Cómo ganar dinero en Google AdWords: predecir el ROI

Cómo ganar dinero en Google AdWords: prediciendo el ROI | Publicidad disruptiva

El retorno de la inversi√≥n (ROI) es el santo grial de las m√©tricas de pago por clic (PPC) y es la √ļnica forma real de saber si su inversi√≥n en marketing en l√≠nea est√° dando sus frutos. Desafortunadamente, tambi√©n es notoriamente dif√≠cil de rastrear.

Definitivamente vale la pena hacer ese esfuerzo, pero seg√ļn CMO el 79% de las empresas a√ļn no han alcanzado este nivel de seguimiento.

Entonces, la pregunta es, si a√ļn no tiene configurado el seguimiento del ROI, ¬Ņqu√© otras m√©tricas son los mejores indicadores de que probablemente est√© ganando dinero?

Este artículo tiene que ver con responder esa pregunta.

En Disruptive Advertising, el seguimiento del ROI es nuestro pan de cada d√≠a, por lo que decidimos poner esa experiencia a su disposici√≥n. Estudiamos a√Īos de datos de AdWords tomados de m√°s de 50 empresas de comercio electr√≥nico que ofertaron en m√°s de medio mill√≥n de palabras clave. Comparamos el retorno de la inversi√≥n de cada palabra clave con docenas de otras variables para identificar los mejores predictores de √©xito.

Esto es lo que aprendimos:

Muestra de estudio

Antes de sumergirme en nuestros hallazgos, me tomar√© un minuto r√°pido para hablar sobre el conjunto de datos que utilizamos en nuestro estudio. En este estudio, recopilamos datos de los informes de rendimiento de palabras clave de 58 empresas de comercio electr√≥nico. En conjunto, estos datos representaron 13 subindustrias distintas, 6.690 campa√Īas y 528.127 palabras clave.

Elegimos centrarnos en el comercio electr√≥nico primero porque el comercio electr√≥nico es el ejemplo m√°s directo de hacer dinero en l√≠nea. Con muchas otras empresas, el objetivo es obtener clientes potenciales, suscripciones de correo electr√≥nico, chats, llamadas telef√≥nicas … la lista sigue y sigue. Pero con las empresas de comercio electr√≥nico, las conversiones son casi siempre ventas.

Ahora, puede estar pensando, ¬Ņno las empresas de comercio electr√≥nico ejecutan campa√Īas de Google Shopping, no campa√Īas de anuncios de texto? ¬ŅC√≥mo se aplican estos datos a mis anuncios de texto? ¬ŅC√≥mo obtuviste datos de palabras clave?

Esas son buenas preguntas. Debido a que las empresas de comercio electrónico tienen los mejores datos de ROI directo, decidimos usarlos como nuestra fuente de datos. Sin embargo, para asegurarnos de que nuestros resultados fueran bastante generalizables, solo obtuvimos datos de palabras clave de empresas que ejecutaban anuncios de texto para impulsar las ventas. De esa manera, obtuvimos lo mejor de ambos mundos: datos de ROI de alta calidad sobre el rendimiento de palabras clave de anuncios de texto.

Adelgazando la manada

Tan pronto como reunimos nuestros datos, se hizo evidente cu√°n ineficaces son la mayor√≠a de las campa√Īas de comercio electr√≥nico. De las medio mill√≥n de palabras clave que analizamos, solo 370,000 obtuvieron una impresi√≥n, 190,000 obtuvieron al menos un clic y solo 25,000 mil obtuvieron una o m√°s conversiones.

Esto no fue exactamente inesperado. ¡Uno de nuestros estudios anteriores indicó que en todos los tipos de negocios, el 100% de las conversiones promedio de la empresa provienen de menos del 6% de sus palabras clave!

Resultados del estudio de comercio electrónico de AdWords: rendimiento de palabras clave | Publicidad disruptiva

Entre las palabras clave de conversi√≥n se encontraban varios casos inusuales, como una palabra clave que solo obtuvo una b√ļsqueda y un clic a un CPC de $ 1, pero ese clic dio como resultado $ 9,000 en ventas.

Historias raras como estas con un retorno de la inversi√≥n de 9,000x son buenas an√©cdotas, pero son anormales y no son muy √ļtiles para sacar conclusiones sobre los promedios de la industria. Por lo tanto, para garantizar que los resultados de este estudio sean aplicables a usted, extrajimos la mayor√≠a de nuestras conclusiones de nuestro an√°lisis de palabras clave con 10 o m√°s conversiones y un ROI no mayor a 150x.

Hallazgos de estudio

Demasiado para los detalles del estudio. ¬°Vayamos a las conclusiones!

1. No pague m√°s de $ 5 por un clic

Tiene sentido que cuanto m√°s pague por los clics, m√°s delgados ser√°n sus retornos. ¬ŅPero no hay algunas palabras clave tan valiosas que valgan la pena?

Aparentemente no.

Los datos indican que las palabras clave más rentables tienen un costo por clic (CPC) relativamente bajo. En promedio, las palabras clave con un CPC de $ 1-25 obtienen un rendimiento promedio de 27.71x, pero el retorno de la inversión se reduce rápidamente en los CPC más altos hasta el punto de que si está pagando $ 5 o más por un clic, probablemente va a perder dinero incluso si obtiene conversiones.

Estudio de comercio electrónico de AdWords: ROI vs CPC promedio | Publicidad disruptiva

Obviamente, esta regla probablemente se aplica mejor a las empresas de comercio electrónico, pero incluso si está operando en una industria con un CPC promedio alto y un alto valor promedio de por vida, el hecho es que es difícil ganar dinero cuando está luchando Una guerra de ofertas.

