La publicidad siempre se ha tratado de emociones. Las emociones conducen a acciones y, como tal, influir en las emociones es la ruta más eficaz para influir en las acciones.
Las acciones, a su vez, se convierten en hábitos, y estos hábitos son la fuerza impulsora que crea marcas globales. Los especialistas en marketing nunca han dudado en explotar esta relación; de hecho, incluso se podría argumentar que es el trabajo de un especialista en marketing hacerlo.
Pero no somos capaces de influir en todo lo que impulsa el comportamiento humano. En su obra clásica de 1895 sobre psicología humana, The Crowd: A Study of the Popular Mind, Gustave Le Bon escribió:
“La mayor parte de nuestras acciones diarias son el resultado de motivos ocultos que escapan a nuestra observación”.
Esto es cierto hoy en día y nos inquieta como especialistas en marketing digital. El mensaje utópico que sustenta nuestra industria es que todo es medible, siendo Google AdWords el abanderado de oro en este sentido.
La declaración de Le Bon es una obviedad que acecha Facebook, que ofrece una nueva forma de compromiso entre consumidores y marcas, pero últimamente ha estado plagado de escándalos de medición.
El gran éxito de Google siempre ha estado en la medición precisa de las acciones y el ROI positivo fácilmente calculable que anhelan los CMO.
Facebook trae esa paradoja inherente a las citas de Le Bon y Bernays de nuevo en primer plano en nuestra industria, ya que simplemente no es suficiente medir las acciones solo en Facebook.
Google tampoco es inmune a estas críticas. Hemos visto esto en términos bastante sensacionalistas recientemente, con YouTube y la Red de Display de Google siendo criticados por una falta de control sobre sus ubicaciones.
Esto es aún más impactante porque nos sentimos decepcionados cuando nos damos cuenta de que, dentro de las limitaciones tecnológicas actuales, la focalización y la medición perfectas no están a nuestro alcance.
¿Por qué nos hemos apartado de las campañas diseñadas para dar forma a las emociones?
En el marketing digital, particularmente en las búsquedas, la verdad es que nunca nos hemos propuesto realmente moldear las emociones en nuestras audiencias. Entendemos que la emoción es un factor importante, pero se presta más fácilmente a lo que algunos descartan como “métricas imprecisas”. Por lo tanto, esto queda fuera del ámbito de los números fríos y duros que tomamos para representar la verdad ineludible del éxito o el fracaso de una campaña.
Esto tiene sentido, puesto en contexto. Como mecanismo de respuesta directa, la búsqueda entra en juego una vez que se ha realizado el trabajo para moldear las emociones. Para tener éxito, debemos hacer un uso óptimo de esos esfuerzos (campañas de televisión, por ejemplo), o compensar los déficits de marca, para maximizar las ventas.
Esa función está cambiando lentamente, y de hecho debe hacerlo, si las mismas empresas que administraron las campañas de Google PPC ahora planean participar en Facebook, Pinterest o publicidad de Snapchat.
Aunque todos están impulsados por los sistemas de licitación basados en subastas que los especialistas en PPC han llegado a dominar, el aspecto central que determinará el destino de cada campaña es un elemento en el que nos hemos centrado mucho menos en el pasado: los activos creativos.
Hasta la fecha, hemos llegado a comprender qué es el comportamiento, pero aún no entendemos por qué los consumidores realizan las acciones que hacen.
El desafío de medir las emociones en línea
Dejando de lado la batalla en curso entre Facebook y Google sobre la propiedad de los datos, en particular las dificultades para compartir datos entre sus plataformas de informes, el hecho es que nunca compararemos manzanas con manzanas cuando evaluemos a estos dos rivales.
En pocas palabras, el más exitoso Facebook Las campañas logran dar forma a las emociones a través de una gran creatividad e impulsar acciones a través de una orientación inteligente.
Sin embargo, incluso con eso en mente, hasta que rompa la medición Facebook no podrá superar a Google como plataforma de referencia del anunciante digital. El seguimiento y la medición confiables son aspectos no negociables de una campaña digital, sin importar cuán grandes sean las posibilidades de usar mensajes creativos más aspiracionales.
La aplicación de un marco racional a una interacción irracional inevitable e invariablemente se quedará corta, pero es lo mejor que tenemos. Medir el subconsciente es una tarea innegablemente compleja, pero tiene una importancia apremiante ya que el gasto de la marca se infiltra lentamente en los canales digitales.
Solo el 5% del contenido atrae el 90% del compromiso digital total, por lo que claramente nos estamos equivocando hasta ahora. De hecho, el 95% de todo el contenido está obteniendo visualizaciones de un solo dígito.
Ese nivel de ineficiencia es insostenible, por lo que simplemente necesitamos mejorar en la comprensión de nuestra audiencia.
Quien logre resolver esta paradoja podría obtener acceso a importantes presupuestos de marca, por lo que no debería sorprender que los sospechosos habituales estén invirtiendo mucho en esta área.
¿Cómo se están acercando los gigantes tecnológicos a esto?
