في الآونة الأخيرة ، في مؤتمر CSMNY في نيويورك ، قدم هيرشي استراتيجيته لرصد المحادثات حول الموضوعات المهمة والفرص الناتجة عنها للرد في الوقت الحقيقي. وفقًا لكيفين هاك ، رئيس الاستخبارات الاجتماعية ، Global Marketing Marketing Advance ، تمكنت الشركة من رؤية الاختلافات عبر اللوحة في 9 أشهر فقط. كما بدأوا في توسيع نطاق البرنامج وتشجيع التبني عبر المنظمة. على الرغم من أنه في المراحل المبكرة ، أثبتت العلامة التجارية بنجاح قوة استراتيجية المراقبة الخاصة بها في عيد الميلاد هذا ، عندما حولت ، بسبب أفكارها وتحذيراتها المبكرة ، ما كان يمكن أن يكون أزمة علاقات عامة كبيرة إلى حملة حائزة على جوائز.
وصفة هيرشي في الوقت الحقيقي = العمليات + الأدوات + المعدات
كيف فعلوا ذلك؟ وأوضح كيفين أنهم بدأوا ببناء مركز قيادة استماع يساعدهم على مراقبة كل علامة تجارية. بقدر ما يبدو الأمر مخيفًا ، فأنت لا تحتاج إلى فريق ضخم لإنجاز ذلك: فريق هيرشي الاستخباراتي هو 4 أشخاص فقط ويستطيعون الاستماع من خلال أكثر من 50 علامة تجارية. إنهم يضعون العمليات والأدوات والمعدات المناسبة.
كل شيء يبدأ بقبول الشركة. يجب عليك أولاً إقناع السلطات العليا للمنظمة بقيمة الاستثمار في مثل هذا المشروع. بمجرد تحقيق ذلك ، فإن الخطوة الحيوية التالية هي تعليم ودمج هذه العمليات عبر المؤسسة. تكون البيانات الاجتماعية أفضل عندما تكون خارج صومعتك ؛ لا تقصرهم على أقسام التسويق أو العلاقات العامة فقط. استخدم البيانات عبر المؤسسة وشاهد كيف يمكن لجميع الأقسام الأخرى الاستفادة منها. تدريجياً ، كما أشار هيرشي ، بدأت جميع الفرق الأخرى في رؤية قيمة هذه الأفكار في أنشطتها الخاصة وأصبحت دعاة للحل. أدخلت عدة فرق بعضًا من أنشطة المراقبة هذه في مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم ولعبت أدوارًا نشطة في الحفاظ على قوة العلامة التجارية.
شدد كيفن أيضًا على أن أحد الجوانب المهمة جدًا لأنشطتهم هو التخطيط والعمليات الفعلية التي تأتي قبل أن يبدأوا في المراقبة.
البيانات التي تتلقاها جيدة مثل تكوينها ، لذلك عليك أن تفكر في ما هو وثيق الصلة حقًا بجميع جوانب العمل.
أنشأ فريق هيرشي قوالب تسمى "مكعبات الحمض النووي لوسائل الإعلام الاجتماعية" لكل من أكثر من 50 علامة تجارية يديرونها. ضمن هذه القوالب ، ركزوا على العديد من المجالات الرئيسية ، على سبيل المثال ، الحملات ، المؤثرين ، والأحداث. ثم يقومون بدمجهم في أدواتهم وتقنياتهم لاكتشاف الكلمات الرئيسية المناسبة للاستماع إليها. تسمح نتائج هذه الاستفسارات لأعضاء الفريق بتحديد الفرص التي يمكنهم المشاركة فيها وتنشيط كل علامة تجارية على الفور.
أزمة أم فرصة؟
وقضيته الأبرز هي حادثة "أشجار ريس" سيئة السمعة. كل عام ، تنتج ريس حلوى ذات طابع خاص لأفضل عطلات أمريكا ، وفي عيد الميلاد هذا ، أعادت الشركة تقديم أشجار ريس لعيد الميلاد ، وهي المفضلة لدى الجماهير منذ عام 1993. ما سُمي أن تكون حملة بهيجة سرعان ما أصبح سلبي. تحول المظهر المشوه للحلوى إلى أ Twitter المفضلة ، مع المتسوقين في جميع أنحاء الولايات المتحدة تغرد الشكاوى والمذكرات والتلميحات. نظرًا لعملية الإعداد والمعدات المتعددة الوظائف ، اكتشفت الشركة ذلك من البداية وراقبت الموقف عن كثب. بمجرد أن بدأت وسائل الإعلام في التقاط الضجة الاجتماعية وزيادة التعرض بشكل كبير ، عرف فريق هيرشي أن عليهم الرد. باستخدام الذكاء السريع والمعرفة العظيمة من جمهورها ، خلقت العلامة التجارية واحدة من أشهر حالات الأزمات إلى الفرص. ما بدأ مع مشاركة رائعة تحول إلى حملة كاملة ، ولدت دعاة العلامة التجارية وملايين من المحتوى من إنشاء المستخدمين.
أدت الحملة المعروفة باسم #AllTreesAreBeautiful (أو #TreeGate) إلى ردود فعل إيجابية هائلة من وجهة نظر المستهلك ، بالإضافة إلى أكثر من مليار مرة ظهور تم الحصول عليها ، والأهم من ذلك ، مبيعات هذا المنتج خلال العام.
