martes, junio 25, 2024
No menu items!
InicioBlogsBiometr√≠a y neurociencia: ¬Ņel futuro de la anal√≠tica digital?

Biometr√≠a y neurociencia: ¬Ņel futuro de la anal√≠tica digital?

La publicidad siempre se ha tratado de emociones. Las emociones conducen a acciones y, como tal, influir en las emociones es la ruta m√°s eficaz para influir en las acciones.

Las acciones, a su vez, se convierten en hábitos, y estos hábitos son la fuerza impulsora que crea marcas globales. Los especialistas en marketing nunca han dudado en explotar esta relación; de hecho, incluso se podría argumentar que es el trabajo de un especialista en marketing hacerlo.

Pero no somos capaces de influir en todo lo que impulsa el comportamiento humano. En su obra clásica de 1895 sobre psicología humana, The Crowd: A Study of the Popular Mind, Gustave Le Bon escribió:

‚ÄúLa mayor parte de nuestras acciones diarias son el resultado de motivos ocultos que escapan a nuestra observaci√≥n‚ÄĚ.

Esto es cierto hoy en día y nos inquieta como especialistas en marketing digital. El mensaje utópico que sustenta nuestra industria es que todo es medible, siendo Google AdWords el abanderado de oro en este sentido.

La declaraci√≥n de Le Bon es una obviedad que acecha Facebook, que ofrece una nueva forma de compromiso entre consumidores y marcas, pero √ļltimamente ha estado plagado de esc√°ndalos de medici√≥n.

El gran éxito de Google siempre ha estado en la medición precisa de las acciones y el ROI positivo fácilmente calculable que anhelan los CMO.

Facebook trae esa paradoja inherente a las citas de Le Bon y Bernays de nuevo en primer plano en nuestra industria, ya que simplemente no es suficiente medir las acciones solo en Facebook.

Google tampoco es inmune a estas críticas. Hemos visto esto en términos bastante sensacionalistas recientemente, con YouTube y la Red de Display de Google siendo criticados por una falta de control sobre sus ubicaciones.

Esto es a√ļn m√°s impactante porque nos sentimos decepcionados cuando nos damos cuenta de que, dentro de las limitaciones tecnol√≥gicas actuales, la focalizaci√≥n y la medici√≥n perfectas no est√°n a nuestro alcance.

¬ŅPor qu√© nos hemos apartado de las campa√Īas dise√Īadas para dar forma a las emociones?

En el marketing digital, particularmente en las b√ļsquedas, la verdad es que nunca nos hemos propuesto realmente moldear las emociones en nuestras audiencias. Entendemos que la emoci√≥n es un factor importante, pero se presta m√°s f√°cilmente a lo que algunos descartan como ‚Äúm√©tricas imprecisas‚ÄĚ. Por lo tanto, esto queda fuera del √°mbito de los n√ļmeros fr√≠os y duros que tomamos para representar la verdad ineludible del √©xito o el fracaso de una campa√Īa.

ūüĒ• Leer:  ¬ŅCu√°l es mi direcci√≥n IP Nordvpn?

Esto tiene sentido, puesto en contexto. Como mecanismo de respuesta directa, la b√ļsqueda entra en juego una vez que se ha realizado el trabajo para moldear las emociones. Para tener √©xito, debemos hacer un uso √≥ptimo de esos esfuerzos (campa√Īas de televisi√≥n, por ejemplo), o compensar los d√©ficits de marca, para maximizar las ventas.

Esa funci√≥n est√° cambiando lentamente, y de hecho debe hacerlo, si las mismas empresas que administraron las campa√Īas de Google PPC ahora planean participar en Facebook, Pinterest o publicidad de Snapchat.

Aunque todos est√°n impulsados ‚Äč‚Äčpor los sistemas de licitaci√≥n basados ‚Äč‚Äčen subastas que los especialistas en PPC han llegado a dominar, el aspecto central que determinar√° el destino de cada campa√Īa es un elemento en el que nos hemos centrado mucho menos en el pasado: los activos creativos.

