El retorno de la inversión (ROI) es el santo grial de las métricas de pago por clic (PPC) y es la única forma real de saber si su inversión en marketing en línea está dando sus frutos. Desafortunadamente, también es notoriamente difícil de rastrear.
Definitivamente vale la pena hacer ese esfuerzo, pero según CMO el 79% de las empresas aún no han alcanzado este nivel de seguimiento.
Entonces, la pregunta es, si aún no tiene configurado el seguimiento del ROI, ¿qué otras métricas son los mejores indicadores de que probablemente esté ganando dinero?
Este artículo tiene que ver con responder esa pregunta.
En Disruptive Advertising, el seguimiento del ROI es nuestro pan de cada día, por lo que decidimos poner esa experiencia a su disposición. Estudiamos años de datos de AdWords tomados de más de 50 empresas de comercio electrónico que ofertaron en más de medio millón de palabras clave. Comparamos el retorno de la inversión de cada palabra clave con docenas de otras variables para identificar los mejores predictores de éxito.
Esto es lo que aprendimos:
Muestra de estudio
Antes de sumergirme en nuestros hallazgos, me tomaré un minuto rápido para hablar sobre el conjunto de datos que utilizamos en nuestro estudio. En este estudio, recopilamos datos de los informes de rendimiento de palabras clave de 58 empresas de comercio electrónico. En conjunto, estos datos representaron 13 subindustrias distintas, 6.690 campañas y 528.127 palabras clave.
Elegimos centrarnos en el comercio electrónico primero porque el comercio electrónico es el ejemplo más directo de hacer dinero en línea. Con muchas otras empresas, el objetivo es obtener clientes potenciales, suscripciones de correo electrónico, chats, llamadas telefónicas … la lista sigue y sigue. Pero con las empresas de comercio electrónico, las conversiones son casi siempre ventas.
Ahora, puede estar pensando, ¿no las empresas de comercio electrónico ejecutan campañas de Google Shopping, no campañas de anuncios de texto? ¿Cómo se aplican estos datos a mis anuncios de texto? ¿Cómo obtuviste datos de palabras clave?
Esas son buenas preguntas. Debido a que las empresas de comercio electrónico tienen los mejores datos de ROI directo, decidimos usarlos como nuestra fuente de datos. Sin embargo, para asegurarnos de que nuestros resultados fueran bastante generalizables, solo obtuvimos datos de palabras clave de empresas que ejecutaban anuncios de texto para impulsar las ventas. De esa manera, obtuvimos lo mejor de ambos mundos: datos de ROI de alta calidad sobre el rendimiento de palabras clave de anuncios de texto.
Adelgazando la manada
Tan pronto como reunimos nuestros datos, se hizo evidente cuán ineficaces son la mayoría de las campañas de comercio electrónico. De las medio millón de palabras clave que analizamos, solo 370,000 obtuvieron una impresión, 190,000 obtuvieron al menos un clic y solo 25,000 mil obtuvieron una o más conversiones.
Esto no fue exactamente inesperado. ¡Uno de nuestros estudios anteriores indicó que en todos los tipos de negocios, el 100% de las conversiones promedio de la empresa provienen de menos del 6% de sus palabras clave!
Entre las palabras clave de conversión se encontraban varios casos inusuales, como una palabra clave que solo obtuvo una búsqueda y un clic a un CPC de $ 1, pero ese clic dio como resultado $ 9,000 en ventas.
Historias raras como estas con un retorno de la inversión de 9,000x son buenas anécdotas, pero son anormales y no son muy útiles para sacar conclusiones sobre los promedios de la industria. Por lo tanto, para garantizar que los resultados de este estudio sean aplicables a usted, extrajimos la mayoría de nuestras conclusiones de nuestro análisis de palabras clave con 10 o más conversiones y un ROI no mayor a 150x.
Hallazgos de estudio
Demasiado para los detalles del estudio. ¡Vayamos a las conclusiones!
1. No pague más de $ 5 por un clic
Tiene sentido que cuanto más pague por los clics, más delgados serán sus retornos. ¿Pero no hay algunas palabras clave tan valiosas que valgan la pena?
Aparentemente no.
Los datos indican que las palabras clave más rentables tienen un costo por clic (CPC) relativamente bajo. En promedio, las palabras clave con un CPC de $ 1-25 obtienen un rendimiento promedio de 27.71x, pero el retorno de la inversión se reduce rápidamente en los CPC más altos hasta el punto de que si está pagando $ 5 o más por un clic, probablemente va a perder dinero incluso si obtiene conversiones.
Obviamente, esta regla probablemente se aplica mejor a las empresas de comercio electrónico, pero incluso si está operando en una industria con un CPC promedio alto y un alto valor promedio de por vida, el hecho es que es difícil ganar dinero cuando está luchando Una guerra de ofertas.
