Todos hemos escuchado y tal vez incluso hemos creado malas historias que han resultado en marketing de contenido con malos resultados. Estoy hablando de mensajes y posicionamiento deficientes, falta de identificación con un público objetivo y contenido que suena derivado.
Ciertamente he sido culpable de esto último. He escrito sobre cómo en mis primeros años, intenté incorporar tantas palabras de moda en las campañas como pude, pensando que los clientes realmente las usaban. ¿Alguna vez cenó con un amigo que le preguntó si podía recomendar una "solución galardonada, la mejor de su clase"?
Le pedí a dos expertos en marketing que compartieran algunos ejemplos de malas historias que hayan visto últimamente. (Como referencia, así es como defino la narración de historias).
Ferias comerciales: destacar por las razones correctas
Las ferias comerciales son un canal de marketing realmente difícil para posicionar adecuadamente su historia, simplemente debido a su gran tamaño. Jon Mertz, vicepresidente de marketing de Corepoint Health, lo describe muy bien:
“Una feria comercial es una historia llena de muchos capítulos. Cada capítulo es un stand en el que una empresa está tratando de destacarse por sí misma. La Conferencia y Exposición Anual de HIMSS es la mayor feria de TI de atención médica en su industria con más de 1.300 "capítulos". La trama de esta historia debe completarse en tres días. El problema es que muchas empresas se vuelven prolijas o artificiosas. Un ensayo en una pancarta nunca será leído. En HIMSS, NextGen mostró una cascada gigante, generada por computadora, que goteaba palabras e imágenes. Fascinante, pero ¿cómo se relaciona una cascada con un registro electrónico de salud?
Demasiadas empresas intentan crear una sensación de misterio para atraer clientes potenciales a su stand de feria. Por supuesto, a veces funciona (porque respalda la historia de su marca) y otras veces es simplemente extraño.
Recuerdo haber visto la pantalla a continuación en una feria de semiconductores; el vendedor tenía esta declaración pegada en el fondo. No había otro mensaje en su stand.
¿Intrigante? ¿Enigmático? ¿Cómo describen esas cuatro palabras lo que hacen en el mundo de los semiconductores y por qué debería detenerse y conversar con ellas?
Sea coherente con su historia (en todas partes)
Brian Honigman, CEO de Honigman Media, comparte cómo un comentario reciente en la revista Oprah creó un revuelo emocional en Instagram.
“El consejo de la moda era inconsistente con los valores centrales de la publicación de empoderar a las mujeres para que se sientan saludables en su propia piel. Cuando se trata de contar una historia relacionada con su negocio o marca, es importante trazar su propósito como organización y respaldarlo con cada contenido que produzca. Para resonar con su audiencia, es fundamental mantenerse coherente con su narración ". Brian agrega además: "Si decides cambiar de opinión o tomar una dirección diferente, explica este cambio en detalle para preparar mejor a tu audiencia".
No presumas de tus trofeos
Uno de mis bloopers más favoritos es de un episodio de "Million Dollar Listings – Los Angeles". La pareja de agentes inmobiliarios británicos cometió uno de los mayores errores en la narración de historias y es adoptar el enfoque egocéntrico y de adentro hacia afuera.
Habían esperado impresionar a un prospecto con su historial de ventas, numerosos comunicados de prensa y la rapidez con que pudieron vender propiedades. Estos datos fueron puramente egoístas y los hicieron parecer jactanciosos.
Mi sugerencia es compartir su larga lista de elogios con su familia; se preocuparán más por ellos que a los clientes. En cambio, estudie a sus compradores, comprenda su personalidad y descubra cuál es su problema más acuciante. Luego, cuente una historia sobre cómo tiene un historial de resolución de esos problemas.
En conclusión, Jon, Brian y yo hacemos varias recomendaciones sobre cómo contar una buena historia:
- Debemos saber a quién van dirigidos nuestros mensajes y cómo posicionarlos frente a ellos.
- No dificulte que los clientes entiendan lo que está tratando de decir. A menudo, ser literal es mejor.
- Pruebe su posicionamiento para asegurarse de que no se pierda nada en la transición y no se pueda interpretar mal.
Sobre todo, no se concentre en usted, su marca y sus logros; Al hacerlo, solo demuestras que eres un experto en ti mismo. Concéntrese en el mercado y en lo que los clientes quieren.