Hasta la fecha, hemos llegado a comprender qu√© es el comportamiento, pero a√ļn no entendemos por qu√© los consumidores realizan las acciones que hacen.

El desafío de medir las emociones en línea

Dejando de lado la batalla en curso entre Facebook y Google sobre la propiedad de los datos, en particular las dificultades para compartir datos entre sus plataformas de informes, el hecho es que nunca compararemos manzanas con manzanas cuando evaluemos a estos dos rivales.

En pocas palabras, el m√°s exitoso Facebook Las campa√Īas logran dar forma a las emociones a trav√©s de una gran creatividad e impulsar acciones a trav√©s de una orientaci√≥n inteligente.

Sin embargo, incluso con eso en mente, hasta que rompa la medici√≥n Facebook no podr√° superar a Google como plataforma de referencia del anunciante digital. El seguimiento y la medici√≥n confiables son aspectos no negociables de una campa√Īa digital, sin importar cu√°n grandes sean las posibilidades de usar mensajes creativos m√°s aspiracionales.

La aplicación de un marco racional a una interacción irracional inevitable e invariablemente se quedará corta, pero es lo mejor que tenemos. Medir el subconsciente es una tarea innegablemente compleja, pero tiene una importancia apremiante ya que el gasto de la marca se infiltra lentamente en los canales digitales.

Solo el 5% del contenido atrae el 90% del compromiso digital total, por lo que claramente nos estamos equivocando hasta ahora. De hecho, el 95% de todo el contenido está obteniendo visualizaciones de un solo dígito.

Ese nivel de ineficiencia es insostenible, por lo que simplemente necesitamos mejorar en la comprensión de nuestra audiencia.

Quien logre resolver esta paradoja podría obtener acceso a importantes presupuestos de marca, por lo que no debería sorprender que los sospechosos habituales estén invirtiendo mucho en esta área.

ūüĒ• Leer:  Lista de verificaci√≥n definitiva para la migraci√≥n de sitios web: 16 pasos a seguir

¬ŅC√≥mo se est√°n acercando los gigantes tecnol√≥gicos a esto?

Los enfoques adoptados por Google, Apple y Facebook En términos generales, se dividen en dos campos: biometría y neurociencia.

El progreso ha sido más rápido en el campo anterior, pero no debemos suponer a partir de estos avances que la biometría por sí sola proporcionará las respuestas que buscamos.

Las t√©cnicas biom√©tricas miden caracter√≠sticas f√≠sicas (dilataci√≥n de la pupila y expresiones faciales, por ejemplo), mientras que la neurociencia es el estudio de las funciones cerebrales y los patrones de actividad cerebral. Ambas tareas son herc√ļleas, pero es m√°s probable que las grandes empresas tecnol√≥gicas obtengan ganancias notables con la biometr√≠a a corto plazo.

Google y el ‚Äúvalor de satisfacci√≥n‚ÄĚ

Google planea incorporar t√©cnicas biom√©tricas en sus algoritmos de b√ļsqueda, que tambi√©n ser√°n impulsados ‚Äč‚Äčpor el aprendizaje por refuerzo.

SEO by the Sea inform√≥ sobre una patente muy interesante el a√Īo pasado, que contiene esta imagen:

Este es un ejemplo toscamente elaborado, y quiz√°s refleja lo lejos que todav√≠a tiene que llegar Google en este campo, pero es una mezcla de emocionante y desconcertante. Google ha denominado a esta m√©trica ‚Äúvalor de satisfacci√≥n‚ÄĚ, y la medici√≥n de las expresiones faciales sin duda se considerar√° en algunos sectores como demasiado intrusiva.

Jeff Dean de Google hizo los siguientes comentarios a la revista Fortune, que arrojan más luz sobre lo que está sucediendo aquí:

‚ÄúEs como en un juego de mesa en el que puedes reaccionar a c√≥mo juega tu oponente. Eventualmente, despu√©s de una secuencia completa de estas acciones, obtienes alg√ļn tipo de se√Īal de recompensa.

