizar en otros formatos como seminarios web, podcasts y vídeos.
  • Distribuir en publicaciones y sitios relevantes de terceros

Y no lo configures y lo olvides. Supervise de cerca el rendimiento de su contenido actualizado en Search Console y Google Analytics.

Esté atento a las mejoras en las clasificaciones, el tráfico orgánico, el tiempo en la página, la tasa de rebote y las conversiones. Si no ve las mejoras que esperaba, no tema iterar y realizar más optimizaciones.

El objetivo de una actualización de contenido es hacer que el tráfico vuelva al nivel que tenía antes, pero cuando se hace correctamente, en realidad puede obtener incluso más tráfico del que tenía antes.

Jessica Green, consultora de marketing, recientemente pasó por el proceso de actualizar contenido antiguo para uno de sus clientes. Actualizó el contenido de 21 publicaciones que habían experimentado cierta degradación del contenido. Las publicaciones que actualizó obtuvieron resultados positivos casi de la noche a la mañana. La publicación, «Encuentre cualquier dirección de correo electrónico de forma gratuita con estos consejos y herramientas» se publicó originalmente en 2016. El crecimiento del tráfico en la publicación se había estancado por completo, por lo que Jessica actualizó esta publicación el 5 de noviembre de 2018.

[Source]

Después de un mes, el tráfico había aumentado un 212%. Después de seis meses, el tráfico seguía aumentando: había aumentado un 564%. Para las 21 publicaciones que actualizó, el tráfico acumulado después de un mes aumentó un 52%.

[Source]

Actualizar el contenido existente puede ser una de las Formas más rápidas de poner en práctica los beneficios del SEO

Al identificar sistemáticamente oportunidades de actualización y realizar actualizaciones estratégicas, puede impulsar el crecimiento del tráfico orgánico sin tener que crear contenido desde cero.

Una vez que haya publicado su contenido actualizado, trátelo como el lanzamiento de una nueva campaña con promoción multicanal y monitoreo continuo del desempeño.

¿No estás seguro por dónde empezar?

Conecte su contenido a RivalFlow AI para obtener información competitiva instantánea y actualizar recomendaciones.

Incluso puedes configurar alertas automáticas para que te notifiquen cuando tu contenido comience a decaer y a bajar de ranking.

Con las herramientas y el enfoque adecuados, puede convertir sus activos de contenido existentes en una máquina de tráfico orgánico. ¡Ahora actualiza algo de contenido!