CC 077: ¬ŅFunciona el marketing de contenidos? Con Sarah Mitchell

Loz James: Gracias por venir, Sarah.

Sarah Mitchell: Bueno, gracias por invitarme. Estoy realmente encantado de estar aquí hoy.

Loz James: Ahora, antes de profundizar en el tema del programa de hoy, ¬Ņqu√© es lo que realmente est√° analizando? ¬ŅFunciona realmente el marketing de contenidos? Nos encantar√≠a escuchar su historia de fondo, por favor.

Sarah Mitchell: Mi experiencia en marketing no es lo suficientemente divertida. Comenc√© mi educaci√≥n en ciencias de la computaci√≥n, y pas√© unos 20 a√Īos en el desarrollo de software y software, realmente, esto saldr√° conmigo, pero para cuando apareci√≥ el error Y2K, ya hab√≠a terminado con el software. Dej√© la industria y comenc√© a trabajar independientemente, escribir de manera independiente. Hab√≠a escrito mucho, especialmente sobre ese error Y2K, y pens√© que escribir√≠a estudios de casos y documentos t√©cnicos para empresas de tecnolog√≠a. Eso fue cuando la gente comenz√≥ a bloguear, y la gente comenz√≥ a bloguear comercialmente.

Sarah Mitchell: Empecé un negocio llamado Global Copywriting. Para mi sorpresa y deleite, eso despegó gracias a los contenidos y las redes sociales. Descubrí que era necesario escribir bien y tener buen contenido en todo tipo de empresas. Al principio de la historia del Content Marketing Institute, comencé a trabajar con ellos cuando realmente eran un blog y buscaban bloggers. Si alguien puede imaginar que el Content Marketing Institute tendría que luchar para encontrar proveedores de contenido.

Sarah Mitchell: Me convert√≠ en su editora australiana y hace unos cuatro a√Īos, Global Copywriting se convirti√≥ en una compa√Ī√≠a de producci√≥n de videos que estaba aqu√≠ en Perth, Australia Occidental, llamada Lush Digital Media. Hemos cambiado de nombre, ahora somos exuberantes: la Agencia de contenido. Traje todo ese tipo de estrategia y parte editorial de la mezcla a la empresa. Estamos aqu√≠ en Perth, como dir√≠an algunas personas, en el fin del mundo. Pero tambi√©n en la hermosa luz del sol y los hermosos cielos y vistas azules, y trabajando en la estrategia todo el tiempo.

Loz James: Hablemos de marketing de contenidos. Obviamente, llevas muchos sombreros, eres muy h√°bil, est√°s en la cima del √°rbol en t√©rminos de lo que est√°s haciendo con el marketing de contenidos en Lush y con el Content Marketing Institute. Pero hay un problema, hay un poco de un elefante en la sala como en la industria del marketing de contenidos. He estado ejecutando este blog durante cuatro a√Īos en Content Champion y en este podcast, y he notado durante el √ļltimo a√Īo, 18 meses, que ha habido una reacci√≥n violenta contra el marketing de contenido porque simplemente no funciona para muchas empresas.

Loz James: Ahora, ¬Ņes esto en su opini√≥n porque la mayor√≠a de las empresas no lo est√°n haciendo correctamente y ninguna de las agencias que contratan? ¬ŅCu√°l es la ra√≠z de esa incapacidad para hacerlo bien?

Sarah Mitchell: Creo que es muy interesante para m√≠ esta pregunta porque Australia, siempre he sentido que est√° a unos tres a√Īos de los Estados Unidos y el Reino Unido o Europa en general en la adopci√≥n del marketing de contenidos. Es casi como aqu√≠, podemos ver lo que viene por la pica. Debido a que no fuimos pioneros, tambi√©n obtuvimos el beneficio de aprender lo que funcion√≥ y lo que no funcion√≥, creo que comenzamos a ver, probablemente fue hace tres a√Īos, esta idea que casi no mantiene el marketing de contenido.

Sarah Mitchell: Sinceramente, creo que es porque las personas no han tenido en cuenta el objetivo comercial, la meta comercial en mente que estaban tratando de cumplir. Empiezan simplemente con grandes armas, producen mucho contenido, muy entusiastas, y falla con el tiempo si no tienes una estrategia clara, buenas razones sobre por qué lo estás haciendo en primer lugar, compra de su equipo directivo, haga un presupuesto para que siga funcionando. Es algo tan complejo, el marketing de contenidos, y creo que las personas entran en una iniciativa de marketing de contenidos con la idea de que es tan simple como escribir una publicación de blog cada semana.

Sarah Mitchell: Creo que ahí es donde sale mal es que hay tantas piezas en movimiento, hay tantas cosas que debes tener en cuenta. Si no ha documentado una estrategia, si no puede ejecutarla y no puede seguir informando al negocio sobre su éxito, no funciona.