Un ejemplo de un problema de aprendizaje por refuerzo m√°s complicado es quiz√°s intentar usarlo en los resultados de b√ļsqueda que debo mostrar.

Hay un conjunto mucho m√°s amplio de resultados de b√ļsqueda que puedo mostrar en respuesta a diferentes consultas, y la se√Īal de recompensa es un poco ruidosa.

Por ejemplo, si un usuario mira un resultado de b√ļsqueda y le gusta o no le gusta, no es tan obvio ‚Äú.

No es tan obvio, pero podría discernirse si Google tuviera acceso a más datos y tecnología más sofisticada en este campo.

La patente también revela que Google tiene como objetivo hacer uso de otros parámetros biométricos, que incluyen espasmos oculares, enrojecimiento facial, frecuencia cardíaca, temperatura corporal y frecuencia de parpadeo.

Al igual que con todos estos movimientos, podemos esperar que esto suceda gradualmente, en la medida en que los consumidores ni siquiera noten que estas características se incorporan lentamente a sus vidas diarias.

La medición biométrica es solo la fase uno, por supuesto. Las expresiones faciales son limitadas y abiertas a la interpretación, por lo que Google y sus rivales buscarán un mayor nivel de confirmación antes de usar esto como evidencia concluyente.

ūüĒ• Leer:  Seis formas en que el Internet de las cosas afectar√° al marketing digital en 2024

La neurociencia puede, en √ļltima instancia, proporcionar las respuestas a las eternas preguntas de qu√© es lo que realmente impulsa a las personas a emprender acciones, pero es comprensible que este campo tarde m√°s en llegar a esas conclusiones.

Ciertamente, Google no es el √ļnico que invierte mucho en esta √°rea. El a√Īo pasado, Apple adquiri√≥ Emotient, una empresa de tecnolog√≠a que utiliza inteligencia artificial para inferir emociones a partir de expresiones faciales.

Se ha preparado el escenario y, dadas las respectivas participaciones de Apple y Google en el mercado de teléfonos inteligentes, una vez que se haya dominado la tecnología, su adopción generalizada se producirá rápidamente, tal vez incluso de manera subrepticia.

De la emoción a la acción, de la acción al hábito

Vale la pena considerar la amplia gama de fuentes de datos que ya tenemos a nuestra disposición, junto con el hardware y el software que buscan unir esto en una vista unificada. El consumidor medio posee productos fabricados exactamente por las mismas empresas que buscan aprovechar su información personal para obtener beneficios comerciales.

Si el seguimiento y la medición se ponen al día con estos desarrollos, puede llegar un momento en un futuro no muy lejano en el que los tableros de control de informes y los documentos de planificación presten atención a las métricas que van mucho más allá del CTR y CPM estimados, para evaluar la reacción emocional anticipada de su creatividad. los activos atraerán.

Esa es una perspectiva atractiva y es una que permite que nuestra industria se desarrolle significativamente, con la reducci√≥n de las posibilidades de fraude de clics y el aumento de las recompensas por contenido √ļtil.

Por ahora, ser√≠a justo suponer que los especialistas en marketing digital no se niegan a reconocer el papel de la emoci√≥n en la conducci√≥n de acciones; es m√°s bien el caso de que hemos hecho una vara para nuestra propia espalda insistiendo en la mensurabilidad de todo lo que hacemos. Hasta que la emoci√≥n se vuelva medible como un contribuyente a un mejor desempe√Īo, esta √°rea puede seguir siendo una fuente de inspiraci√≥n creativa sin explotar.

Sin embargo, con el poder colectivo de Google, Facebook y Apple, alimentados por el efecto acelerador que la competencia feroz tiene sobre el progreso, pronto podríamos entrar en una era fascinante e iluminadora para el marketing digital.

La culminaci√≥n de este proceso podr√≠a, en √ļltima instancia, hacernos cumplir el objetivo de medir los motivos que, hasta ahora, han escapado a nuestra observaci√≥n.

Tabla de contenidos

Toggle

Recomendamos

Populares