نراه مرارا وتكرارا.
الشركة على استعداد للانخراط في تسويق المحتوى ، ولكن هناك عوائق تفرضها نفسها والتي تمنعها من المضي قدمًا.
الحقيقة هي أن الكثير من الناس يدركون تمامًا كتاباتهم.
يستقبلون ذكريات فصل اللغة الإنجليزية ونسخ غزيرة بالحبر الأحمر.
ومع ذلك ، وفقًا لمستشارة تسويق المحتوى في IMPACT Jolie Higazi ، لا يحتاج المحتوى إلى أن يكون مثاليًا ليكون ناجحًا.
الشخصية والانفتاح يقطعان شوطا طويلا.
جون بيكر: انتظر ، هل تقول أنك لست بحاجة إلى أن تكون كاتبًا مثاليًا لتكون ناجحًا؟
جولي حجازي: بادئ ذي بدء ، لا يوجد كاتب مثالي ، في أي مجال. ولكن أعتقد أن السؤال لا يزال قائما ، "لست بحاجة إلى أن أكون بصدق جيد الكاتب لرؤية النجاح مع المحتوى الخاص بي؟
حسنًا ، إذا كنت تحاول كتابة كتاب أو أن تكون في قائمة الكتب الأكثر مبيعًا في New York Times ، فعندئذٍ نعم ، ولكن عندما يتعلق الأمر بمحتوى المدونة ، يجب على الشركات إنشاء حركة لزيادة حركة العملاء المحتملين والمبيعات ، إنها لعبة. كرة مختلفة.
لست بحاجة إلى أن تكون كاتبًا خبيرًا ؛ تحتاج فقط إلى معرفة منتجك أو عملك وتكون قادرًا على التحدث عنه.
لذا ، لا ، لست بحاجة إلى أن تكون كاتبًا حائزًا على جوائز. يمكن لأي شخص إنشاء هذا المحتوى. من هناك ، كل شيء عن التعلم وتطبيق أفضل الممارسات لتحسين محركات البحث وما شابه.
JB: ما هو تأثير هذا الشعور على التفكير "لا أعرف كيف أفعل ذلك"؟
J H: ما يراه العديد من قادة الأعمال نتيجة لذلك هو أنهم لا ينشرون أي شيء. إذا لم يكتبوا شيئًا أبدًا ، فذلك لأن لديهم العذر المثالي: ليسوا فقط للعمل. إنهم ليسوا كتابًا جيدًا بما يكفي للقيام بذلك. أو ربما لديهم محتوى في متناول اليد كتبوه ولكن لم ينشروه وهم ينتظرون هناك لحظة سحرية في المستقبل عندما تكون "مثالية". على حد تعبير Brian Fanzo في IMPACT Live 2019 ، لا يمكنهم ببساطة الضغط على الزر.
إنهم ببساطة لا يمكنهم النشر.
JB: لماذا؟
J H: أعتقد أنه يعود إلى عقلية الكمال. لدى الناس توقعات عالية لدرجة أن محتواهم يجب أن يكون مثاليًا تمامًا ، كما لو أن هذا الهدف الثابت في مكان ما في المساحة التي يحتاجون إليها هو أمر مثالي ، وهم خائفون جدًا من عدم القدرة على الوصول إليه ، لذلك لا يفعلون ذلك. محاولة.
JB: أنت على حق. قد يعوق شخص ما الكمالية الخاصة به ، ولكن هناك أيضًا هذا العقل من الكمال. يبدو في بعض الأحيان أن العائق أمام النشر ليس فقط أن على الكاتب أن يعتقد أنه مثالي ، ولكن الجميع يفعل ذلك أيضًا – رئيسي ، الرئيس التنفيذي ، شخص آخر في قسم مختلف.
هل ترى أن هذا يحدث أيضًا؟
J H: نعم ، لدى بعض الشركات عشرات الأشخاص الذين يحتاجون إلى الموافقة على كل التفاصيل. إنه أمر مضحك لأنه شيء أتذكره حتى من مدرسة الصحافة: أنك لا تريد الكثير من الطهاة في المطبخ. حتى لو كان لديك جميع الطهاة الحائزين على نجمة ميشلان في العالم في مطبخ واحد ، أشك في أن الطبق هو أفضل وجبة على الإطلاق. في مرحلة ما ، هذا ضار. إنها لا تحسن النتيجة لأن كل واحد له طعمه وعملية تتداخل مع بعضها البعض. لا توجد طريقة واحدة صحيحة للقيام بذلك.
أتذكر القيام بذلك مع مقال تطبيق الكلية. كنت مهووسًا للغاية بالذهاب إلى مدرسة معينة وكتابة هذا المقال المثالي لدرجة أنني فقدت النوم وأرسلته إلى كل شخص أحترمه لمحاولة الحصول على ملاحظاتهم. في النهاية ، عانت كتاباتي لأن كل شخص لديه تعليقات مختلفة وأخذت كل شيء ، وفقدت أنا جزء.
