Hace unos años, un pasante de Blogging-Techies fue dejado suelto en la cuenta de Twitter de la empresa.
En ese momento estábamos promocionando una guía sobre gestión de comunidades y él adoptó un enfoque bastante interesante en la redacción de la publicación en redes sociales. Al día siguiente de promocionar la guía, nos despertamos con una serie de respuestas enojadas, acusándonos de ser groseros y despectivos. Malos tiempos. ¿Qué había tuiteado?
“No seas un vendedor estúpido. Descarga nuestra guía”. Emoji de mueca.
A pesar de la reacción vocal y de que eliminamos rápidamente el tuit, se convirtió en uno de los tuits con más clics de todos los tiempos y la guía fue un gran éxito. Claro, definitivamente debería haberse redactado mejor. El tono era cuestionable, pero el sentimiento suena realmente cierto. Los especialistas en marketing no quieren ser estúpidos.
¿Qué queremos decir con esto? Bueno, los especialistas en marketing cometen errores simples todos los días, a pesar de la gran cantidad de información disponible.
Si bien esto es una mala noticia para la mayoría de los especialistas en marketing, es una buena noticia para usted. Significa que, si aprende de sus errores, tendrá una ventaja competitiva.
En este blog, analizaremos cuatro errores comunes que cometen los especialistas en marketing y le daremos ejemplos sobre cómo evitarlos.
Error n.° 1: “Las preferencias de los consumidores cambian constantemente”.
A menudo pensamos que nuestros consumidores son irracionales, que cambian constantemente de opinión. En cuanto un nuevo competidor entra en nuestro mercado, nos aterra que nos robe clientes fieles. Por eso, los especialistas en marketing cambian las campañas y las estrategias para mantenerse al día con las preferencias de los consumidores, que cambian constantemente.
Si bien pensar de esta manera tiene cierto mérito, en gran medida evade una ley fundamental con la que se alinean los consumidores: principio de consistencia. El principio fue descubierto por primera vez en 1968 por dos psicólogos canadienses, Knox e Inkster. Descubrieron que los jugadores tienen más confianza en que su caballo ganará inmediatamente después de hacer una apuesta. Nada en el caballo ni en sus probabilidades ha cambiado, pero algo en la mente del consumidor sí ha cambiado.
Una vez que tomamos una decisión, nos enfrentaremos a presiones para comportarnos de manera coherente con ese compromiso.
Cómo evitar el error
Algunos comerciantes emprendedores han aprendido a aprovechar el poder del principio de la coherencia. Busque en Google su festival favorito y busque un cartel promocional. En el cartel faltará un dato importante: el precio. ¿Por qué? Porque los promotores han reconocido que los asistentes a los conciertos tienen más probabilidades de comprar una entrada después de haber buscado el precio. El tiempo que se pasa buscando solo aumenta la probabilidad de que compren.
He aquí otro ejemplo. Hace unos años, un fabricante de videojuegos utilizó Blogging-Techies para averiguar si el principio de coherencia afectaba a las ventas. En el período previo a un importante evento de videojuegos, monitorizaron dos líneas de conversación sobre sus juegos:
- Discusión general sobre el juego (por ejemplo, este juego se ve genial)
- Discusión sobre intención de compra (por ejemplo, quiero este juego)
Los resultados fueron fascinantes. El juego 1 generó más conversación, pero el juego 2 generó más menciones de intención de compra.
Lo que quedó claro después del lanzamiento fue que la conversación general no tuvo efecto en las ventas, pero las menciones de intención de compra, debido al principio de coherencia, sí lo tuvieron. Es más probable que las personas compren un juego si ya han dicho que lo harán. Con solo observar el revuelo en torno a los juegos, que cambia constantemente en función de las tendencias, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones equivocadas.
Error n.° 2: “Siempre estar cerrando”.
Vale, se trata de un concepto de ventas, pero los especialistas en marketing lo adoptan con regularidad. A menudo, creen que cada campaña necesita llamadas a la acción claras, pasos a seguir y conversiones.
Pero ¿es eficaz este enfoque en el cierre? Algunas investigaciones sugieren que no.
En los años 70, un profesor universitario envió tarjetas navideñas a completos desconocidos. Esperaba un puñado de respuestas, pero en realidad recibió un montón. A pesar de no conocer al profesor, los desconocidos se esforzaron por responder (Kumz y Woolcott, 1976). El experimento demostró que regla de reciprocidad. La regla significa que tratamos de devolver, en especie, lo que otra persona nos ha proporcionado.
Cómo evitar el error
Hace unos años, LateRooms, un sitio de reservas de hoteles en línea, se embarcó en una nueva estrategia: el servicio de conserjería. El servicio de redes sociales tenía como objetivo ayudar a cualquier persona que buscara asesoramiento sobre sus próximas vacaciones.
Cuando un turista tuiteaba sobre recomendaciones gastronómicas en Madrid o playas gratuitas en Faro, Blogging-Techies alertaba inmediatamente al equipo de LateRooms.
En lugar de responder con ofertas de LateRooms (como siempre ocurre), respondieron con consejos sobre los mejores lugares y las mejores ofertas.
