Aplicaciones de mensajería empresarial y marketing

De las cinco plataformas sociales m√°s utilizadas en el mundo, tres son aplicaciones de chat. QQ, Facebook Messenger y WhatsApp cuentan con m√°s de 500 millones de usuarios activos mensuales. (Facebook, con casi mil quinientos millones de usuarios y Qzone, con 629 millones, completan los cinco primeros). Otras aplicaciones, incluidas WeChat, Kik, Line, Viber y Kakaotalk, tienen m√°s de cien millones de usuarios.

Gran parte de este crecimiento es impulsado por los j√≥venes, los millennials y sus contrapartes a√ļn m√°s j√≥venes. Incluso si la narrativa que tiene a la multitud menor de 25 a√Īos alej√°ndose de Facebook en masa es exagerado, todav√≠a hay mucha verdad en la idea de que les gusta tener conversaciones en espacios en l√≠nea que son (o se sienten) m√°s privadas. Estas aplicaciones en gran parte incorporan las funciones de SMS, pero agregan nuevas caracter√≠sticas y / o elementos sociales en la parte superior.

Y est√°n creciendo significativamente:

En 2014, Line creci√≥ un 57%, Snapchat, 45%, y WhatsApp y WeChat crecieron un 37%, desde n√ļmeros de usuarios ya altos.

Teniendo en cuenta estas cifras de crecimiento, no es sorprendente que se haya hablado mucho sobre cómo estas aplicaciones pueden funcionar como un canal de marketing (generalmente precedido de una conversación sobre cómo estas aplicaciones generarán dinero). Pero hasta ahora, muchos no se han utilizado ampliamente con fines de marketing.

Tanto las aplicaciones en s√≠ como las marcas que podr√≠an estar presentes en ellas est√°n descubriendo c√≥mo hacer que las comunicaciones de marca funcionen en un entorno que es a√ļn m√°s personal que Facebook.

En cierto modo, es un desaf√≠o similar al que enfrentaron las marcas cuando se trasladaron por primera vez a las redes sociales: ¬Ņc√≥mo pueden realmente cambiar el enfoque de la marca al consumidor? Solo se magnifica debido a la naturaleza m√°s personal de las aplicaciones de mensajer√≠a.

Con sus n√ļmeros de usuarios y la necesidad de generar ingresos, el marketing llegar√° a estas aplicaciones a lo grande eventualmente: aqu√≠ hay un vistazo de lo que est√° sucediendo ahora, en qu√© direcci√≥n van las cosas y lo que Mark Zuckerberg tiene que decir al respecto.

Adelante en Asia

Hay una excepci√≥n, donde el uso de aplicaciones de chat para marketing ha despegado. El mercado asi√°tico, con sus 1.400 millones de usuarios de Internet, ha experimentado un gran crecimiento de usuarios de aplicaciones de mensajer√≠a. Y los especialistas en marketing han comenzado a utilizarlos como un canal clave para llegar a los clientes, de diferentes maneras. Incluso para las marcas que no planean lanzar campa√Īas a gran escala en aplicaciones de mensajer√≠a a corto plazo, es importante comprender c√≥mo funcionan.

WeChat, también conocida como Weixin, la aplicación de mensajería china con casi 500 millones de usuarios, permite a las marcas crear cuentas en la plataforma. No solo pueden usarlos para atención al cliente y publicidad, sino que también pueden crear tiendas en la aplicación.

Este video muestra la campa√Īa WeChat de Burberry para una de sus colecciones y los mensajes que envi√≥ a sus seguidores, a los que podr√≠an responder para recibir contenido personalizado de marca.

Burberry tambi√©n se asoci√≥ con Line para su Colecci√≥n Oto√Īo Invierno este a√Īo, creando un paquete de pegatinas de la marca Burberry y un video animado, que implican deliciosas versiones de dibujos animados de Anna Wintour y Cara Delevigne.

Hablando de Line, la aplicación de chat japonesa tenía 211 millones de usuarios activos mensuales a partir del primer trimestre de 2015.

Las cuentas de marca son un elemento importante de la aplicaci√≥n (y su modelo de negocio). B√°sicamente, las marcas con cuentas pueden enviar mensajes a cualquier persona que las siga. La publicidad dirigida solo se lanz√≥ el a√Īo pasado. Esos juegos de calcoman√≠as de marca o celebridades tambi√©n se han vuelto muy populares en la aplicaci√≥n. Algunos, como el de Paul McCartney, incluso hablar.

La forma en que se usan estas aplicaciones podría ser una indicación de cómo funcionará el marketing en aplicaciones de chat en mercados fuera de Asia una vez que se desarrolle más.

Una tendencia general aquí es que los usuarios a menudo tienen que optar por recibir contenido, y las interacciones adicionales, como visitar una tienda WeChat, siempre se basan en acciones del consumidor.

La excepción es Weibo, una aplicación de microblog y mensajería. Pasaron de tener relativamente poco contenido de marca a permitir que los anunciantes enviaran mensajes a los usuarios que no se habían conectado con ellos, resultando en una pérdida de cuota de mercado.

¬ŅC√≥mo se ven las cosas en Europa y los Estados Unidos?

Actualmente, si el mercado asiático está bastante avanzado en términos de lo que las marcas están haciendo con las aplicaciones de chat, las cosas están un poco menos avanzadas en Europa y América.

