Cómo crear un presupuesto efectivo de AdWords para 2018

¬ŅAlguna vez sinti√≥ que su presupuesto de AdWords fue sacado de un sombrero? Claro, tal vez tienes un presupuesto, pero no hay mucho pensamiento o estrategia detr√°s de lo que gastas cada mes.

Si esto le parece cierto, no se preocupe, no est√° solo. Casi todos los especialistas en marketing que he conocido se sienten exactamente igual.

Lamentablemente, un presupuesto arbitrario de AdWords puede crear muchos problemas para usted y su empresa. La mayor√≠a de las veces, si no hay un prop√≥sito y una estrategia claros detr√°s de su presupuesto de AdWords, terminar√° desperdiciando dinero en campa√Īas que no est√°n produciendo resultados o campa√Īas de financiaci√≥n insuficiente que est√°n dando resultados asesinos.

La buena noticia es que desarrollar un presupuesto sólido de AdWords orientado a objetivos para 2018 no es realmente tan difícil. Para ayudarlo, lo guiaré a través de un proceso simple de 4 pasos que debería equiparlo con todo lo que necesita para desarrollar (y defender, si es necesario) su presupuesto de AdWords para 2018.

Paso 1. Defina sus objetivos de AdWords

Lo primero que debemos analizar son los objetivos finales de su inversión en AdWords. Dependiendo de usted y su rol en su empresa, es posible que se le haga responsable de generar clics, conversiones o clientes potenciales, ventas, ingresos o mantener un cierto retorno de la inversión (ROI).

Sin embargo, en mi opinión, la verdadera medida del marketing de AdWords es el ROAS. Piénselo, si su objetivo es generar clics, podría escribir un anuncio que diga "Mira este gran video de gatos", oferte por casi cualquier cosa y obtenga toneladas de clics.

trapeador

¬ŅPero eso generar√≠a alg√ļn valor para su negocio? Probablemente no.

Establecer objetivos en torno a clientes potenciales o conversiones es mejor, pero a√ļn as√≠ no significa que realmente est√© generando valor para su empresa. Despu√©s de todo, a√ļn podr√≠a escribir un anuncio que diga "Mire este excelente video de gatos y complete nuestro formulario para recibir una tarjeta de regalo de $ 100" y obtenga muchas conversiones. Pero aqu√≠ de nuevo, ¬Ņesas conversiones significar√≠an algo para su negocio?

Cuando llegue al final, el objetivo de cualquier esfuerzo de marketing en l√≠nea es generar ventas rentables para su empresa. Los clics y las conversiones pueden ser excelentes m√©tricas principales para las ventas, pero en √ļltima instancia, si su presupuesto de AdWords no produce ventas rentables, ¬Ņrealmente importa cu√°ntos clics o conversiones obtenga?

Teniendo esto en cuenta, si desea elegir el presupuesto adecuado de AdWords, debe saber cu√°ntos ingresos desea que generen sus campa√Īas de AdWords. A partir de ah√≠, podemos trabajar hacia atr√°s para determinar cu√°l debe ser su presupuesto para alcanzar ese objetivo de ingresos.

Entonces, ¬Ņcu√°ntos ingresos necesita su empresa para obtener de AdWords para alcanzar sus objetivos comerciales generales? $ 40,000? $ 400,000? $ 4,000,000? ¬ŅM√°s? Anote su objetivo de ingresos en alg√ļn lugar y volveremos a √©l en un minuto.

Paso 2. Defina las personas de su comprador

Ahora que ha descubierto el objetivo final de su comercialización, cambiemos de marcha y avancemos hacia el otro extremo de su estrategia de comercialización: sus personajes compradores.

Con suerte, usted se encuentra entre el 72% de los especialistas en marketing que están familiarizados con las personas compradoras, pero si no, las personas compradoras son esencialmente perfiles profundos de los clientes que está tratando de alcanzar con su comercialización. Las personas compradoras le brindan información clave sobre lo que buscan sus clientes potenciales, lo que le permite orientarlos eficazmente con su comercialización.

acabamos de convertirnos en los mejores amigos

Suena como una gran idea, ¬Ņverdad?