De todas las consultas realizadas al servicio de conserjería, un sorprendente 30% se convirtieron en ventas, afirmó Ricard Kemp, gerente de redes sociales de Late Rooms en ese momento.
Esto tuvo un efecto considerable en los consumidores, que en lugar de ignorar a LateRooms porque les estaban vendiendo algo, se sintieron en deuda.
Error n° 3: “A nuestros consumidores les gusta poder elegir”
Estás debatiendo qué incluir en tu boletín de fin de año. Este año, el equipo desarrolló 30 aplicaciones (bastante impresionante). No puedes ponerte de acuerdo sobre cuáles incluir. Finalmente, decides que debes incluirlas todas. Después de todo, a los consumidores les gusta poder elegir.
Bueno, es un error.
Para explicarlo, veamos esta famosa investigación de Sheena Iyengar (2000). Ella instaló dos puestos de degustación con una variedad de mermeladas gourmet. Un puesto tenía seis mermeladas diferentes y el otro veinticuatro. La sabiduría convencional dice que es mejor tener más opciones, ya que los consumidores tienen más probabilidades de encontrar una mermelada que les guste. Pero Iyengar descubrió que lo contrario era cierto. Solo el 3% de los consumidores en el puesto de 24 variedades compró mermelada. Mientras que el 30% de los consumidores en el puesto de 6 variedades compró. Iyengar había demostrado que El poder de la escasez.
Un estudio de 2018 realizado por Richard Shotton demostró que este poder puede tener un gran efecto en el marketing cinematográfico. 300 consumidores vieron un cartel de una nueva película y se les preguntó qué probabilidades había de que fueran a verla. A la mitad de los participantes también se les dijo que la película terminaba este fin de semana. Aquellos que sabían que la película terminaba tenían un 36% más de probabilidades de asistir.
Cómo evitar el error
Los clientes de Blogging-Techies han tenido un éxito similar al utilizar la táctica de la escasez.
Bimbo, empresa internacional de productos de panadería, lanzó al mercado una nueva edición especial de pastel, el “Gansito Red Velvet”. Las ventas de Bimbo se concentraban principalmente en México, pero la empresa decidió no ofrecer la edición especial del pastel en ese mercado.
Cuando la noticia del lanzamiento del pastel llegó a México, el efecto de escasez se hizo sentir entre sus clientes leales. En un día, 5.197 clientes mexicanos recurrieron a Twitter para pedir el pastel. En lugar de lanzarlo de inmediato, Bimbo generó expectación jugando con el principio de escasez. Utilizando Facebook, Twitter y personas influyentes clave, publicaron contenido promocional en el que anunciaban que el pastel de edición especial estaba en camino.
Luego, el día del lanzamiento, decidieron limitar la distribución a solo dos ubicaciones, Ciudad de México y Guadalajara. Para ese momento, el principio de escasez ya se había impuesto y la conversación en línea había crecido un 12 % mes a mes.
El producto se agotó en ocho semanas, cuatro semanas antes de lo previsto. La campaña revirtió la tendencia negativa de las ventas al generar 580.000 dólares en ingresos.
Error n°4: “El marketing personalizado es más efectivo”
Estás navegando por la web y aparece un anuncio que contiene fotos de tu padre, tu marido y tu hermano. Debajo de cada foto aparece el eslogan “Unas vacaciones que le encantarán a toda la familia: entradas a Barcelona por solo 500 $”.
Al principio uno se estremece y se pregunta (a) cómo obtuvieron esa información y (b) qué más saben los anunciantes sobre usted.
Muchos especialistas en marketing asumen que el marketing personalizado es el camino a seguir, pero este tipo de campañas pueden resultar contraproducentes.
Cómo evitar el error
Una estrategia más eficaz y menos arriesgada es la localización. JC Decaux (2016) lo reveló después de mostrar dos carteles para proveedores de banda ancha. La primera versión relacionaba la oferta con el Reino Unido, la segunda versión basaba el anuncio en la ubicación en la que se encontraba, la estación de Charing Cross. El resultado: la actividad adaptada a nivel local generó un 14 % más de conocimiento que el mensaje nacional.
En la misma línea, Richard Shotton (2018) demostró el poder de la localización con la campaña Donar sangre del NHS. Cambió el texto del anuncio de “Hay pocas reservas de sangre en todo el Reino Unido, por favor, ayuda” a “Hay pocas reservas de sangre en Brighton (o Bristol o Birmingham), por favor, ayuda”. El cambio provocó una mejora del 10 % en el coste por donación.
Conclusión
Como profesionales del marketing, competimos en mercados abarrotados. Constantemente nos dicen que reinventemos nuestro trabajo y nos mantengamos al ritmo de la velocidad de nuestros consumidores.
Y es por eso que cometemos errores.
Pero cada error cometido deja una oportunidad para el resto. Quienes prioricen información confiable y respalden sus afirmaciones con datos reales, ganarán.
En Blogging-Techies, facilitamos más que nunca que los especialistas en marketing accedan a esos datos. Recopilamos millones de conversaciones todos los días y podemos arrojar luz sobre los errores que cometen usted y sus competidores.
