Analice las SERP de Google para construir su estrategia de SEO

Durante su conferencia en BlendWebMix, David Bonnamour, explicó cómo construir una estrategia SEO usando serpología, es decir, basada en el análisis de SERPs.

Recordatorio: ¿Qué es una SERP?

Los diferentes tipos de resultados.

El acrónimo SERP proviene de Search Engine Results Page, o en francés: página de resultados de búsqueda. En Google, uno de los principales buscadores del mundo, hay varios tipos de resultados en una misma página:

Resultados orgánicos: enlaces no patrocinados a sitios que muestra Google, Búsqueda universal: enlaces a productos de Google (imágenes, videos, mapas), Fragmentos enriquecidos: inserciones que responden directamente a la pregunta del usuario de Internet, Resultados pagados: enlaces patrocinados a sitios, Compras de Google: enlaces a sitios de comercio electrónico, extensiones de anuncios: elementos adicionales que enriquecen un resultado pagado para una visibilidad aún mayor.

Las SERPs: entre la volatilidad y la competencia

Google tiende cada vez más a convertirse en un motor de respuesta y ya no en un motor de búsqueda. En este contexto, las SERPs se convierten en un espacio donde la competencia es feroz no solo por mostrar la URL de su sitio, sino también por hacerla visible entre toda la información de la página. En esta multitud de información, el ojo del internauta ya no lee la página de arriba a abajo, es un “patrón de pinball”: reacciona como un pinball.

Además, en 2021, las SERP son extremadamente volátiles. Por ejemplo, Rich Snippets aparecerá o desaparecerá, la lista de Google My Business ya no muestra claramente la URL del sitio de una empresa. Por lo tanto, es importante desarrollar su SEO en todo el ecosistema de Google para ser visible (YouTube, Google Images, My Business, etc.). Tienes que posicionar tu marca y ya no tu sitio.

Los impactos para el SEO

La volatilidad de las SERPs puede tener muchas consecuencias en la referenciación natural de un sitio.

1. Impacto en los CTR y posiblemente en el tráfico

Estos cambios en las SERPs, tan repentinos como impredecibles, tienen un impacto en el tráfico de un sitio web. ¡Esto no deja de tener consecuencias para los sitios comerciales!

Para David Bonnamour, en una SERP sin búsqueda universal, los primeros enlaces generan el 30% de los clics. En el caso de un SERP enriquecido: los primeros enlaces obtienen el 15% del tráfico. Esta disminución se puede explicar por dos razones:

Google dio la respuesta directamente en un Rich Snippet, el usuario de Internet vio el video o las imágenes sugeridas.

De todos modos, el internauta no ha llegado a tu sitio, ni ha visto tu marca.

Para mejorar su tasa de alcance, es importante trabajar en SEA en paralelo con SEO para desarrollar su presencia en los SERP.

2. Impacto en la competencia

Los SERP ricos son sinónimo de diversidad competitiva. Las plataformas GAFA ahora representan una competencia muy grande para todos los sitios. Por ejemplo, YouTube aparece en la inserción de videos pero también en la búsqueda de imágenes. Este es también el caso de Pinterestvisible en la parte de la imagen y en la parte clásica de las SERPs.

Todos estos son lugares donde tus competidores tienen potencial para posicionarse. Por lo tanto, es necesario analizar estas principales plataformas competidoras y el tipo de contenido que ofrecen antes incluso de comparar a los competidores tradicionales. Produciendo contenido que les corresponda (videos, imágenes, etc.), aumentarás las posibilidades de ser visible en las SERPs.

3. Impacto en la intención del usuario

Para cada nivel del embudo de conversión, se debe hacer la pregunta: ¿qué esperan los usuarios de Internet de su búsqueda? ¿Es esto una solución o una inspiración? Es importante hacer coincidir todos los niveles de intención de su prospecto. Por ejemplo :

Para una solución con un resultado de búsqueda local, aparecerá sistemáticamente un mapa de Google Maps. Por lo tanto, es fundamental trabajar en su SEO local para destacar. Para los internautas que quieren inspiración o información, hay que empujar el contenido en diferentes formatos para que sea visible: noticia, vídeo, imagen, etc.

4. Impacto en el seguimiento

El enriquecimiento de SERP puede hacer que cambie la intención del usuario. Esto implica tener una vigilancia constante sobre el seguimiento de su tráfico porque Google puede evolucionar su SERP para responder mejor al internauta sin previo aviso. Por ejemplo, puede agregar o eliminar videos en la misma solicitud, o eliminar la posición cero. Esto se traduce directamente en el tráfico del sitio. Tienes que configurar un seguimiento constante de tu marca (y no solo de tu sitio) para poder reaccionar y adaptarte.

¿Qué estrategia de contenido se adoptó?

Para David Bonnamour, al iniciar una estrategia de SEO, nunca se debe detener y continuar produciendo contenido. Precisa que no necesariamente es para publicar un nuevo artículo, puede ser para optimizar una etiqueta, agregar un video, una imagen, etc.

La estrategia de la página pilar

Recomienda adoptar una estrategia de página pilar: hay que empezar por crear una primera página basada en un producto o servicio. Es la página la que se transformará, por lo que debe trabajar en ella para este propósito, en particular con CTA. Luego, hay que desarrollar un universo semántico (con contenido, video, foto) que atienda todas las intenciones de búsqueda de una persona que necesita el producto o servicio.

El ponente ofrece varias herramientas para encontrar ideas de contenido:

Use los SERP probando palabras clave y analice las respuestas ofrecidas en Google Suggest y la búsqueda asociada. Realice una auditoría de “una sola vez”: identifique las principales palabras clave presentadas a los usuarios de Internet durante su búsqueda.

Este es un trámite que se debe realizar periódicamente ya que puede estar sujeto a la estacionalidad o algún evento. Pero es ideal para detectar oportunidades de contenido.

La estrategia COPE

Al ser el SEO un trabajo permanente, es necesario desarrollar contenido en longitud y volumen. La estrategia COPE (Create Once, Publish Everywhere) es interesante porque te permite explotar un tema de varias maneras. Una publicación de blog larga se puede adaptar en PDF para descargarla como un libro blanco, por ejemplo. La voz en off de un video puede convertirse en texto y publicarse en su blog, etc.

En las SERP, la sección La gente también pregunta puede ser una herramienta muy útil para obtener ideas para abordar un tema de una manera poco convencional. Es ideal para reinventarse. Esto hace posible responder a un máximo de intenciones de los usuarios de Internet y crear numerosas oportunidades.

El SERP del mañana

Según David Bonnamour, Google promoverá cada vez más la búsqueda visual. Para él, es una imagen o un video lo que empujará al usuario a continuar su búsqueda. Es por tanto una palanca a desarrollar para garantizar su visibilidad en las SERPs.

¿Quién producirá el contenido del mañana? Para gestionar y producir grandes volúmenes de contenidos, según él, serán necesarias herramientas e incluso inteligencia artificial. Pero el ojo humano siempre será fundamental para pulir un trabajo, mejorar el contenido, hacerlo agradable a otro ojo humano y gestionar el aprendizaje automático.

David Bonnamour concluye su presentación con sus 5 consejos para una estrategia SEO exitosa gracias a la serpología:

Seguir siendo un líder en espera Usar herramientas de monitoreo Adaptar la estrategia: observación / acción / automatización Implementar diversificación de contenido y agilidad técnica Implementar el círculo virtuoso: observar / producir / clasificar

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