Bueno, lo es, pero desafortunadamente, mientras el 72% de los especialistas en marketing est√°n familiarizados con los compradores, solo el 30% en realidad est√°n creando compradores efectivos que los ayudan en sus objetivos de marketing.

Eso es un problema, porque diferentes personas compradoras responden de manera diferente a su publicidad de b√ļsqueda paga. Responden a diferentes mensajes, hacen clic en diferentes anuncios, se convierten en diferentes p√°ginas de destino y se convierten en diferentes tipos de clientes. Como resultado, si no comprende a sus compradores, no puede crear un presupuesto efectivo de AdWords.

Crear / actualizar las personas de tu comprador

Si no tiene personas compradoras (o no est√° satisfecho con la calidad de sus personas compradoras existentes), una de las formas m√°s r√°pidas para una persona decente es hablar con el equipo de ventas. A menudo, muchos especialistas en marketing asumen que entienden a su p√ļblico objetivo mejor que nadie, pero en mi experiencia, ese no suele ser el caso.

La mayor√≠a de las veces, obtengo informaci√≥n m√°s detallada y precisa de los equipos de ventas que de los vendedores. Si lo piensas, eso solo tiene sentido. Despu√©s de todo, ¬Ņqui√©n pasa m√°s tiempo hablando con clientes potenciales: vendedores o vendedores? Y lo que es m√°s importante, ¬Ņqui√©n pasa su tiempo convirtiendo clientes potenciales en ventas?

ceja

Para comenzar esta conversación, intente decir algo como: "Quiero ayudarlo a alcanzar su cuota este mes / trimestre y para hacerlo necesito comprender mejor los tipos de clientes potenciales con los que más le gusta trabajar".

Abordar las cosas de esta manera los pondr√° r√°pidamente a usted y al equipo de ventas del mismo lado. Si las ventas se sienten como si estuvieras tratando de ayudarlas, te dar√°n todos los detalles jugosos que est√°s buscando. Tambi√©n es una buena idea preguntar con qu√© leads odian trabajar y por qu√© esa informaci√≥n es igualmente importante para sus campa√Īas de marketing.

Si bien esto lo ayudará a comenzar, probablemente todavía no sea suficiente información. Para crear realmente personas efectivas, querrá hablar por teléfono y comenzar a llamar a sus clientes reales (tenga en cuenta que si realmente no tiene un equipo de ventas, esta es la mejor manera de comenzar a construir sus personas compradoras).

Descubra c√≥mo lo encontraron, por qu√© se convirtieron y qu√© los convenci√≥ de pagarle. Esta informaci√≥n le dar√° una gran cantidad de informaci√≥n sobre sus embudos de marketing y ventas que puede utilizar para mejorar el rendimiento de su publicidad de b√ļsqueda paga y elegir su presupuesto de AdWords.

Paso 3. Defina sus costos de adquisición objetivo

Ahora que ha definido ambos extremos de su embudo de marketing, a quién se dirige y los ingresos que espera generar, es hora de descubrir el medio.

Lo primero que debe hacer es calcular el valor típico de vida del cliente asociado con cada persona compradora. Para ilustrar esto, usemos un negocio SaaS llamado SaaS-A-Frass como ejemplo.

Aquí está la estructura de precios de SaaS-A-Frass:

Ejemplo de personas del comprador de AdWords | Publicidad disruptiva

Por el aspecto de su estructura de precios, SaaS-A-Frass apunta a 3 personas de compradores diferentes. Los llamaremos:

  1. Peque√Īa empresa "Steve"
  2. Negocio del mercado medio "Mandy"
  3. Empresa empresarial "Edward"

Obviamente, SaaS-A-Frass probablemente tiene muchas m√°s personas compradoras que estas y mucha m√°s informaci√≥n espec√≠fica sobre cada persona que el tama√Īo de su negocio, pero para mantener las cosas simples, simplemente vamos a rodar con estas 3 personas.