Los enfoques adoptados por Google, Apple y Facebook En términos generales, se dividen en dos campos: biometría y neurociencia.
El progreso ha sido más rápido en el campo anterior, pero no debemos suponer a partir de estos avances que la biometría por sí sola proporcionará las respuestas que buscamos.
Las técnicas biométricas miden características físicas (dilatación de la pupila y expresiones faciales, por ejemplo), mientras que la neurociencia es el estudio de las funciones cerebrales y los patrones de actividad cerebral. Ambas tareas son hercúleas, pero es más probable que las grandes empresas tecnológicas obtengan ganancias notables con la biometría a corto plazo.
Google y el “valor de satisfacción”
Google planea incorporar técnicas biométricas en sus algoritmos de búsqueda, que también serán impulsados por el aprendizaje por refuerzo.
SEO by the Sea informó sobre una patente muy interesante el año pasado, que contiene esta imagen:
Este es un ejemplo toscamente elaborado, y quizás refleja lo lejos que todavía tiene que llegar Google en este campo, pero es una mezcla de emocionante y desconcertante. Google ha denominado a esta métrica “valor de satisfacción”, y la medición de las expresiones faciales sin duda se considerará en algunos sectores como demasiado intrusiva.
Jeff Dean de Google hizo los siguientes comentarios a la revista Fortune, que arrojan más luz sobre lo que está sucediendo aquí:
“Es como en un juego de mesa en el que puedes reaccionar a cómo juega tu oponente. Eventualmente, después de una secuencia completa de estas acciones, obtienes algún tipo de señal de recompensa.
Un ejemplo de un problema de aprendizaje por refuerzo más complicado es quizás intentar usarlo en los resultados de búsqueda que debo mostrar.
Hay un conjunto mucho más amplio de resultados de búsqueda que puedo mostrar en respuesta a diferentes consultas, y la señal de recompensa es un poco ruidosa.
Por ejemplo, si un usuario mira un resultado de búsqueda y le gusta o no le gusta, no es tan obvio “.
No es tan obvio, pero podría discernirse si Google tuviera acceso a más datos y tecnología más sofisticada en este campo.
La patente también revela que Google tiene como objetivo hacer uso de otros parámetros biométricos, que incluyen espasmos oculares, enrojecimiento facial, frecuencia cardíaca, temperatura corporal y frecuencia de parpadeo.
Al igual que con todos estos movimientos, podemos esperar que esto suceda gradualmente, en la medida en que los consumidores ni siquiera noten que estas características se incorporan lentamente a sus vidas diarias.
La medición biométrica es solo la fase uno, por supuesto. Las expresiones faciales son limitadas y abiertas a la interpretación, por lo que Google y sus rivales buscarán un mayor nivel de confirmación antes de usar esto como evidencia concluyente.
La neurociencia puede, en última instancia, proporcionar las respuestas a las eternas preguntas de qué es lo que realmente impulsa a las personas a emprender acciones, pero es comprensible que este campo tarde más en llegar a esas conclusiones.
Ciertamente, Google no es el único que invierte mucho en esta área. El año pasado, Apple adquirió Emotient, una empresa de tecnología que utiliza inteligencia artificial para inferir emociones a partir de expresiones faciales.
Se ha preparado el escenario y, dadas las respectivas participaciones de Apple y Google en el mercado de teléfonos inteligentes, una vez que se haya dominado la tecnología, su adopción generalizada se producirá rápidamente, tal vez incluso de manera subrepticia.
De la emoción a la acción, de la acción al hábito
Vale la pena considerar la amplia gama de fuentes de datos que ya tenemos a nuestra disposición, junto con el hardware y el software que buscan unir esto en una vista unificada. El consumidor medio posee productos fabricados exactamente por las mismas empresas que buscan aprovechar su información personal para obtener beneficios comerciales.
Si el seguimiento y la medición se ponen al día con estos desarrollos, puede llegar un momento en un futuro no muy lejano en el que los tableros de control de informes y los documentos de planificación presten atención a las métricas que van mucho más allá del CTR y CPM estimados, para evaluar la reacción emocional anticipada de su creatividad. los activos atraerán.
Esa es una perspectiva atractiva y es una que permite que nuestra industria se desarrolle significativamente, con la reducción de las posibilidades de fraude de clics y el aumento de las recompensas por contenido útil.
Por ahora, sería justo suponer que los especialistas en marketing digital no se niegan a reconocer el papel de la emoción en la conducción de acciones; es más bien el caso de que hemos hecho una vara para nuestra propia espalda insistiendo en la mensurabilidad de todo lo que hacemos. Hasta que la emoción se vuelva medible como un contribuyente a un mejor desempeño, esta área puede seguir siendo una fuente de inspiración creativa sin explotar.
Sin embargo, con el poder colectivo de Google, Facebook y Apple, alimentados por el efecto acelerador que la competencia feroz tiene sobre el progreso, pronto podríamos entrar en una era fascinante e iluminadora para el marketing digital.
La culminación de este proceso podría, en última instancia, hacernos cumplir el objetivo de medir los motivos que, hasta ahora, han escapado a nuestra observación.
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