Búsqueda localizada: el futuro de los directorios interactivos y las páginas amarillas de Internet
En los EE. UU., Se estima que hay 10 millones de pequeñas empresas, pero solo 250,000 participan actualmente en la búsqueda paga. La pregunta en cuestión es por qué tan pocos y hay una forma para que los proveedores de búsqueda aprovechen esta oportunidad de mercado aparentemente enorme.
Para entender el "¿por qué?" pregunta, debe darse cuenta de que muchas pequeñas empresas están localizadas. Para ellos, la publicidad en línea no tiene mucho sentido. "¿Por qué anunciar a todo el mundo cuando solo atiendo a los residentes de Colorado Springs?" Para que el propietario de una pequeña empresa comprenda los beneficios de la publicidad en línea, ¿quién los educará y venderá?
Estos son los dilemas clave que actualmente enfrenta el personal clave en los medios locales interactivos. No es tanto que en este momento no haya formas de apuntar localmente en línea, pero llegar y educar a los anunciantes ha resultado ser un desafío. Durante años, los editores tradicionales de páginas amarillas han utilizado representantes locales de la calle para vender espacio en sus libros, pero no se puede contar necesariamente con esos mismos representantes para aumentar la venta interactiva. Los motores de búsqueda como Yahoo !, Google, Terra Lycos y LookSmart ni siquiera tienen fuerzas de ventas en la calle, y uno tiene que preguntarse cuánto esfuerzo querrían invertir en compras de anuncios de $ 500.
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Las opciones para los motores de búsqueda parecen ser asociarse con páginas amarillas de Internet (IYP) existentes para aprovechar sus fuerzas de ventas y sus extensas listas locales existentes o para comprar una fuerza de ventas existente y construir su propia base de datos de listas localizadas.
Luego está la cuestión de cómo se estructurará realmente la compra de anuncios locales en línea. Comprar anuncios en Google, con su interfaz de autoservicio y su modelo de costo por clic, es un tipo de compra muy diferente a los ofrecidos por los AIP, lo que le da al anunciante poco control diario sobre su campaña, la duración de compromiso y su gasto. Sin embargo, para el propietario de una pequeña empresa acostumbrado a comprar anuncios tradicionales de páginas amarillas, la noción completa de costo por clic y la ejecución de la propia campaña puede ser extremadamente desalentadora. ¿El futuro tiene una solución de compromiso, una que combine CPC, CPM y / o ubicaciones de precio fijo?
¿Cuál será el futuro producto de búsqueda en línea localizado exactamente? ¿Será un resultado de consulta de búsqueda pura como lo discutimos en la Parte 1 de este artículo? ¿Será un IYP que ofrezca resultados de calidad? ¿O será una combinación de los dos, donde los listados de motores de búsqueda también se vinculan a listados relacionados de IYP y viceversa?
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¿Son las asociaciones en las tarjetas?
Aprovechar esta mentalidad "lista para comprar" es la fuerza que impulsa a todos los jugadores en la industria de búsqueda local. Ambas partes, las páginas amarillas de Internet y los motores de búsqueda, reconocen fácilmente que ninguno de los dos tiene todas las respuestas y probablemente no pueda desarrollarlas bien solo. Las alianzas ya existen, y parece que surgen más semanalmente: Yahoo! se asocia con grandes proveedores locales de páginas amarillas como Bell South y SBC; Google se ha asociado con Switchboard. La mayoría de los panelistas consideraron que IYP y los motores de búsqueda convergerán en algún momento.
Por supuesto, con estas asociaciones surgen preguntas como, ¿quién será el propietario de la relación con el cliente? ¿Qué resultados se muestran primero? ¿Quién, si alguien, sufrirá a la larga? La mayoría de los IYP no reconocen públicamente que ven los motores de búsqueda como una amenaza. "Es más una oportunidad", todos repitieron una y otra vez, aunque algunos reconocen que ciertas verticales están en peligro de perder terreno frente a los motores de búsqueda, particularmente aquellos en las páginas amarillas impresas.
Será interesante ver cómo los desarrollos recientes en la búsqueda localizada afectan en última instancia al mercado.
Resultados de la encuesta de WebAdvantage.net
Uso de Pequeñas Empresas de Páginas Amarillas vs. Buscador
* El 82% de los encuestados NO se anuncia actualmente en las páginas amarillas.
* De aquellos que lo hacen, si siguen el rendimiento de sus anuncios, casi el 100% realizan un seguimiento preguntando a la persona que llama cómo los encontró.
* 57% NO anuncia con listados de motores de búsqueda pagados
* 59% dijeron que si pudieran orientar geográficamente los anuncios
* De las pequeñas empresas que anuncian tanto en páginas amarillas como en motores de búsqueda, el 37% dice que los motores de búsqueda superan a las páginas amarillas, pero … el 59% no está seguro.
* Solo el 69% dijo conocer la diferencia entre los listados de motores de búsqueda pagos y los resultados de motores de búsqueda no pagados.
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