يميل الناس أيضًا إلى القيام بذلك من خلال محتوى مدونتهم. قد تكون هناك عقلية مفادها أن كل شخص يحتاج إلى التفكير بنفس الشيء وقوله بنفس الطريقة. لكن لا توجد مدونة مثالية. يتعلق الأمر بعرض القليل من هويتك من خلال المحتوى الخاص بك. يجب أن يكون لديك شخصية معينة وطريقتك الخاصة في شرح الأشياء التي تكون صحيحة لصوتك.
JB: هل يمكنك التحدث أكثر عن كيف يمكن أن تكون الكمالية عقبة شخصية؟
J H: بالطبع ، تريد إنشاء أفضل محتوى ممكن ، ولكن يمكنك قضاء أشهر في العمل على مدونة واحدة وإتقان كل التفاصيل. إذا قمت بذلك ، فستفقد في نهاية المطاف أشهرًا وشهورًا من النتائج وفرص التعلم.
كمستشارين للمحتوى ، فإننا نحمل الشركات مسؤولية نشر المحتوى. بالطبع ، هناك أفضل الممارسات التي نريد التأكد من تضمينها ، مثل تحسين محركات البحث ، والبنية والتنسيق الأفضل ، وعلامات العناوين المناسبة ، ومعالجة الأمر برمته ، وما إلى ذلك.
طالما أن لديك أفضل الممارسات ، يمكنك إنشاء محتوى يمكن أن يحقق نتائج. لأن هذا هو في النهاية ما نحاول القيام به. نحن لا نحاول الوصول إلى قائمة أكثر الكتب مبيعا في نيويورك تايمز. نحن نحاول إنشاء محتوى يولد نتائج لأعمالنا.
JB: لقد ميزنا المشكلة: أن هناك عوائق فردية وعوائق مؤسسية. كيف تتغلب الشركات على هذه العقبة سواء كأفراد أو كمنظمة؟
J H: لكي تنجح الشركات حقًا ، ستحتاج إلى شخص يمتلك المحتوى. وبهذه المسؤولية على شخص واحد ، فإنه يجعل من الصعب تمرير الكرة. يحتاج شخص ما إلى أن يكون قادرًا على الرفض عندما يقدم شخص ما اقتراحًا يتعارض مع أفضل الممارسات ، وأن شخصًا ما يحتاج إلى الضغط على الشركة للتحدث عن أشياء على موقعه على الإنترنت يفضل معظم قادة الأعمال التحدث عنها حتى يجتمعوا. وجها لوجه منظور.
الجانب الثاني هو تبسيط عملية الموافقة على المحتوى. ربما كنت في منظمة تحتاج إلى مراجعة القسم القانوني كل شىء. حسنًا ، لكن هذه ليست غالبية الشركات.
المفتاح هو الحد من عدد الأيدي التي يجب أن يمر بها شيء ما. يجب أن تكون واحدة أو اثنتين. عندما تبدأ في الحصول على حفنة من الناس ، يقدم كل منهم أفكارهم وآرائهم حول كل التفاصيل الصغيرة وينتظر أن يتم أخذ كل اقتراح من اقتراحاتهم ، وهنا ينتهي بك الأمر في موقف صعب وقد يكون من الصعب نشره.
إنه مثل مقال الكلية مرة أخرى.
تذكر أن الهدف ليس الفوز بجائزة بوليتزر. الهدف هو الحصول على عنصر مصنف على Google ومفيد لفريق المبيعات أثناء عملهم للإجابة على أسئلة الأشخاص حول منتجك أو شركتك.
JB: فماذا يحدث كفرد؟ كيف تقاتل ضد هذا الميل إلى الرغبة ، كما تقول ، في الفوز بجائزة بوليتزر؟
J H: هذا السؤال مهم جدًا بالنسبة لي لأنني أعتبر نفسي كاتبًا وأحيانًا يمكنني أن أعاني من "الضغط على الزر" مثلما يفعل عملاؤي.
الشيءان الأكثر فائدة هما تحديد المواعيد النهائية وشخص لمحاسبتك. إن مسؤولية "مرحبًا ، سواء كانت جميلة أم لا ، هي اليوم الذي يجب أن يخرج فيه العالم ليراه". هناك قول مأثور أن الموعد النهائي هو الإلهام النهائي ، وأنك تحتاج حقًا إلى النزاهة لتحقيقه ، أو تعال إلى الجحيم أو الذروة.
ولكن ما هو أقوى من ذلك هو وجود شخص عليك الرد عليه إذا لم تلتزم بالموعد النهائي (ولا يؤلمك إذا كنت خائفًا أو مرعبًا من قبلهم).