Como puede imaginar, "Steve" probablemente necesita un software de gesti√≥n de relaciones con el cliente por diferentes razones que "Edward". Su negocio es mucho, mucho m√°s peque√Īo y m√°s simple que el de Edward. En t√©rminos de publicidad de AdWords, eso significa que Steve probablemente responder√° a mensajes diferentes y posiblemente incluso usar√° palabras clave diferentes a las de Edward para encontrar su CRM ideal.

completamente diferente

Desde el punto de vista de la orientaci√≥n de campa√Īa, esta es toda la informaci√≥n importante. Sin embargo, tambi√©n es una parte importante del c√°lculo de su presupuesto de AdWords.

Como cliente, Steve también se comportará de manera diferente a Edward o Mandy. No es probable que elija la misma edición de SaaS-A-Frass que Mandy o Edward y es más probable que deje de usar SaaS-A-Frass antes, lo que significa que no valdrá tanto para SaaS-A-Frass en el largo plazo.

Por ejemplo, un cliente SMB t√≠pico para una empresa SaaS podr√≠a durar alrededor de 14 meses, una empresa del mercado medio podr√≠a permanecer durante 4 a√Īos y una empresa podr√≠a estar presente durante 9 a√Īos.

Si suponemos que Steve compra 5 licencias "Starter", Mandy compra 20 licencias "Professional" y Edward compra 100 licencias "Enterprise", esto es lo que el valor de por vida de SaaS-A-Frass es para cada una de estas personas ((licencias / mes) x (# de licencias) x (vida √ļtil t√≠pica del cliente en meses)):

Valor del tiempo de vida

  1. Steve: $ 1,750
  2. Mandy $ 72,000
  3. Eduardo: $ 1,590,000

Ahora, obviamente, el valor de por vida de sus personajes puede no ser tan alto (especialmente si no es una empresa B2B como SaaS-A-Frass), pero este ejemplo resalta claramente la forma en que los diferentes compradores tienen diferentes valores de por vida.

Desafortunadamente, no todo ese dinero es ganancia.

Asumiendo un costo de cumplimiento del 22% (t√≠pico de una compa√Ī√≠a SaaS), una comisi√≥n de ventas del 9% y 40% de gastos generales (I + D, administraci√≥n, etc.), eso significa que cada persona del comprador tiene un valor potencial (valor de por vida x 29%, los ingresos restantes despu√©s de tomar cumplimiento, comisi√≥n de ventas y gastos generales en cuenta):

Beneficio neto antes de costos de comercialización

  1. Steve: $ 507.50
  2. Mandy $ 20,880
  3. Eduardo: $ 461,100

Entonces, si SaaS-A-Frass gasta $ 500 para adquirir un Steve, probablemente ganar√°n $ 7.50 por el trato. Sin embargo, si SaaS-A-Frass gasta los mismos $ 500 adquiriendo un Edward, obtendr√°n $ 460,600 netos.

¬ŅPero adivina que? Hay muchos m√°s Steves que Edwards, lo que significa que es poco probable que Steve, Mandy y Edward tengan el mismo costo de adquisici√≥n.

En realidad, si SaaS-A-Frass está dispuesto a gastar $ 0.18 en marketing para producir $ 1.00 en valor de por vida, el costo objetivo de adquisición de clientes (CAC) de SaaS-A-Frass para cada persona compradora se vería así:

Costo de adquisición del cliente

  1. Steve: $ 315
  2. Mandy $ 3,750
  3. Eduardo: $ 286,200

¬ŅTener sentido? Es por eso que las personas compradoras son tan importantes.

En este ejemplo, SaaS-A-Frass no puede pagar $ 1.00 por clic por una palabra clave que solo pone sus anuncios delante de Steves si solo el 2% de esos Steves se convierten en clientes potenciales y solo el 9% de esos clientes potenciales se registran con SaaS -A-Frass (CAC = $ 555).

