Una gran entusiasta del marketing con “Dream Big” como su credo, Tifenn Dano Kwan se mudó a los Estados Unidos, donde pudo trabajar para los principales grupos tecnológicos en Silicon Valley. Hoy, ha optado por utilizar su experiencia estadounidense para apoyar a las empresas tecnológicas europeas. En esta entrevista, comparte con nosotros su experiencia como CMO y ofrece las mejores prácticas para adoptar en el campo del marketing para apoyar mejor a las empresas de rápido crecimiento.
Usted es CMO en Collibra. ¿Cuál es el trabajo de CMO, y más particularmente en un entorno de inicio en hipercrecimiento? ¿Puede contarnos más sobre su papel y sus misiones?
Me uní a Collibra como CMO en marzo de 2021. Mi misión es clara, especialmente en este movimiento de hipercrecimiento: hacer del marketing una palanca de desarrollo para Collibra. Ir más allá de la “función de apoyo” para ser un motor estratégico de crecimiento. Pero también para alinear los recursos humanos con la experiencia técnica para impulsar estrategias integradas basadas en datos, brindando experiencias y crecimiento incomparables para los clientes.
Concretamente, esto se traduce diariamente en acciones realizadas en torno al desarrollo del pipeline comercial, una revisión de la narrativa basada en soluciones y valor, una transformación global mediante la creación de experiencias web y digitales integradas, y la automatización de flujos de Lead to Revenue (L2R). También es importante volver a centrarse en el valor del cliente y defender sus intereses: mejorando el valor de vida del cliente y su costo de adquisición, esenciales para cualquier estrategia de marketing exitosa.
¿Cómo ha cambiado la profesión de CMO en los últimos años? ¿Qué nuevas misiones has visto aparecer durante tu carrera profesional?
La consigna que caracteriza la transformación de nuestro negocio es, sin duda, la digitalización. Aunque se inició hace varios años, la crisis sanitaria lo ha acelerado mucho.
Nuestra vida cotidiana se ha trastocado por completo: ya no se trata de un cambio de misiones sino de la aparición de una nueva forma de trabajar.
Claramente, todas las empresas de tecnología, y por extensión todas las empresas, buscan resolver los desafíos que enfrentan sus clientes. Pero hoy, lo que está en juego y los desafíos ya no son los mismos. Entonces se vuelve imperativo dirigirse a los prospectos y clientes donde están, independientemente del canal, y apoyarlos en este entorno en constante cambio.
Nuestro papel como especialistas en marketing es impulsar este cambio y mantener el rumbo en las perspectivas de crecimiento a pesar de los cambios dentro de nuestros ecosistemas.
Fuiste CMO en Dropbox durante la pandemia. ¿Qué impacto ha tenido la crisis del Covid-19 en su negocio? ¿Cuáles han sido los principales cambios en el sector del marketing? ¿Cómo lo experimentaste?
La crisis sanitaria ha tenido un impacto considerable en la naturaleza de nuestra actividad: cabe señalar que Dropbox inicialmente estaba pensado para un mercado B2C, pero debido al teletrabajo impuesto por la pandemia, hemos visto ampliar nuestro target para llegar a un mercado B2B. Es posible que hayamos tenido más suerte, este desarrollo nos ha dado una visión más amplia de cómo el marketing puede apoyar el crecimiento empresarial.
Para un especialista en marketing, esta experiencia solo puede ser transformadora y emocionante.
Sobre la naturaleza de nuestra profesión, no hubo un giro real, sino más bien una aceleración de las discusiones sobre el futuro del trabajo que Dropbox ya había iniciado. Porque incluso antes de la crisis del Covid-19, la empresa ya se basaba en datos, tenía un enfoque digital y pensaba en reinventar la forma de trabajar de las personas. Por supuesto, tuvimos que adaptarnos rápidamente y repensar nuestras prioridades. Teníamos que ser flexibles y ágiles, responder a la demanda de los clientes en tiempo real. Teníamos que asegurarnos de que nuestros clientes estuvieran bien apoyados: olvidarnos de todas las hojas de ruta y la planificación estratégica que ya no eran relevantes, para centrarnos en las necesidades reales de los clientes en ese momento. ¡Fue fascinante observar y experimentar esta adaptación!
