He notado que los especialistas en marketing han estado últimamente preocupados (y con razón) por el desafío de liberar los datos y los conocimientos del aislamiento dentro de ciertos equipos.
Difundir información útil en todas partes dentro de una empresa tiene todo el sentido del mundo, y los miembros del equipo de información sobre consumidores son los encargados de ejecutar esta actividad. Existe una enorme cantidad de datos sobre los consumidores que se pueden analizar para comprender y atender mejor a los clientes.
Esta es un área en la que vale la pena centrarse, pero en mi mente ha surgido un pensamiento desalentador que debemos discutir.
Sí, el intercambio de información interna es importante en cualquier empresa para numerosos empleados y partes interesadas ejecutivas, pero es solo el primer paso. Sin el contexto de cómo afecta a los equipos específicos de su empresa y qué acciones deben y deben tomarse, todo lo que le queda son datos sin impacto.
Para tener un impacto real en los objetivos comerciales, es decir, las ventas y la salud de la marca, es necesario obtener información. Tiene que conducir a la acción
Prácticas de micro y macro insights
En lugar de quedarse estancados en la visión micro de los datos, cifras, gráficos y detalles minuciosos en los que los analistas suelen encontrarse inmersos, es importante hacer un zoom hacia afuera y mirar la información que se obtiene de los datos sociales con una lente macro. Todos hemos oído el término «parálisis por análisis», y es un cliché porque es omnipresente.
La información obtenida a partir de los datos sociales (analizada de forma independiente o en combinación con otras fuentes) puede generar un cambio importante en su estrategia de producto o enfoque de marketing.
Al ampliar la información y mirar más allá de los puntos de datos granulares y las perspectivas generales y las conclusiones clave, los profesionales de los equipos de investigación de mercado y conocimiento del consumidor pueden aplicar información útil a la forma en que su marca lleva a cabo sus negocios.
No se trata simplemente de compartir informes y acciones. Cada departamento, ya sea RR.HH. o I+D de productos, necesita visualizar el impacto en su propio equipo. Los equipos de información y entrega de datos (que suelen encontrarse en los departamentos de marketing) necesitan hacer mucho más una vez que descubren sus problemas de intercambio de datos y rompen los silos asociados con los datos en la empresa.
Deben crear una narrativa convincente y asegurarse de que los conocimientos tengan eco en las personas a quienes se los presentan, aprendiendo de ellos y relacionándolos con los objetivos del equipo, los objetivos de ventas u otra métrica o meta tangible.
Las recomendaciones y los próximos pasos viables son obligatorios y son la única manera de que el enorme potencial de las redes sociales tenga un impacto en los objetivos comerciales reales.
Por ejemplo, para una empresa de tecnología de consumo resulta increíblemente útil saber que los usuarios de sus lectores electrónicos han estado despotricando en Internet sobre las pantallas rotas. Pero esta información obtenida a partir de los datos de escucha social queda en el aire sin el siguiente paso orientado a los objetivos empresariales que ha esbozado el equipo de información sobre el consumidor: priorizar la resistencia de las pantallas dentro del equipo de I+D.
Los expertos dicen que debemos centrarnos en esto.
Jessica Liu, de la firma de investigación independiente Forrester, lo expresó con una analogía muy aplicable y fácil de entender.
Digamos que le entregan un informe de tráfico. El informe le indica qué carreteras están congestionadas, dónde se ha producido un accidente automovilístico y los carriles cerrados en varias autopistas. Al final del informe, le queda una pregunta candente: ¿cuál es la mejor ruta para llegar del punto A al punto B?
Eso es exactamente lo que se parece a los informes de insights. Como analistas, como consumidores de informes de insights de equipos de investigación de mercado, a menudo pasamos por alto la gran pregunta después de haber visto algunos números bonitos.
Este es el siguiente paso lógico, pero la mayoría de las veces se pasa por alto. Sí, puede que sean los datos, pero ¿qué puedo hacer con ellos?
El problema poco reconocido, pero muy real, de “ahora qué hago con esta información” es muy frecuente en las empresas hoy en día.
¿Cómo podemos detener la parálisis del análisis en las empresas?
A los analistas les encantan los datos y los detalles. No es ninguna sorpresa. Centrarse en números y puntos de datos individuales no proporciona una visión completa, que suele ser la parte más valiosa de cualquier análisis de un conjunto de datos. Quiero compartir un pequeño secreto.
Contar historias es tan importante como los números.
La narración de historias es una combinación de datos cuantitativos y perspectivas cualitativas que ninguna máquina puede brindar (por ahora, pero la IA definitivamente tiene la mira puesta en eso). La narración de historias abarca la emoción, el entusiasmo y los aspectos impactantes de las noticias que los datos nos revelan.
Puede resultar fácil olvidarse de la narrativa general cuando estamos envueltos en el trabajo diario de análisis de datos y entrega de informes.
La narración de historias es una parte importante del intercambio de información en todas las empresas, algo que puede pasarse por alto cuando nos centramos en los números. Debe extraer la historia subyacente de alto nivel que representan todas estas estadísticas de datos para ayudar a que los puntos clave resuenen.
Ahora te estarás preguntando, basta de detalles vagos, ¿cómo lo hacemos? Con gusto te ayudaré.
El primer paso debe ser Identificar y medir periódicamente los indicadores clave de rendimiento (KPI) objetivoSin una idea clara de cuáles son los objetivos de su equipo y cómo se alinean con los objetivos generales de la empresa, analizará interminablemente los detalles minuciosos de los conjuntos de datos sin detenerse a ver el panorama general.
En su reciente blog, “No existen KPI sociales “correctos””, Jessica Liu ofrece una descripción general útil para orientar la medición de las redes sociales y su correlación con las áreas de impacto más importantes: contenido, marketing y, lo más importante, negocios. No hace falta decir que los KPI son un primer paso fundamental al analizar los datos sociales para cualquier área de negocios.
Otra buena práctica a tener en cuenta es: establecer – y atenerse a – límites. Ya sea que se trate de una fecha límite para la entrega de información o de un compromiso de compartirla, también se deben establecer límites cuando se utilizan recomendaciones como catalizador para recomendar y tomar medidas basadas en estadísticas reales.
Es fundamental compartir información con las personas adecuadas en el momento adecuado. La información sobre los consumidores que se obtiene a partir de las redes sociales ofrece a los analistas la flexibilidad que necesitan para adaptarse a los cambios en los objetivos y las prioridades, así como la velocidad y la amplitud necesarias para acceder a una gran cantidad de información.
Compartir es cuidar, pero no es suficiente. Preocúpese lo suficiente como para recomendar y extender el valor de los conocimientos a toda la empresa.
No basta con saber que hay un retraso. Hay que dotar a los equipos de la mejor manera de llegar a la meta.