Sin embargo, si SaaS-A-Frass pudiera identificar una palabra clave que tuviera una tasa de conversión del 2% y una tasa de cierre del 9% para Edwards que cuestan $ 1,000 por clic, sus vendedores estarían bailando en las calles (CAC = $ 55,555).

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Ahora, obviamente, sus personas compradoras y sus respectivas palabras clave no serán tan simples como este ejemplo hipotético, pero el punto sigue siendo válido: para que su comercialización tenga éxito, necesita saber cuánto puede pagar por cada comprador persona.

C√°lculo de su CAC objetivo

Si ha completado esta sección, puede sentirse un poco abrumado. No se preocupe, la matemática es bastante simple y debería poder obtener la mayoría de los datos de su departamento de contabilidad.

Esto es lo que necesitas:

  1. Valor de por vida del cliente (segmentado por producto o pedido)
  2. Margen de beneficio neto
  3. Porcentaje de ingresos gastados en marketing

Una vez que tenga estos datos a mano, tome su margen de beneficio neto y agregue el porcentaje de ingresos gastados en marketing. Esto le indicará qué porcentaje de los ingresos de un nuevo cliente es consumido por cosas como el costo de cumplimiento, las comisiones de ventas, el alquiler, etc.

Por ejemplo, en el caso de nuestro personaje "Steve", Steve tiene un valor de por vida de $ 1,750, pero el 71% de ese costo se destina al cumplimiento, la comisión de ventas, los gastos generales, etc. Eso deja el 29% de los ingresos de Steve ($ 507.50) sobre la mesa como ganancia potencial.

Al multiplicar el valor de por vida de su cliente por sus ingresos sobrantes, puede ver cu√°ntos ingresos le quedan por jugar ($ 507.50 en el caso de Steve). Su CAC debe estar por debajo de este valor. De lo contrario, ¬°est√° perdiendo dinero en cada venta!

Por ejemplo, a un CAC de $ 315, SaaS-A-Frass estar√≠a obteniendo $ 192.50 de ganancias de cada Steve que cierren. Eso deja a SaaS-A-Frass en un margen de beneficio neto del 11%. No est√° mal, ¬Ņverdad?

Como regla general, recomiendo que la mayor√≠a de los especialistas en marketing disparen para gastar el 25% o menos del valor de su vida √ļtil del cliente adquiriendo un nuevo cliente. O, para decirlo de otra manera, cada $ 1 que gaste en AdWords deber√≠a generar $ 4 de ingresos de por vida para su empresa. Si te deslizas por debajo de ese margen, probablemente te est√©s metiendo en problemas.

Paso 4. Defina su presupuesto

Una vez que haya definido sus objetivos, los compradores y el CAC objetivo, es hora de elegir su presupuesto de AdWords … y la buena noticia es que esta parte es f√°cil.

Volviendo a nuestro ejemplo de SaaS-A-Frass, supongamos que SaaS-A-Frass ha elegido el CAC objetivo descrito en la sección anterior y quiere producir $ 5,000,000 en valor de por vida de AdWords en 2018.

Dado que el CAC objetivo de SaaS-A-Frass para cada una de sus personas es el 18% de su valor de vida proyectado, para determinar su presupuesto de AdWords, todo lo que SaaS-A-Frass tiene que hacer para obtener su presupuesto de AdWords es multiplicar $ 5,000,000 por 18%.

Suponiendo que SaaS-A-Frass cumpla con sus objetivos de CAC, ¬°deben gastar $ 900,000 en AdWords! ¬ŅQu√© te dije? Eso fue f√°cil, ¬Ņverdad?

Cuando las cosas se complican

Desafortunadamente, las cosas no siempre son as√≠ de simples. ¬ŅQu√© haces si tu CAC para diferentes personas compradoras es … bueno, diferente?

