Amazon emerge como una potencia publicitaria en búsquedas

Amazon ya es bien conocido por su creciente dominio del mercado de comercio electrónico y otros segmentos de rápido crecimiento como AWS, su plataforma líder de computación en la nube; ahora, su negocio de publicidad de búsqueda también está en auge.

De hecho, está en camino de generar más de $ 10 mil millones en ingresos publicitarios durante el próximo año, una pepita que se encuentra en los resultados financieros más recientes del tercer trimestre de Amazon. En septiembre, la potencia mundial unificó sus diferentes productos y sistemas publicitarios bajo una marca, Amazon Advertising.

El crecimiento acelerado del negocio publicitario de Amazon representa una amenaza para las plataformas de publicidad digital establecidas, incluidas Google y Facebook. Se prevé que el gigante de Internet con sede en Seattle supere a Oath de Verizon y Microsoft a la posición número tres detrás del “duopolio” de Google y Facebook con una participación de mercado de más del cuatro por ciento este año. En comparación, la participación del duopolio en nuevos dólares publicitarios digitales está disminuyendo, y se prevé que acumulará solo alrededor del 48% de la inversión publicitaria nueva en 2018 frente al 73% hace dos años.

Según un segmento reciente de Bloomberg TV sobre la creciente participación de Amazon en el gasto total en publicidad en línea, el 54 por ciento de las búsquedas de productos en todo Internet ahora ocurren en Amazon, dijo el CEO de Jumpshot, Deren Baker. Los anuncios patrocinados en Amazon han aumentado durante los últimos 18 meses, y los clics en búsquedas de productos a través de anuncios patrocinados en Amazon han aumentado del tres al siete por ciento. Dos tercios de estos clics se encuentran en la primera página de resultados de búsqueda, dijo Baker, lo que aumenta la presión para publicar anuncios patrocinados frente a la competencia y las marcas privadas de Amazon.

En otra extensión de su prensa de cancha completa para expandir rápidamente su negocio de publicidad en línea, Amazon ahora está probando un programa piloto que permite a los anunciantes usar consultas de búsqueda para reorientar anuncios en la web utilizando su plataforma del lado de la demanda. Será la primera vez que los ricos datos de búsqueda de Amazon se utilizarán fuera de los muros de su propia plataforma para que los anunciantes capten la intención de los compradores y publiquen anuncios más personalizados.

Ventajas sobre Google en la gestación de guerras de plataformas publicitarias

Con más de la mitad de los compradores en línea de EE. UU. Que inician hoy sus búsquedas de productos en Amazon, Google se encuentra en desventaja a la hora de comprender en detalle sus comportamientos de compra. No tiene la inteligencia de datos que tiene Amazon en términos de qué productos se compraron realmente, cuándo ocurrieron esas transacciones, qué viajes realizaron los compradores para comprar sus selecciones finales y qué otros productos se agregaron al carrito de compras antes de la verificación final. fuera.

Basándose en ese rico conjunto de datos basados ​​en el comportamiento, Amazon puede ponerlo en práctica con argumentos de venta más inteligentes que siguen a los compradores dondequiera que vayan en Internet a través de campañas de reorientación. Esta capa adicional de inteligencia podría ayudar a aliviar la frustración del consumidor y el gasto publicitario desperdiciado sobre el que el experto en búsquedas en línea, periodista y empresario John Battelle escribió recientemente en una “perorata” autodenominada contra las campañas más tontas de retargeting publicitario.

Si bien ha descrito la publicidad programática como una “base de datos de intenciones” y “el artefacto más importante en la historia de la humanidad, que reemplaza al Macintosh como la herramienta más importante jamás creada”, Battelle se queja de que la tecnología publicitaria está fallando porque la gente está harta de que la segmentación de anuncios los siga. tan estúpido que un estudiante de cuarto grado podría hacerlo mejor. Un anuncio que describe es para una bata en Amazon que acababa de comprar hace unas semanas y que apareció mientras leía The New York Times, muy probablemente a través de Google Adwords. Con la inteligencia de Amazon, esto se puede evitar.

Dado que el plan de negocios de Amazon parece centrado en convertirse en la empresa de todo, los especialistas en marketing naturalmente se sentirán atraídos por gastar más en la potencia publicitaria emergente. Por ejemplo, ahora con su nuevo negocio Whole Foods, Amazon puede establecer correlaciones entre los comportamientos de compra en línea y fuera de línea. También tiene información sobre las preferencias de video y música a través de sus más de 100 millones de miembros Prime. Y, Amazon es constantemente el jugador de comercio electrónico “preferido” para los principales eventos de compras, desde el Cyber ​​Monday hasta el Día de la Madre y el Prime Day.

Por último, y lo que es más importante, Amazon está un paso por delante de los operadores tradicionales en términos de todos los datos de compra vinculados a la atribución, la ciencia de asignar crédito y asignar dólares de una venta a los puntos de contacto de marketing a los que estuvo expuesto un cliente antes de una compra. Las empresas utilizan esta métrica para ayudar a optimizar las campañas y asignar la inversión publicitaria futura en función del rendimiento.

Algunas advertencias sobre lo que Amazon necesita para hacer bien

Según los comentarios de los anunciantes del nuevo piloto de retargeting de Amazon para su plataforma del lado de la demanda, algunas agencias optaron por no participar en la etapa piloto porque no pueden usar listas negras o evaluar el inventario de anuncios para detectar problemas de seguridad de la marca. Evitar que los anuncios se coloquen junto a contenido inapropiado para la marca ha surgido como lo que muchos describen como una crisis de seguridad de marca de la industria.

Si bien Amazon se ha beneficiado de que los especialistas en marketing de marcas muevan los presupuestos más cerca del punto de venta debido a una reacción violenta de seguridad de la marca en otros canales de búsqueda y redes sociales, necesita ofrecer funciones de seguridad de marca para campañas fuera de la plataforma para cobrar impulso significativo. Al igual que muchos otros gigantes publicitarios, se enfrentará a un mayor escrutinio en términos de preocupaciones sobre la privacidad del usuario a medida que avanza más allá de su propio jardín amurallado, donde posee todos los datos e interacciones y no necesita preocuparse por el bloqueo de anuncios. Más allá de sus propios muros, Amazon necesita repensar y remodelar sus políticas de datos.

Históricamente, Amazon ha enfrentado quejas sobre sus herramientas publicitarias y la falta de apoyo para que los especialistas en marketing implementen campañas. Necesita mejorar las capacidades de autoservicio y proporcionar un servicio excelente para que los anunciantes hagan crecer su negocio de manera significativa.

Desde una perspectiva social y legislativa más amplia, Amazon debe ser consciente de su impacto en los editores de medios en un mundo que ahora está dominado por tres plataformas publicitarias: Google, Facebooky Amazon. Seguramente será monitoreado más de cerca por los legisladores que ya ven a Amazon como un objetivo creciente para las preocupaciones del monopolio. Además, a medida que aumenta el conocimiento de Amazon de nuestros patrones de compra y deseos internos, junto con su negocio publicitario, es posible que se le escudriñe cada vez más por ser un buen ciudadano corporativo que no juega con las tendencias hiperconsumistas y poco saludables.

Gary Burtka es vicepresidente de operaciones en EE. UU. En RTB House, una empresa global que proporciona tecnología de reorientación para marcas globales en todo el mundo. Su sede en América del Norte tiene su sede en la ciudad de Nueva York.