Sarah Mitchell: Ahora, lo otro que creo que sucede es que, como especialistas en marketing, estamos buscando victorias r√°pidas o balas de plata todo el tiempo. Creo que el marketing de contenidos requiere una mentalidad de ingenier√≠a real. En ese algo que comienzas hoy, es posible que no te des cuenta del resultado durante 12 o 18 meses. Creo que ah√≠ es donde mi experiencia en tecnolog√≠a realmente me ha ayudado mucho donde trabajar√≠amos en proyectos que sab√≠amos que iban a tomar cuatro a√Īos, y ustedes lo planean. Pero no creo que los especialistas en marketing se hagan particularmente de esa manera. Queremos ejecutar una campa√Īa y queremos ver resultados y medir resultados, y pasar a lo siguiente.

Sarah Mitchell: Entonces, creo que eso también es parte de eso, no es solo que no lo hemos pensado y creado una estrategia y nos hemos apegado a los objetivos comerciales, sino que tampoco tenemos la mentalidad de ingeniería que necesitamos sigue y sigue trabajando durante un largo período de tiempo.

Loz James: Creo que lo tocaste allí. Muchas agencias están haciendo grandes cosas, especialmente aquí en el Reino Unido. Sé de algunas agencias fantásticas que realizan un excelente trabajo de marketing de contenido, pero supongo que la incapacidad de planificar una estrategia adecuada para el marketing de contenido para clientes también se extiende a estas agencias. Es posible que solo estén utilizando la creación de contenido o algunos blogs como el servicio que brindan sin ninguna estrategia detrás. Y eso también es un error.

Sarah Mitchell: S√≠. Creo que a menudo … Me arriesgar√≠a, supongo que podr√≠a ser tan alto como el 85% o el 90% de las personas con las que hablamos, con las que hablo. Y no es solo en Perth o en Australia, tengo clientes en todo el mundo, siempre piden una t√°ctica. Entrar√°n y dir√°n: “Queremos hacer marketing de contenidos”. Cuando les preguntas qu√© significa eso, est√°n pensando en un video o est√°n pensando en un blog, o quieren comenzar un podcast.

Todav√≠a hay mucha educaci√≥n por hacer sobre lo que es una estrategia. En marketing de contenidos, hay dos partes en eso, hay dos palabras en eso. Est√° el contenido, la producci√≥n y en qu√© se enfoca mucha gente, y esa es la parte divertida. Pero tambi√©n est√° el marketing de eso. Entonces, ¬Ņc√≥mo lo vas a distribuir? ¬ŅC√≥mo vas a amplificarlo? ¬ŅC√≥mo va a continuar produciendo contenido de manera consistente con una alta frecuencia o la misma frecuencia durante un per√≠odo prolongado de tiempo?

Sarah Mitchell: Creo que eso es lo que la gente no piensa al respecto. Sé que las agencias y somos una agencia están tan presionadas para obtener resultados y resultados rápidos y para inscribir a más clientes, y para atraer a más personas a retener, ese es su enfoque. Cuando trabajas en estrategia, creo que siempre tienes que retroceder en eso y realmente saber que, a menos que tengas la estrategia correcta, no importa cuánto contenido produzcas, no vas a tener esa conversión que el negocio está buscando. Entonces, no vas a hacer que la gente entre por la puerta principal. No va a hacer que suene el teléfono, o no hará que la gente venga a su evento o se registre para recibir su boletín. Cualquiera que sea esa conversión, eso no va a suceder. Creo que requiere una mentalidad completamente diferente a la que tradicionalmente han tenido los especialistas en marketing.

Loz James: Es interesante porque Joe Pulizzi, del Content Marketing Institute cuando apareci√≥ en el programa, estaba diciendo exactamente eso. No debe considerar el marketing de contenidos como una campa√Īa, sino algo que haga durante la duraci√≥n de su negocio. Una vez que te hayas comprometido, es algo que haces durante toda la vida de ese negocio.

Sarah Mitchell: S√≠. Y creo que compromiso es la gran palabra. Mira, es dif√≠cil entusiasmarse … Es como hacer ejercicio. Para convencer a la gente de que si entras y dices: “Mira, vamos a comenzar un blog, y publicaremos una vez por semana, y publicaremos un martes a las nueve en punto porque ah√≠ es cuando la gente esperar√° encontrarnos. Lo haremos todos los martes, d√≠a tras d√≠a, venga de vacaciones, venga de vacaciones, venga el invierno y las ma√Īanas oscuras o las noches de verano cuando quiera hacer algo. de lo contrario. Vamos a estar all√≠ publicando, publicando, publicando, y lo haremos o los pr√≥ximos tres a√Īos “.