Echemos otro vistazo a nuestro pr√°ctico escenario de empresa SaaS. ¬ŅQu√© pasar√≠a si SaaS-A-Frass no pudiera adquirir clientes con el mismo CAC objetivo para todas sus personas? ¬ŅQu√© pasar√≠a si sus CAC realistas se parecieran m√°s a esto?

  1. Steve: $ 402.50 (23% de los ingresos de por vida)
  2. Mandy $ 14,400 (20% de los ingresos de por vida)
  3. Eduardo: $ 159,000 (10% de los ingresos de por vida)

A primera vista, parece que la opción obvia es concentrarse en obtener más Edwards. Después de todo, son la fuente de ingresos más rentable.

Pero aqu√≠ est√° la cosa, lo m√°s probable es que la mayor√≠a de las ventas de SaaS-A-Frass sean de Steves. Relativamente pocos provienen de Mandys o Edwards. Seamos realistas, la mayor√≠a de las empresas son peque√Īas empresas, no empresas medianas o empresariales. El hecho de que SaaS-A-Frass quiera m√°s Edwards no significa que obtendr√°n m√°s Edwards si centran su comercializaci√≥n en Edwards.

Por ejemplo, digamos que de cada 1,000 clientes potenciales de SaaS-A-Frass, 975 son Steves, 24 son Mandys y 1 es un Edward … y solo hay 1,000 clientes potenciales de SaaS-A-Frass en un a√Īo determinado (no es cierto , pero trabaja conmigo aqu√≠).

En esta situaci√≥n, ¬Ņtendr√≠a sentido para SaaS-A-Frass poner todo su presupuesto de AdWords √ļnicamente para tratar de adquirir m√°s Edwards? ¬°Por supuesto no!

Claro, Edward podría ser el comprador más rentable, pero incluso si SaaS-A-Frass cierra ese Edward, todavía van a caer $ 3.41 millones por debajo de su objetivo de marketing de AdWords.

Por otro lado, si SaaS-A-Frass intenta alcanzar a todos sus compradores, a√ļn as√≠ podr√°n alcanzar sus objetivos, pero tendr√°n que usar su presupuesto de manera diferente para hacerlo.

Tomando el mismo presupuesto de $ 900,000, aquí se explica cómo SaaS-A-Frass tendría que distribuir su gasto en cada persona de comprador:

  1. Steve: $ 395,000
  2. Mandy $ 346,000
  3. Eduardo: $ 159,000

En conjunto, este enfoque a√ļn le permitir√≠a a SaaS-A-Frass atraer nuevos clientes por un valor de $ 5 millones a los mismos $ 0.18 sobre la tasa del d√≥lar que discutimos originalmente. S√≠, los Steves y Mandys no eran tan rentables como los Edward, pero juntos permitieron que SaaS-A-Frass lograra sus objetivos de marketing.

Atar cosas juntas

Claramente, definir un presupuesto efectivo de marketing de AdWords no es tan simple como elegir un n√ļmero de un sombrero.

Si desea que su presupuesto de AdWords sea efectivo, debe tener una idea clara de cuáles son sus objetivos, quiénes son sus compradores, cuál es su CAC objetivo y cuánto necesita gastar para lograr sus objetivos comerciales y de marketing.

Pero, si se toma el tiempo para calcular realmente su presupuesto, puede crear un plan para su gasto de AdWords que le permitir√° capitalizar realmente el potencial de AdWords. No siempre es f√°cil, pero he visto que este tipo de planificaci√≥n deliberada ayuda a cientos de empresas a lograr un gran √©xito con el marketing de b√ļsqueda de pago.

Por cierto, si todo esto parece un poco abrumador, hágamelo saber aquí o en los comentarios. Me encantaría ayudarlo a elaborar un presupuesto de AdWords que le permita alcanzar sus objetivos comerciales en 2018.

¬ŅC√≥mo determina su presupuesto de AdWords y su estrategia publicitaria? ¬°H√°zmelo saber en los comentarios!