Por ejemplo, en Disruptive, a menudo descubrimos que tenemos más éxito en el espacio publicitario legal cuando utilizamos tipos de concordancia más amplios. Después de todo, es mucho más fácil obtener ganancias en una palabra clave con un CPC de $ 20 que con un CPC de $ 200.
Por lógico que parezca, todavía vemos innumerables clientes que intentan mejorar sus campañas de AdWords al obtener un poco más de rendimiento de sus palabras clave más caras. Como muestran claramente nuestros datos, esa puede no ser la forma más efectiva de mejorar el ROI.
2. Elija palabras clave de longitud media
La longitud de palabra clave “ideal” es un tema un poco controvertido. Las palabras clave cortas (a veces llamadas palabras clave “principales”) tienden a obtener mucho volumen de búsqueda, pero no son muy específicas. Las palabras clave muy largas (“cola larga”) tienen las propiedades opuestas y las palabras clave de tamaño mediano (“cuerpo”) se encuentran en algún punto intermedio.
Los especialistas en marketing varían según la longitud de la palabra clave que recomiendan. Algunos dicen que las palabras clave del cuerpo son el “punto óptimo”, mientras que otros sienten que la baja competencia y la alta especificidad de las palabras clave de cola larga los hacen los mejores.
Estas recomendaciones se basan en gran medida en los clics y las conversiones que generan las palabras clave … pero, ¿qué longitud de palabra clave realmente gana más dinero?
En nuestro estudio, las palabras clave con el mayor retorno de la inversión se agrupan entre 10 y 30 caracteres. Incluso puede obtener un buen retorno de las palabras clave de cola larga de hasta aproximadamente 40 caracteres, pero las palabras clave más largas probablemente no valen la pena.
3. Clics ≠ Conversiones
El seguimiento de conversiones diferidas puede ser fácil de justificar. Quiero decir, si una palabra clave tiene un alto porcentaje de clics (CTR), entonces a la gente le debe gustar. Si a la gente le gusta, entonces deben querer convertirse. Entonces, el CTR y la tasa de conversión (CR) son más o menos lo mismo … ¿verdad?
¿Qué pasa si te digo que los clics y las conversiones son realmente opuestos?
Suena loco, pero nuestro análisis en realidad encontró una relación inversa entre CTR y CR.
Si se pregunta por qué algunas tasas de conversión superan el 100%, es porque una conversión equivale a una venta. Si un solo clic genera múltiples ventas, tendrá una tasa de conversión superior al 100%. El porcentaje de clics que produce conversiones se denomina tasa de conversión de clics … aparecerá más tarde.
¿Por qué una alta tasa de clics conduce a una baja tasa de conversión?
Hay varias razones posibles, pero una explicación probable es que las palabras clave que obtienen la mayor cantidad de clics probablemente no son lo suficientemente específicas. Generan muchos clics … pero del público equivocado.
Las palabras clave y los anuncios que se orientan de manera más efectiva pueden obtener menos clics pero más conversiones.
¿Moraleja de la historia? Si está navegando junto con su configuración básica de AdWords, suponiendo que no necesita el seguimiento de conversiones porque los clics son básicamente lo mismo, debe pensar nuevamente.
4. No hay sustituto para el seguimiento del ROI
Como un buen lector, probablemente se apresuró y agregó el código de seguimiento de conversión a todas sus páginas de agradecimiento.
Excelente … buen trabajo. ¿Pero es suficiente?
Esa es la gran pregunta de este artículo. ¿Existen otras métricas que pronostiquen la rentabilidad de una palabra clave sin seguir directamente el ROI?
Un lado estadístico
Para responder a esta pregunta, necesitamos entender una estadística llamada R2 (R al cuadrado). Por ejemplo, eche un vistazo a este gráfico que compara la tasa de conversión de clics (CCR) y el retorno de la inversión para palabras clave en el rango de CPC de $ 0.01-0.25:
Lo primero que probablemente notará sobre este gráfico es la tendencia general: las palabras clave con mayor C-CR tienden a obtener mayores retornos.
En segundo lugar, notará que la línea de tendencia discontinua negra corre por el medio. Esa línea es una predicción matemática de cómo se ve la tendencia en promedio.
Pero obviamente esa no puede ser toda la historia. Muy pocos de los puntos de datos se alinean en la línea de tendencia como promedios perfectos.
Entonces, ¿qué tan precisa es la tendencia? Ahí es donde entra R2.
R2 te dice cuánto de una cosa predice otra. El R2 de 0,31 en este gráfico básicamente significa que la tasa de conversión de clics solo predice el 31% del ROI de una palabra clave.
El resto debe deberse a otros factores, como el porcentaje de impresiones de búsqueda, el porcentaje de clics y lo que comieron los buscadores de Internet para el desayuno.