En cuanto a la experiencia internacional, has trabajado para varias empresas americanas: SAP Ariba, SAP Fieldglass, Dropbox… ¿Qué aprendiste de esta experiencia? ¿Su enfoque y visión de marketing difieren mucho de los de las empresas europeas?
Por supuesto, aprendí mucho de estas experiencias, que fueron beneficiosas tanto a nivel personal como profesional. Crecí con estas empresas, aprendí todo de ellas. Al principio de mi carrera, estas empresas me permitieron alcanzar mis aspiraciones personales de vivir y trabajar en San Francisco, donde estamos justo en medio de las tendencias y cambios de transformación del marketing. Estas experiencias también forjaron mi espíritu de progresión, que a lo largo de los años me animó a diversificar y simplemente ver otros entornos.
No es tanto el enfoque lo que es diferente, pero hay una dinámica particular en las empresas estadounidenses que no se encuentra en ningún otro lugar. Es un verdadero caldo de cultivo y estímulo para las personas que trabajan en tecnología y marketing.
¿Cuáles son las “mejores prácticas de marketing” para apoyar mejor a las empresas de rápido crecimiento como Collibra?
Es importante, y más aún en empresas de rápido crecimiento como Collibra, tener un enfoque de auditoría para medir el rendimiento de las unidades de marketing. En general, es necesario pensar en los siguientes 6 ejes:
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El Mercado Total Direccionable (TAM) o el mercado total disponible: para comprender mejor el mercado en el que operamos y conocer las oportunidades que ofrece.
El presupuesto de marketing: para comprobar que el presupuesto está bien calibrado y asociado con las ambiciones de la empresa.
Ofertas de productos: para analizar las ofertas que tenemos, para ver si son innovadoras y diferenciadoras de la competencia, pero también para medir los sistemas operativos internos que permitan lanzamientos efectivos de nuevos productos en el mercado.
La narración : poner en marcha mensajes fuertes que se destaquen de la competencia, explicar claramente las ofertas y atraer socios, clientes y talentos.
La infraestructura digital: para potenciar el crecimiento y desarrollo empresarial, con el objetivo de facilitar la automatización, el acceso a datos y maximizar la experiencia del cliente.
El humano: para rodearte de los mejores perfiles y colocar a las personas adecuadas en los puestos adecuados.
También es fundamental pasar de su papel de puro comercializador a convertirse en un verdadero “socio comercial”, que utiliza el marketing como un conducto para intensificar el valor y apoyar el crecimiento.
Si miramos las tendencias de marketing, ¿qué canales o palancas están surgiendo? ¿Cuál puede ofrecer buenas perspectivas en términos de rendimiento?
En mi opinión, están surgiendo dos palancas principales para respaldar el desempeño del marketing:
En primer lugar: contar con un buen product manager –sobre todo en empresas tecnológicas– capaz de asimilar la estrategia de mercado, crear y transmitir mensajes y contenidos que alimenten todos los canales de crecimiento. Y luego: cambiar de Account-Based Marketing (ABM) a Account-Based Experience (ABX), para que toda la empresa se interese en el mercado. Será necesario segmentar todas las actividades para segmentar de forma muy precisa y personalizada las cuentas y grupos de compra del mercado.
En tu opinión, ¿cuáles son los puntos clave para el éxito como CMO en 2022? ¿Qué consejo le daría a los futuros CMO?
Es importante establecer “BHAGs” (Big Hairy Audacious Goals): en definitiva, tener ambiciones estratégicas a repartir en varios años, y de acuerdo con el equipo financiero. No dudes en planificar objetivos a largo plazo mientras estudias las tendencias porque pueden cambiar rápidamente.
A continuación, invierta en infraestructura de rendimiento digital. La clave del crecimiento está en la capacidad de producir a gran escala al mejor costo. Las herramientas de rendimiento digital son esenciales y requieren una estrategia integrada, especialmente entre los equipos de ventas, marketing y TI. En resumen, cuanto antes comience, antes ganará competitivamente.
La personalización, la experimentación y la localización también son esenciales para orientar mejor la demanda de los clientes.
También es necesario contratar a los “mejores”, ofreciendo ventajas para atraer y retener a los mejores perfiles del mercado. Por último, también se trata de favorecer las reuniones con clientes y partners, y dedicar gran parte de su agenda a estos encuentros externos.