اربطها بالذهاب الى صالة الالعاب الرياضية. إذا وضعت المال ليعمل معي مدرب ، فأنا أقل احتمالًا لأن يكون لدي عذر للنوم. إذا كان هناك شخص ينتظرني ، فسأخرج من السرير وأذهب.
JB: إذن ما هي المدونة الناجحة في رأيك؟
J H: يتعلق الأمر بالتحدث بصدق حول الموضوعات التي يريد عملاؤك المحتملون معرفتها ووضعها على موقعك بطريقة واضحة ، ولكن أيضًا حول تحسينها لزيادة قدرتك على وضع نفسك على Google حتى يجدها الأشخاص حقًا.
JB: ما يبدو أنه إحباط شائع حقًا للعديد من الناس هو أنهم يريدون تحقيق نتائج بين عشية وضحاها. يعتقدون ، "لقد عملت بجد على هذا ، لماذا لم يكن الترتيب؟ لماذا لا يقود حركة المرور؟" يبدو أن التدوين هو أكثر من اختيار نمط الحياة الذي يجب عليك الالتزام به.
J H: أفهم بالتأكيد الإحباط من عدم رؤية التصنيف يتحسن بين عشية وضحاها ، ولكن نعم ، إنها بالتأكيد أسلوب حياة أو فلسفة عمل. إنه ذلك الالتزام بالتفكير مثل المشتري وبناء الثقة من خلال تثقيفهم ومنحهم الإجابات التي يحتاجونها.
النقطة مع المحتوى هي أن الترتيب على Google غالبًا ما يُنظر إليه على أنه المقياس الوحيد للنجاح ، ولكن هناك عوامل أخرى ذات صلة. النجاح هو أيضًا كيف يمكن للمحتوى الخاص بك مساعدة البائعين لديك والسماح لهم بتقصير دورة المبيعات ، وتثقيف العملاء المحتملين ، والبيع عند الطلب. لذلك حتى لو لم يتم تقييمه على Google بعد (قد يستغرق بضعة أشهر) ، فهذا لا يعني أنه لا يمكن أن يكون مفيدًا لفريقك.
JB: المدونات هي طريقة لوصف وتنظيم المعرفة الجماعية للشركة. حتى إذا لم يكن هذا بالضرورة مرتبة ، فهذا مفيد جدًا.
J H: نعم! أرى الشركات حتى عندما يكون لديهم موظف جديد يحتاج إلى اللحاق بالعمل ، يقولون ، "مرحبًا ، اذهب واقرأ كل هذه المدونات. كل المعلومات موجودة." يبدو الأمر كما لو أنهم قد أنشأوا هذا الدليل الشامل للشركة وموظف المنتج ، مما يجعله مفيدًا داخليًا وخارجيًا.
JB: ما هي أهم توصياتك للأشخاص الذين يبدأون مدونة أعمال؟
J H: تذكر أنه لا يوجد محتوى مثالي.
بدلاً من ذلك ، فكر في الأمر محتوى ناجح مثل هدف متحرك.
ليس الأمر وكأنك كتبت مدونة رائعة ثم وضعتها على الرف في حقيبة تذكارية صغيرة في منزلك لتثبت أنك في المرتبة الأولى. إذا تركته هناك ، فسيجمع الغبار ولن تراه على الصفحة الأولى من Google إلى الأبد.
بدلاً من ذلك ، يتضمن التدوين الناجح للأعمال التجارية عملية تحسين وتحديث مستمر للمحتوى. لذلك ، لا تقلق كثيرًا بشأن جعل المحتوى "مثاليًا" على الفور. يمكنك دائمًا الدخول وإجراء تحديثات إذا تغير شيء ما أو لم يعمل.
إلى جانب ذلك ، لا تنشغل بالتفكير في أنك تحتاج إلى أن تبدو رسميًا للغاية أو لديك نغمة قطع صوت أو صوت في المحتوى الخاص بك. جزء كبير من إنشاء استراتيجية المحتوى المستدام هو السماح لبعض شخصيتك و صوت العلامة التجارية تعال في كتاباتك.
يجب أن يعرف زوارك أنه من انت.
قرأت محتوى من بعض عملائي الموجودين في مجال B2B والذي لست من خلاله شخصياتهم المستهدفة ، ولكن أحيانًا أجد نفسي الاستمتاع قراءة هذه المقالات فقط لأنني أشعر بشخصيتك فيها.
هذا شيء يميل الناس إلى نسيانه: يعتقدون أنه لكي يكون كاتبًا عظيمًا ، عليهم أن يضعوا صوتًا رسميًا وعلامة تجارية. بينما بالنسبة لبعض العلامات التجارية التي قد تكون جزءًا من استراتيجيتها ، في كثير من الأحيان ، تحتاج العلامات التجارية حقًا إلى محتوى يسمح لشخص معين بالتألق.