Sarah Mitchell: Si lo vendieras as√≠, nadie se entusiasmar√≠a con eso. Pero eso es realmente lo que se necesita. Creo que los especialistas en marketing que se apegan a √©l, que realmente tienen … Parte de esto es que muchos de ellos no tienen el apoyo de su empresa para trabajar en un proyecto mucho antes de que comiencen a ver resultados. Estoy hablando de seis meses, o nueve meses, o un a√Īo, los que s√≠ lo hacen, comienzan a ver resultados, pero es lento. Es como un m√©todo de grabaci√≥n lenta.

Sarah Mitchell: Pero una vez que comienzas a ver esos resultados, y una vez que las cosas comienzan a funcionar, es cuando se vuelve emocionante, y es cuando puedes realmente energizarte. Cuando reflexiona sobre dónde comenzó, especialmente si está comenzando desde cero sin audiencia. Y puede crear algo donde está obteniendo personas que esperan su contenido, que están reaccionando a su contenido, que están tomando medidas basadas en su contenido, que están teniendo conversaciones sobre su contenido, eso es realmente emocionante. Pero lleva mucho tiempo construir eso. Creo que no tenemos la mentalidad o no tenemos el apoyo de nuestras organizaciones para mantenerlo, o la gente simplemente no ve el valor de construir ese activo a largo plazo.

Sarah Mitchell: La clave es, en realidad, que lo que estamos haciendo es construir activos. Estamos construyendo activos comerciales. Si lo tratas de esa manera, creo que es más fácil continuar en esos días oscuros de poca actividad cuando solo tienes que seguir y seguir adelante.

Loz James: También lo tocaste allí. En términos de marcar ese éxito a medida que avanzamos seis, nueve, 12, 18 meses. Medir el éxito de sus esfuerzos de marketing de contenido es otro tema polémico porque es difícil decir, está bien, es posible que no esté viendo grandes ganancias que lo verías en algo como publicidad paga o lo que sea, o una estrategia completamente diferente. Es posible que no vea nada durante 12 meses. Obviamente, esa no es una forma de venderlo. Pero es un tema muy difícil de abordar con clientes y personas que realizan su propio marketing de contenido interno. Cómo exactamente medimos eso para el éxito. Por lo tanto, puede alentarse que está cumpliendo hitos. Que las cosas realmente funcionan a medida que avanzas y te incorporas.

Sarah Mitchell: S√≠. Creo que lo que es realmente importante, una vez m√°s, es que si comienzas con tus objetivos comerciales en mente y determinas qu√© tipo de objetivos de marketing vas a crear para alcanzar esos objetivos, entonces creo que realmente necesitas, debes concentrarte encendido, mantenga el enfoque realmente estrecho. Entonces, ¬Ņcu√°l es el objetivo principal? ¬ŅEs conciencia de marca? ¬ŅEs la generaci√≥n de leads? Estos son los m√°s comunes con los que la gente viene y nos quieren hacer.

Sarah Mitchell: ¬ŅSon las ventas directas? ¬ŅEst√° siendo reconocido en la comunidad como un cierto tipo de proveedor de servicios? Sea cual sea ese objetivo, debe definir c√≥mo va a medir el √©xito. Creo que ah√≠ es donde muchos vendedores caen. Incluso si tienen la estrategia documentada y tienen sus objetivos comerciales, y tienen sus objetivos de marketing, y tienen su enfoque principal que van a realizar. ¬ŅC√≥mo lo pruebas? ¬ŅQu√© es la conversi√≥n?

Sarah Mitchell: Siempre digo que si no puedes medirlo, no puedes informar. Si no informa, es realmente dif√≠cil obtener m√°s presupuesto o m√°s aceptaci√≥n por parte de su equipo ejecutivo. Porque no se equivoquen, creo que en los primeros d√≠as, exist√≠a la sensaci√≥n de que el marketing de contenidos era gratuito. Podr√≠as ir al mercado sin gastar dinero. En los primeros d√≠as, cosas como Facebook y Twitter Todos fueron completamente libres. Pero a√ļn tiene que invertir tiempo y recursos en el desarrollo de una publicaci√≥n de blog o un video o un podcast o lo que sea.

Sarah Mitchell: Si no puede medir el éxito de lo que está produciendo, nunca podrá obtener la inversión a largo plazo que necesita para mantenerlo en funcionamiento. Creo que cualquier vendedor responsable, al menos cualquier vendedor que conozca, tiene una responsabilidad con su equipo ejecutivo o con su gerencia para mostrar cómo se gasta el dinero y los resultados que están obteniendo.

Loz James: Como dices, se puede hacer. Es bastante simple suponer que quizás solo lo comparamos con el tráfico que teníamos antes. Comparemos lo que teníamos en el blog con lo que tenemos ahora. Hay formas de, como usted dice, configurar, estructurar su medición, su análisis con varias herramientas diferentes para cada sección, cada etapa del viaje de los compradores. Para que pueda ver lo que se está convirtiendo a lo largo de diferentes partes del contenido.