بالإضافة إلى ذلك ، استخدم ريس مشاركة 1: 1 على وسائل التواصل الاجتماعي لتهدئة الموقف: لم يركزوا على الحادث ، لكنهم استخدموا دعابة معتدلة واستجابات مدروسة جيدًا لتهدئة الأرواح المشحونة. أحب الجمهور التفاعل الشخصي والاهتمام ، وانتهى الأمر بمعظمهم إلى قبول هذا الذوق هو ما يهم.
بالإضافة إلى إسعاد المعجبين ، فاز #AllTreesAreBeautiful هذا العام بجائزة Webby / People Voice Award عن "أفضل استخدام لوسائل التواصل الاجتماعي" وأسد فضي في فئة العلاقات العامة "الرقمية والاجتماعية: الاستجابة / النشاط في الوقت الفعلي "في مهرجان كان ليونز ، يظهر مرة أخرى قيمة استراتيجية هيرشي للتسويق الرشيق.
الأهمية الثقافية = تسويق العلامة التجارية الناجحة. نظرة على ReesesPBCups تطور مع #alltreesarebeautiful pic.twitter.com/xbYAqCJOm8
– شركة هيرشي (HersheyCompany) 10 يونيو 2016
ماذا يمكن أن يتعلم المسوقون من هذا؟
# واحد – يستمع. إذا كنت لا تراقب علامتك التجارية أو منتجاتك أو صناعتك ، فأنت في وضع غير مؤات. من المهم ألا تقتصر على الإشارات المباشرة: يرغب مستخدمو الشبكات الاجتماعية في التعبير عن أنفسهم بسرعة ، لذا فإن جزءًا كبيرًا منهم لن يضيع الوقت في البحث عن معرفهم أو علامة التصنيف الخاصة بهم. سيسمح لك الفهم الجيد لجمهورك بتحديد السيناريوهات والعبارات والكلمات الرئيسية المحتملة التي لها ارتباط واضح أو ارتباط واضح بها ، مع عدم استخدام اسم العلامة التجارية بشكل مباشر.
# 2 – المشاركة بنشاط. أظهر لمجتمعك أنك موجود لدعم احتياجاتهم. استجب لتعليقاتك واظهر مشاركتك. إن وجود حل لوسائل التواصل الاجتماعي يسمح لك بالاستجابة والتفاعل المباشر والسريع مع جميع أنواع ردود الفعل يمكن أن يكون لا يقدر بثمن.
# 3 – لا تركز على السلبي. من المحتمل أن تواجه يومًا ما تعليقات سلبية أو مواقف صعبة. قبل القفز مباشرة ، خذ ثانية للنظر في أفعالك. صحيح أن المستهلكين يتوقعون استجابات سريعة ، لكنهم يتوقعون أيضًا استجابات ذكية ومفيدة. كان بإمكان ريس إصدار اعتذار عام ، لكن العلامة التجارية تمكنت من رؤية الفرصة وراء الموقف.
# 4 – تواصل مع جمهورك. يعد التواصل مع المعجبين على المستوى الفردي واحدًا من أكبر الانتصارات في حملة #TreeGate. قد يبدو هذا جهدًا كبيرًا ، ولكنه كان يستحق ذلك بالنسبة للشركة. كان الجمهور مستمتعًا وسرورًا بالاهتمام الخاص ، وتحول الحادث إلى تجربة إيجابية ، حتى أن المعجبين نشروا كلمة عن عودة ريس الملحمية. لذلك ، وجه انتباهك إلى معجبيك وتهدف باستمرار إلى تحسين تجربتك مع علامتك التجارية ، بغض النظر عن الموقف. ستكون الهدية التي تستمر في العطاء.
# 5 – قم بتوصيل النقاط. يعرف المسوقون الأذكياء أنه لا يمكنك فهم الموقف من خلال فهم نقطة واحدة فقط من المحادثة. يجب أن تكون قادرًا على رؤية الصورة المعقدة والمترابطة لتفاعلاتك الاجتماعية مع جمهورك وإنشاء معلومات قابلة للتنفيذ من جميع بياناتك. رهان ريس على الجانب الممتع من جمهوره ، وقد أثمر ذلك. لكن هل كانت صدفة حقًا؟ ربما لم يكونوا قد عرفوا مسبقًا كيف ستكون الحملة المحددة ، ولكن من الآمن أن نفترض أنهم عرفوا من التجارب السابقة أن معجبيهم سيتفاعلون بشكل إيجابي مع الفكاهة في الوقت المناسب.
امنع بدلًا من العلاج
لا يقتصر العمل في الوقت الفعلي ووضع إستراتيجية استماع على الشركات أو الشركات الكبيرة. يمكن لجميع العلامات التجارية إنشاء تكتيكات المراقبة الخاصة بهم التي تناسب اهتماماتهم وسلوك جمهورهم. أفضل نصيحة لدينا: لا تتفاجأ من الجانب الاجتماعي: خطط لما هو غير متوقع ، وقم بإنشاء استراتيجية استجابة ، وكن دائمًا على اطلاع على أي مشاكل قد تحدث ، قبل أن تتحول إلى أزمة.