En esencia, R2 es una aproximación de cuánto de la historia te cuenta una variable. Si tienes un R2 del 100%, tienes una predicción perfecta y sabes todo lo que hay que saber. Si tiene un número más bajo, todavía hay factores que no ha explicado.
Poner a R2 a trabajar
Ok, de vuelta al negocio! Encontramos valores de R2 para muchas métricas diferentes que puede encontrar en un informe de AdWords. Según nuestros datos, los mejores predictores de retorno de la inversión fueron 1) cantidad de tiempo invertido en una página y 2) número de páginas visitadas.
Pero esta información realmente no es muy útil. Las personas que compran muchas cosas visitan muchas páginas y pasan más tiempo en el sitio … duh. Pero no funciona al revés. Diseñar a propósito un sitio web confuso para mantener a las personas en su página por más tiempo no hará que compren. De hecho, probablemente haría todo lo contrario.
Así que descartemos esas dos métricas y veamos algunas de las más útiles:
Esta tabla muestra que para las empresas de comercio electrónico en su conjunto, los tres principales predictores de retorno de la inversión son 1) tasa de clics, 2) costo por clic y 3) tasa de rebote.
Pero, ¿qué tan buenas son esas predicciones realmente?
Los valores de R2 indican que las correlaciones son bastante débiles. Incluso el mejor predictor, la tasa de clics, solo cuenta el 27% de la historia del ROI.
Una razón obvia para esto es que no podemos agrupar a todos los negocios de comercio electrónico y esperar que todos jueguen con las mismas reglas. El mercado en línea para automóviles es completamente diferente del mercado de lápices, por lo que cuando combinamos sus datos podemos esperar que los resultados sean confusos.
Para aclarar algo de esto, dividimos nuestros datos en categorías de costo por clic de $ 0.25 para agrupar negocios con similitudes financieras. Esto permitió correlaciones de ROI mucho más precisas, como se ve a continuación:
En esta tabla, puede ver qué factores son los mejores predictores de rendimiento en cada grupo de $ 0.25 CPC de $ 0.00 a $ 2.00. Para facilitar la lectura de este cuadro, he entregado medallas de oro, plata y bronce a los mejores en cada subconjunto de CPC.
Visto de esta manera, la tasa de clics sigue siendo la mejor manera de predecir la rentabilidad de una palabra clave, seguida de la tasa de conversión de clics. Como lo ilustra el siguiente gráfico, el ROI es particularmente difícil de predecir para palabras clave con CPC en el rango medio.
Sin embargo, las correlaciones siguen siendo bastante débiles. El mejor jugador en el tablero solo maneja un R2 del 50%, haciendo que su predicción sea tan precisa como un lanzamiento de moneda. Incluso cuando se combina el poder predictivo de múltiples métricas (a través de una técnica llamada regresión múltiple), el 60% de precisión fue lo mejor que pudimos obtener.
¿Qué significa esto para ti?
Si está empezando a perderse entre los gráficos, tablas y estadísticas, permítame resumir. En resumen, no existe un sustituto real para el seguimiento directo del retorno de la inversión para sus palabras clave. Los clics, las conversiones, las tasas de rebote y otras métricas son útiles a su manera, pero ninguno de ellos predice de manera confiable la rentabilidad de las palabras clave con una precisión satisfactoria.
Si desea saber si está ganando dinero, entonces la mejor solución sigue siendo la más obvia: rastree su dinero.
La buena noticia es que para las empresas de comercio electrónico, el seguimiento del ROI es bastante sencillo de configurar. Dado que una conversión es lo mismo que una venta (y ya está rastreando las conversiones … ¿verdad?), Todo lo que tiene que hacer es asignar un valor de transacción a cada conversión. ¡AdWords se encarga del resto!
Pero que pasa…!?
Si ha llegado hasta aquí, sin duda tiene algunas preguntas: “¿Pero qué pasa si no dirijo un negocio de comercio electrónico? ¿Estos resultados todavía se aplican a mí? “El rendimiento de las palabras clave es menos importante para mí que el rendimiento de los anuncios y las campañas. ¿Qué hay de esos?
Es cierto, este estudio es específico de una porción muy pequeña del mundo del marketing en línea: las palabras clave de comercio electrónico. Aunque estos datos coinciden con nuestra experiencia práctica con los clientes, las tendencias específicas podrían ser muy diferentes para otros tipos de negocios en línea y para otros niveles de anuncios.
Es por eso que este artículo es solo la primera parte de una serie en curso. En Disruptive Advertising estamos comprometidos a responder estas preguntas y brindarle las mejores técnicas de marketing basadas en datos disponibles.
¡Así que agárrate a tus sombreros! ¡Vienen más estudios para responder cada pregunta que tienes!