Loz James: Cuando lo haces bien, es una gran cosa. Cuando establece estratégicamente una meta que desea alcanzar, y produce ese contenido asignado a la ruta de compra de sus clientes, y luego un cliente potencial calificado sale del otro extremo y se convierte en un cliente, lo que hace que todo valga la pena. Cuando puede rastrear eso y ver esos pasos a través de análisis y otras herramientas de medición.

Sarah Mitchell: Sí, y creo que ese también es el verdadero desafío es que todavía tengo que escribir una publicación de blog o ver una publicación de blog escrita que pueda cerrar negocios. Por lo general, es parte de una larga cadena de eventos. Es una especie de venta minorista en línea, realmente no se puede saber exactamente dónde se debe registrar esa compra porque tal vez alguien entró y se probó un par de zapatos en la tienda. Luego se conectaron en línea, comenzaron a buscar y compararon cuatro o cinco sitios web diferentes. Luego vinieron a su sitio y lo compraron de inmediato.

Sarah Mitchell: Entonces, ¬Ņqui√©n recibe el cr√©dito por la venta? Creo que el contenido cae en eso. Creo que lo que los especialistas en marketing pueden hacer es poner m√©tricas de conversi√≥n muy claras en su estrategia para que cuando informen … Acabas de dar ese gran ejemplo del camino completo para comprar. Pero una conversi√≥n podr√≠a ser tan simple como hacer que alguien se suscriba a un bolet√≠n de correo electr√≥nico, o podr√≠a hacer que llame a su empresa, o podr√≠a hacer que vaya a una p√°gina espec√≠fica. Creo que debe poder demostrar de manera muy peque√Īa que su contenido est√° funcionando para que las personas puedan comprar.

Sarah Mitchell: Sabemos lo bueno del contenido, es maravilloso para la generaci√≥n de leads. Las personas pueden tomar la decisi√≥n de trabajar con su empresa, o lograr la compra de su empresa debido a su contenido mucho antes de que la transacci√≥n realmente suceda. Entonces, ¬Ņqu√© otras se√Īales tienes de que ese contenido est√° siendo afectado? Tal vez podr√≠a ser la cantidad de tiempo que permanecen en la p√°gina, podr√≠a ser la cantidad de correos electr√≥nicos que abren que tiene, por supuesto, podr√≠a ser un porcentaje de clics, y podr√≠a ser algo que funcionar√≠a si usted tuvo llamadas a la acci√≥n, o diferentes llamadas a la acci√≥n, o m√°s llamadas a la acci√≥n.

Sarah Mitchell: Entonces, hay tantos … Es complicado, hay tantas formas en que puede salir mal. Creo que es por eso que es importante ser muy, muy preciso al definir qu√© es esa conversi√≥n. Tambi√©n creo que debe informar a su equipo de administraci√≥n que una conversi√≥n no necesariamente significa una venta.

Sarah Mitchell: Si nos fijamos en la definici√≥n de marketing de contenidos del Content Marketing Institute, y creo que tienen la mejor, est√° realmente dise√Īada para hacer que las personas tomen alg√ļn tipo de acci√≥n rentable con el cliente. Bueno, un cliente rentable en realidad podr√≠a estar viendo un seminario web porque sabes que si ven el seminario web, es m√°s probable que compren en el futuro. Podr√≠a ser que se suscriban a su bolet√≠n electr√≥nico, podr√≠a ser que vengan a un evento gratuito. Es realmente importante que defina de manera muy expl√≠cita lo que espera que suceda para las personas que consumen su contenido.

Loz James: Esos puntos de contacto incrementales, esos puntos de atribución a lo largo de ese viaje. No puede saber cómo lo dice, a menos que tenga una estrategia que esté alineada con sus objetivos comerciales. De lo contrario, es todo tipo de conjeturas.

Grabación: estás escuchando el podcast de Content Champion. Mostrando la capacitación y las herramientas que necesita para convertirse en un campeón de marketing de contenido en su negocio en línea. Estamos de vuelta con Sarah Mitchell.

Loz James: De acuerdo. Entonces, sabemos que el marketing de contenidos funciona con una estrategia s√≥lida, la asignaci√≥n correcta de recursos, como hemos discutido, y sabemos que se puede medir. Pero todo est√° muy bien, supongo que decimos esto, pero m√°s all√° de eso, ¬Ņpodr√≠a dar algunos ejemplos de compa√Ī√≠as que lo est√°n matando con el marketing de contenidos que lo hacen realmente bien en este momento?