Las aplicaciones de chat m√°s populares en los EE. UU. Incluyen messenger, WhatsApp, Kik y Yikyak, entre otras. Ha habido algunas campa√Īas interesantes ejecutadas en aplicaciones de mensajer√≠a por grandes marcas, pero, por ahora, son bastante raras.

Clarks, el venerable zapatero ingl√©s, hizo ejecutar una campa√Īa centrada en WhatsApp, conocido como un "documental interactivo" sobre el 65 aniversario de la cl√°sica bota del desierto. Pidi√≥ a los usuarios que agregaran n√ļmeros a sus contactos para recibir mensajes y contenido de personajes hist√≥ricos que ten√≠an alguna conexi√≥n con la bota del desierto.

Kik ahora tiene 200 millones de usuarios. Tambi√©n han soltado varios bots de marca como parte de campa√Īas promocionales, bots que chatean uno a uno con los usuarios de Kik. Esta campa√Īa En torno al lanzamiento de la pel√≠cula de terror Insidious 3, donde los usuarios pod√≠an chatear con Quinn Brenner, uno de los personajes de la pel√≠cula, muestra c√≥mo funciona este tipo de campa√Īa.

¬ŅQu√© piensa Zuck?

Y que hay con Facebook? La llamada de ganancias del segundo trimestre de la compa√Ī√≠a acaba de tener lugar. La noticia fue que hicieron mucho monetizaci√≥n, con m√°s de 4 mil millones en ingresos en el cuarto. Pero Mark Zuckerberg tambi√©n insinu√≥ planes para generar ingresos tanto de WhatsApp como de Messenger, dos de las aplicaciones de mensajer√≠a m√°s utilizadas en el mundo, que por el momento no generan mucho dinero.

Esencialmente, el plan es comenzar permitiendo que las marcas pasen a las plataformas en un rol de atención al cliente. Los clientes pueden hacer preguntas sobre pedidos, recibir recibos o actualizaciones sobre el estado del envío.

Aplicaciones de mensajería empresarial

Algunas compa√Ī√≠as ya est√°n utilizando WhatsApp como un canal de atenci√≥n al cliente, y Facebook muy recientemente dio unos pocos socios acceso a herramientas para usar Messenger como uno. Ellos tambi√©n reci√©n publicado caracter√≠sticas que facilitan a las empresas responder a mensajes privados de los usuarios.

Entonces, ¬Ņc√≥mo ser√°n las presencias de marca en las aplicaciones de mensajer√≠a? FacebookEl servicio de noticias podr√≠a ser la analog√≠a relevante. Las noticias se modifican constantemente: la empresa controla y ajusta cosas como la frecuencia con la que se muestran publicaciones de video, anuncios u otras publicaciones de marca en las noticias de las personas. La idea es hacer que la gente regrese a la aplicaci√≥n y que sigan ingresando d√≥lares publicitarios.

FacebookLas aplicaciones de mensajer√≠a presentan una oportunidad similar para la optimizaci√≥n. ¬ŅC√≥mo logran que las personas contin√ļen us√°ndolos tanto o m√°s, y tambi√©n ganen dinero con ellos? Un caso de uso de servicio al cliente es muy natural para las aplicaciones de chat, y probablemente sea m√°s probable que aumente la interacci√≥n que la ca√≠da. Esto es lo que dijo Zuckerberg al respecto en la convocatoria de ganancias.

"La apuesta a largo plazo es que al permitir que las personas tengan buenas interacciones orgánicas con las empresas, eso terminará siendo un multiplicador masivo sobre el valor de la monetización en el futuro, cuando realmente trabajemos en eso, y realmente nos enfoquemos en eso en una manera más grande "

Veremos exactamente cómo se verá cuando "realmente trabajen en eso", pero cuando las cosas se expandan más allá del servicio al cliente, seguramente seguirán vigilando qué tan buenas son las interacciones. (Y lo que sea Facebook con WhatsApp y Messenger tendrá un impacto descomunal en el marketing en otras aplicaciones de chat).

¬ŅA d√≥nde va?

Personalmente, incluso a medida que las cosas contin√ļan evolucionando para las marcas en estas aplicaciones, creo que la mayor√≠a del marketing seguir√° siendo opt-in. Seg√ļn lo que ya est√° sucediendo, en Asia y en otros lugares, parece ser el modelo m√°s viable. Los mensajes personales de las empresas pueden obtener excelentes resultados cuando las personas saben que los est√°n obteniendo. Pero los no solicitados pueden ser desagradables para muchos.

Qué significa eso? Las aplicaciones de mensajería probablemente serán una mejor vía para fortalecer las conexiones con los clientes existentes que para llegar a las nuevas. Y tener éxito significará crear mensajes que funcionen en el contexto privado de una aplicación de mensajería, centrándose sin descanso en lo que hará felices a los usuarios de haber abierto algo, en lugar de otras prioridades de la marca. Queda por ver si eso toma la forma de chats en vivo de celebridades, contenido multimedia o chatear con bots. Probablemente será una mezcla de eso y más. Pase lo que pase, teniendo en cuenta la popularidad de estas aplicaciones entre los usuarios más jóvenes, pronto será imposible ignorarlas.