Sarah Mitchell: Me encanta esta pregunta y la veo todo el tiempo. La gente siempre quiere ejemplos de grandes estrategias o gran marketing de contenidos. Siempre digo, bueno, es realmente dif√≠cil saber si no sabes cu√°les eran sus objetivos en primer lugar. Puedo mirar el contenido que me gusta o cosas que obviamente son marketing de contenido, pero ¬Ņes un buen ejemplo o lo est√°n matando? No s√© si no s√© cu√°l es la estrategia.

Sarah Mitchell: Voy a compartir dos ejemplos que sé que lo están matando porque son organizaciones con las que he trabajado. Uno es un B2B en uno es un B2C. Te digo que me encanta trabajar en el espacio B2B, porque creo que la gente siente que es demasiado difícil o que el marketing de contenidos podría no funcionar. Y las empresas no consumen contenido, lo cual es simplemente ridículo, porque sabemos que los negocios de todo tipo están conformados por personas que toman las decisiones.

Sarah Mitchell: Entonces, una de mis favoritas es una compa√Ī√≠a llamada Adquire Technology Solutions. Son una empresa, tienen su sede aqu√≠ en Perth, pero es una empresa internacional. Desarrollan bases de datos para que los ge√≥logos las utilicen en la industria minera. Ahora, cuando comenc√© a trabajar con ellos, su sitio web era m√°s o menos como un folleto. Fue escrito en gran parte por las personas que estaban desarrollando su software que eran personas de tecnolog√≠a, y tambi√©n somos ge√≥logos. Parec√≠a casi todo lo dem√°s que hab√≠a en ese espacio. No hab√≠a forma de diferenciarlos realmente de nadie m√°s.

Sarah Mitchell: Fue realmente, ya sabes, t√©cnica y empantanada en detalles. En los √ļltimos cinco a√Īos, han implementado la estrategia de marketing de contenidos. Han trabajado en su estrategia todo el tiempo, y han desarrollado una sala de redacci√≥n de la marca, una forma de ir al mercado donde simplemente han hecho un trabajo tan bueno con art√≠culos y blogs y estudios de casos y libros blancos. Han agregado un podcast, hacen muchos eventos. Siempre hac√≠an eventos antes. Con una estrategia, fue capaz de unir todas estas cosas y hacer que todo funcione hacia un objetivo com√ļn con mensajes clave que todos en la organizaci√≥n acordaron.

Sarah Mitchell: Tambi√©n invirtieron … Creo que esto es realmente importante, invirtieron dinero en dise√Īo. Han pasado de parecer una verdadera … Siempre han sido una empresa inteligente, una empresa muy t√©cnica y muy dif√≠cil de entender, hasta ahora, una empresa que ayuda a las personas a resolver problemas comerciales. Y es simplemente fant√°stico.

Sarah Mitchell: Les ha ayudado de muchas maneras, no solo creando oportunidades para que su departamento de ventas califique y salga a vender, sino que tambi√©n ha sido una oportunidad para que las personas se acerquen a las personas en su industria; l√≠deres de opini√≥n, proveedores de servicios, para participar en su programa de marketing de contenidos. El podcast, llevan a eventos con ellos, y la gente les ha sorprendido gratamente que nunca hayan podido reunirse con eso, “¬ŅPodr√≠as venir a nuestro podcast y hablarnos sobre lo que est√°s haciendo? en su empresa “. La gente realmente lo ha aceptado.

Sarah Mitchell: Considero que alguien realmente lo est√° matando. Realmente han cambiado todo su marketing no solo en los resultados que est√°n obteniendo, sino tambi√©n en su imagen en la industria. Para m√≠, esa es una historia de super √©xito. La raz√≥n por la que me gusta es porque ¬Ņqui√©n piensa en las bases de datos para ge√≥logos en la industria minera? No es muy sexy. Tampoco tienen un presupuesto de Coca Cola. Tienen un presupuesto muy modesto. Creo que eso tambi√©n es realmente interesante, cuando las peque√Īas y medianas empresas pueden tomar un presupuesto modesto y obtener resultados reales utilizando el marketing de contenidos.

Sarah Mitchell: En ese caso, si observa un presupuesto modesto, el marketing de contenidos va mucho más allá que si tuviera ese dinero para gastar en publicidad o medios tradicionales. Amo su historia Otro que me gusta es Mining People. Son de Australia que buscan atraer a la gente a la industria minera. Es principalmente una bolsa de trabajo, es una colocación laboral. Pero han seguido un enfoque de marketing de contenido realmente fuerte, y simplemente han despegado como locos.

Sarah Mitchell: Escriben todo tipo de art√≠culos sobre estilo de vida. Han conseguido que el CEO de su compa√Ī√≠a haya comenzado un blog, y √©l comenta principalmente sobre temas de gesti√≥n ejecutiva. Si bien es una empresa B2C, tienen otros negocios con los que se est√°n comunicando. Entonces, √©l est√° haciendo comentarios todo el tiempo sobre el estado de la industria. Desarrollaron una peque√Īa cosa realmente genial donde realizan una encuesta cada semana en su sitio web. A medida que su audiencia ha crecido, y tienen m√°s suscriptores, y tienen m√°s visitantes a su sitio web, tienen m√°s personas que contribuyen a esas encuestas.

Sarah Mitchell: Bueno, esas encuestas que son bastante f√°ciles de configurar, han comenzado a convertirse en una fuente de datos no solo para ellos, sino tambi√©n para otras publicaciones mineras y compa√Ī√≠as mineras en el √°rea. Muy a menudo se trata de cosas como, cu√°l es el mejor turno de entrada y salida o cu√°l es la duraci√≥n ideal de un turno en el que le gustar√≠a trabajar. Pero tambi√©n podr√≠a tratarse de qui√©n es su equipo de f√ļtbol favorito o qui√©n cree que ganar√° la Gran Final de la AFL.

Sarah Mitchell: Entonces, se divierten mucho con eso. Pero también está comenzando a proporcionarles una visión increíble de la industria. Esa es genial. Porque, de nuevo, no tienen un gran equipo de marketing, tienen presupuestos modestos. Pero realmente tomaron esa mentalidad de ingeniería. Comenzaron con una estrategia. Comenzaron con una cosa con su blog. Una vez que eso se puso en marcha, agregaron más cosas, agregaron más canales, obtuvieron Instagram, lo hacen Facebook, ahora tienen el blog ejecutivo y las encuestas.

Sarah Mitchell: Creo que es una gran historia de √©xito. Ahora siempre preguntan qu√© podemos hacer a continuaci√≥n. ¬ŅQu√© es lo pr√≥ximo? ¬ŅEn qu√© deber√≠amos centrarnos? Eso para m√≠ es una compa√Ī√≠a que realmente lo est√° matando.

Loz James: Lo mencionamos en la parte superior del programa, la palabra compromiso me parece que hay un compromiso total del 100% para el top down basado en una estrategia y está funcionando. Podemos ver que el marketing de contenidos funciona, podríamos ver que es medible, hemos visto tu ejemplo mostrando que funciona allí. Pasemos ahora a algunos mitos que rodean la disciplina que está frenando a muchas organizaciones. Estos puntos provienen de una excelente publicación en su exuberante blog titulada The Great Content Marketing Swindle.

Loz James: Hay 25 puntos all√≠ que act√ļan como un fuego r√°pido, marketing de contenido defensivo. Repasemos todos ellos y descubramos realmente a d√≥nde nos estamos equivocando.

Sarah Mitchell: Estoy muy contenta de que hayas mencionado esto, porque estaba llorando el día que escribí esto. Pensé que hablaría con algunas personas que sentí que habían sido estafadas por su agencia. Pensé, apuesto a que hay 10 maneras diferentes en que podría llegar a una lista. Empecé a escribir esta lista y cuando llegué a 20, pensé, oh Dios mío, y ni siquiera había terminado. Entonces, gracias por la oportunidad de expresar mi voz.

Sarah Mitchell: N√ļmero uno, es que debes comenzar con una estrategia documentada para ser eficaz. Si est√° comprando marketing de contenidos sin tomarse el tiempo para desarrollar una estrategia, est√° siendo estafado. Entiendo la necesidad de ir directamente, o el deseo de ir directamente a las t√°cticas, pero solo sostenga a sus caballos y resuelva eso. Ese es el √ļnico que me he puesto audaz. Eso es comenzar con una estrategia documentada.

Sarah Mitchell: N√ļmero dos, si no est√°s produciendo contenido original y no considero anunciar contenido original, entonces est√°s siendo estafado. Debido a que Google dice que si desea clasificar, debe tener contenido original de alta calidad. N√ļmero tres, si est√° participando en el marketing de contenidos sin el objetivo de crear su propia lista de suscriptores en sus propios t√©rminos para usar cuando y donde elija, est√° siendo estafado. Esto se remonta a, usted construye en tierras alquiladas, cuando todas sus redes est√°n en Facebooko LinkedIn o Twitter o alguna plataforma que no te pertenece. Necesita obtener sus propios suscriptores.

Sarah Mitchell: Si su marketing de contenidos se centra en las redes sociales sin un plan para convertir o sacar a su audiencia del canal, est√° siendo estafado. Nuevamente, construyendo en terrenos alquilados. ¬ŅPor qu√© har√≠as eso? Si su estrategia de contenido no se centra en la creaci√≥n de activos a largo plazo, ha sido estafado. Si no est√° creando una marca de contenido que brinde valor adicional y se mantenga por s√≠ sola, est√° siendo estafado. ¬ŅPor qu√© molestarse con el contenido desechable? Veamos el futuro a largo plazo y veamos qu√© podemos ofrecer.

Sarah Mitchell: Si su estrategia no se considera m√©todos de distribuci√≥n como las redes sociales y el correo electr√≥nico, est√° siendo estafado. Eso es todo, lo que Mike Stelzer llama la publicaci√≥n con esperanza. Solo porque lo montas, no vendr√°n. Si su estrategia de contenido consiste en redes sociales sin contenido original adjunto, est√° siendo estafado. Si su marketing de contenidos est√° configurado para ejecutarse como una campa√Īa, est√° siendo estafado. Si su contenido est√° lleno de jerga industrial, sin tener en cuenta los h√°bitos de b√ļsqueda de su audiencia, est√° siendo estafado.

Sarah Mitchell: Veo esto una y otra vez. Mi ejemplo favorito es el cliente con el que estaba trabajando que era un centro de atenci√≥n para personas mayores, pero tuve que decirles que la mayor√≠a de las personas y estoy hablando del 92% de que estamos buscando sus servicios estamos escribiendo enfermer√≠a inicio en Google. Puede llamar a su empresa como quiera, pero si las personas con las que intenta comunicarse no pueden encontrarlo, ¬Ņcu√°l es el punto?

Loz James: Bien, los pr√≥ximos cinco, contin√ļen la diatriba.

Sarah Mitchell: Si no tienes una estrategia de amplificaci√≥n para tu contenido, est√°s siendo estafado. Si su estrategia de marketing de contenido consiste en AdWords, Facebook anuncios y anuncios de LinkedIn, est√°s siendo estafado. Necesitas encontrar una manera de obtener un poco de alcance org√°nico. Si su √ļnico objetivo es atraer m√°s tr√°fico a su sitio web, pero no hay forma de que tomen medidas positivas cuando lleguen all√≠. Est√°s siendo estafado. ¬ŅCu√°nto vale el tr√°fico del sitio web, si no van a hacer nada cuando lleguen all√≠?

Sarah Mitchell: Si su contenido no tiene un llamado a la acción, o una indicación clara de lo que el lector debe hacer a continuación, está siendo estafado. Si su contenido es de baja calidad, no tiene sustancia o no es compatible con su marca, está siendo estafado.

Loz James: Grandes cosas. Continua.

Sarah Mitchell: Si su estrategia de marketing de contenido no respalda sus objetivos comerciales, est√° siendo estafado. Si su contenido es plagiado, copiado o raspado, est√° siendo estafado. Si su marketing de contenidos se limita a la publicidad, est√° siendo estafado. Si su marketing de contenidos se limita a relaciones p√ļblicas, relaciones p√ļblicas, est√° siendo estafado. Si su marketing de contenidos se limita a la optimizaci√≥n de motores de b√ļsqueda, est√° siendo estafado.

Loz James: Bien, estiramiento hogare√Īo. Los √ļltimos cinco.

Sarah Mitchell: Si tiene piezas de contenido dispares que no est√°n vinculadas a una estrategia o integradas con ning√ļn otro contenido, est√° siendo estafado. Solo un mont√≥n de contenido no te va a ayudar. Si su contenido no est√° optimizado correctamente con las palabras clave, frases y meta descripciones correctas para atraer a su audiencia, est√° siendo estafado. Si su contenido no est√° enfocado en su audiencia, o no es de inter√©s para su audiencia, est√° siendo estafado. Si su contenido no se publica de manera consistente, o con la misma frecuencia, est√° siendo estafado. Y si no hay un plan sobre c√≥mo medir su efectividad, est√° siendo estafado.

Loz James: Eso es genial. Eso es todo amigos. Todos los que escuchan este podcast, por eso quer√≠a que vinieras al programa, porque cuando le√≠ eso, pens√©, bueno, eso es todo, ¬Ņno? It’s almost a flip around. It’s not how does content marketing work? How do we do it? It’s like, if you’re not doing these things, then it’s never going to work.

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† This list is borne out of me seeing companies that are saying content marketing doesn’t work. And then when you look at what they’ve done, it’s easy to see the problem. There are a lot of companies out there that are saying they’re providing content marketing services, and they’re not. They’re providing advertising services or providing PR services, or they’re providing SEO services.

Because there seems to be this thing four or five years ago, where all of a sudden, every company that worked in the marketing or advertising space, became a content marketing company, but they hadn’t actually changed their service or the product they were providing. They just re labelled it for the word of the day. Though, I keep thinking they’re probably a few more things I could add, because every time they change the Google algorithm, it seems like there’s more ways that you can get caught out.

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† I look at this list when I’m doing strategies, and make sure that … I use it almost like a checklist. Have we considered all these things as we go through?

Loz James:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† It’s interesting because I started as a journalist 20 years ago now in BBC local radio, and then I moved sideways into copywriting. That was mainly print back then. And then through into online, digital work. Everything that comes from that, the central tenets haven’t changed. It all comes back to your strategy or goals to your audience. I actually find myself more frequently than I’d like not working with companies that come to me because they want to do content or one tactic in isolation, and it isn’t part of any wider strategy. I have to just be honest and say, well, that’s not necessarily going to work, and there’s no one that can help you to make that work unless it’s borne out of the top of that list that you bolded there. They’re basing everything on that strategy.

Loz James:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† It all comes from that and I think it’s really important that people are honest about what they want to achieve, and then they won’t waste money on perhaps short term campaigns that never had a hope of working in the first place.

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Yeah. One of the things that I’m really strong about is that there’s always going to be people that will develop a strategy based on what they want to sell. So, when we develop a strategy at Lush, my strategy team, I always say I want them ignorant about two things. One of them is, I want them ignorant about what’s going on in our production teams. I don’t want my strategies to be looking at a company and writing that strategy, and making recommendations about content types, knowing that we have a gap in our video production team, and we could use another video. Or that we’ve got some new equipment in the studio and we want to start doing more podcasts.

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† I want them to be totally ignorant of what our business goals are, when they’re looking at the strategy that they’re developing for a customer. Because I don’t think it’s fair. Then the other thing that I want them to be ignorant about to a certain extent is the budget at hand. Because I don’t want somebody to know, or to think that the customer has only got, for example, $30000 to spend on content next year. So, they write that $30000 strategy. When it starts to work after six or eight months, and the customer says, “Wow, we’re getting the results we want, what are we going to do next?” I don’t want to be the person that has to come back and say, “Well, we have to go and do another strategy because we only looked at a small part of it.”

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† So, I really want our strategies to look at the utopian view, now, within reason, right? If you’re a dentist, with two offices, your budget’s going to be much different than if you’re Red Bull. But I want that strategy to stand over time. So yes, I don’t think anybody’s going to be doing editorial, and audio, and visual, and graphics out the gate. But I want the strategy to be thoughtful enough that they can choose where they want to start, and that there’s room for them to add as they go along.

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† I think that that is to be totally independent of what Lush- The Content Agency’s business goals are. I don’t want them thinking, oh we’ve got a really good video production team, so I’m going to add video. Because that’s about us, that’s not about them. I think ignorance is bliss in those two areas. I really fight to keep my strategist out of the realm of what’s happening on any given day in our own business. They just don’t need to be concerned about it.

Loz James:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† For sure. Bueno. Well, that all feeds into what has been a very robust defence of content marketing. So, everyone listening now knows it definitely works, and they should be doing it properly based on a strategy. Just before the PS question, you mentioned your internal processes there, can you remind us where we can find you online please so we can connect with everything you’re doing.

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Yeah. Well, I’m on LinkedIn, Sarah Mitchell, and I’m located in Perth. Mi Twitter ID is @SarahMitchellOz. So, @SarahMitchellOz because Oz is short for Australia. Then I have a podcast called Brand Newsroom that we produce weekly. We’re in about our fourth year. It’s an interesting podcast because I have two co-hosts; James Lush who’s a British guy who started with the BBC. He talks about media, and Nick Hayes who runs a company called Media Stable. He’s an old PR guy, and then I taught content marketing.

Sarah Mitchell: ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† We often have pretty robust discussions and disagreements about the best way to approach promoting your business. So, brandnewsroom.net. If you haven’t listened to it, that would be great if you could have a listen. I totally appreciate getting the opportunity to make that ‚Äčplug.

Recording:                             Wait for it listeners, here comes the PS question.

Loz James:                             Could you share one advanced content marketing strategy you could use right after the show?

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Yep, and I tell you what, this is so important, and it’s even when you’re talking about a strategy, the first thing that you need to do is you need to get your messaging right. Because I think one of the big problems in content is that people are saying the same thing all the time. I was giving a writing workshop to a group of lawyers, and I was looking at all their websites, and they all said experience you can count on. I thought, “How could they all be going to market with the same exact message that can’t work?”

Sarah Mitchell:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† What I always recommend is that you need to find the intersection between what you want to say and what your customer wants to hear. That takes a little bit of a thought, but start with that, find out what those key messages are, and don’t worry so much about what you’re doing, but really try to focus on what that audience you’re trying to reach is looking for. So, get your messaging, right that’s so important.

Loz James:¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† That’s a fantastic answer to the PS question, a really great interview. Very as I say, robust defence of content marketing. All that remains to say is Sarah, thank you very much indeed for coming on the show, and I wish you every success in future.

Sarah Mitchell:                   Oh, thank you. Same to you, and thank you so much for having me. Realmente lo disfrute.

Recording: ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† ¬† You’ve been listening to the Content Champion Podcast, available at contentchampion.com and on iTunes. Hasta la pr√≥xima, gracias por escuchar.