Por ejemplo, en Disruptive, a menudo descubrimos que tenemos más éxito en el espacio publicitario legal cuando utilizamos tipos de concordancia más amplios. Después de todo, es mucho más fácil obtener ganancias en una palabra clave con un CPC de $ 20 que con un CPC de $ 200.

Por l√≥gico que parezca, todav√≠a vemos innumerables clientes que intentan mejorar sus campa√Īas de AdWords al obtener un poco m√°s de rendimiento de sus palabras clave m√°s caras. Como muestran claramente nuestros datos, esa puede no ser la forma m√°s efectiva de mejorar el ROI.

2. Elija palabras clave de longitud media

La longitud de palabra clave “ideal” es un tema un poco controvertido. Las palabras clave cortas (a veces llamadas palabras clave “principales”) tienden a obtener mucho volumen de b√ļsqueda, pero no son muy espec√≠ficas. Las palabras clave muy largas (“cola larga”) tienen las propiedades opuestas y las palabras clave de tama√Īo mediano (“cuerpo”) se encuentran en alg√ļn punto intermedio.

Los especialistas en marketing var√≠an seg√ļn la longitud de la palabra clave que recomiendan. Algunos dicen que las palabras clave del cuerpo son el “punto √≥ptimo”, mientras que otros sienten que la baja competencia y la alta especificidad de las palabras clave de cola larga los hacen los mejores.

Estas recomendaciones se basan en gran medida en los clics y las conversiones que generan las palabras clave … pero, ¬Ņqu√© longitud de palabra clave realmente gana m√°s dinero?

Estudio de comercio electrónico de AdWords: ROI vs longitud de palabra clave | Publicidad disruptiva

En nuestro estudio, las palabras clave con el mayor retorno de la inversión se agrupan entre 10 y 30 caracteres. Incluso puede obtener un buen retorno de las palabras clave de cola larga de hasta aproximadamente 40 caracteres, pero las palabras clave más largas probablemente no valen la pena.

3. Clics ‚Ȇ Conversiones

El seguimiento de conversiones diferidas puede ser f√°cil de justificar. Quiero decir, si una palabra clave tiene un alto porcentaje de clics (CTR), entonces a la gente le debe gustar. Si a la gente le gusta, entonces deben querer convertirse. Entonces, el CTR y la tasa de conversi√≥n (CR) son m√°s o menos lo mismo … ¬Ņverdad?

¬ŅQu√© pasa si te digo que los clics y las conversiones son realmente opuestos?

Suena loco, pero nuestro análisis en realidad encontró una relación inversa entre CTR y CR.

Estudio de comercio electrónico de AdWords: tasa de conversión frente a tasa de clics | Publicidad disruptiva

Si se pregunta por qu√© algunas tasas de conversi√≥n superan el 100%, es porque una conversi√≥n equivale a una venta. Si un solo clic genera m√ļltiples ventas, tendr√° una tasa de conversi√≥n superior al 100%. El porcentaje de clics que produce conversiones se denomina tasa de conversi√≥n de clics … aparecer√° m√°s tarde.

¬ŅPor qu√© una alta tasa de clics conduce a una baja tasa de conversi√≥n?

Hay varias razones posibles, pero una explicaci√≥n probable es que las palabras clave que obtienen la mayor cantidad de clics probablemente no son lo suficientemente espec√≠ficas. Generan muchos clics … pero del p√ļblico equivocado.

Las palabras clave y los anuncios que se orientan de manera m√°s efectiva pueden obtener menos clics pero m√°s conversiones.

¬ŅMoraleja de la historia? Si est√° navegando junto con su configuraci√≥n b√°sica de AdWords, suponiendo que no necesita el seguimiento de conversiones porque los clics son b√°sicamente lo mismo, debe pensar nuevamente.

4. No hay sustituto para el seguimiento del ROI

Como un buen lector, probablemente se apresuró y agregó el código de seguimiento de conversión a todas sus páginas de agradecimiento.

Excelente … buen trabajo. ¬ŅPero es suficiente?

Esa es la gran pregunta de este art√≠culo. ¬ŅExisten otras m√©tricas que pronostiquen la rentabilidad de una palabra clave sin seguir directamente el ROI?

Un lado estadístico

Para responder a esta pregunta, necesitamos entender una estadística llamada R2 (R al cuadrado). Por ejemplo, eche un vistazo a este gráfico que compara la tasa de conversión de clics (CCR) y el retorno de la inversión para palabras clave en el rango de CPC de $ 0.01-0.25:

Estudio de comercio electrónico de AdWords: tasa de conversión de clics vs ROI | Publicidad disruptiva

Lo primero que probablemente notar√° sobre este gr√°fico es la tendencia general: las palabras clave con mayor C-CR tienden a obtener mayores retornos.

En segundo lugar, notará que la línea de tendencia discontinua negra corre por el medio. Esa línea es una predicción matemática de cómo se ve la tendencia en promedio.

Pero obviamente esa no puede ser toda la historia. Muy pocos de los puntos de datos se alinean en la línea de tendencia como promedios perfectos.

Entonces, ¬Ņqu√© tan precisa es la tendencia? Ah√≠ es donde entra R2.

R2 te dice cuánto de una cosa predice otra. El R2 de 0,31 en este gráfico básicamente significa que la tasa de conversión de clics solo predice el 31% del ROI de una palabra clave.

El resto debe deberse a otros factores, como el porcentaje de impresiones de b√ļsqueda, el porcentaje de clics y lo que comieron los buscadores de Internet para el desayuno.

En esencia, R2 es una aproximaci√≥n de cu√°nto de la historia te cuenta una variable. Si tienes un R2 del 100%, tienes una predicci√≥n perfecta y sabes todo lo que hay que saber. Si tiene un n√ļmero m√°s bajo, todav√≠a hay factores que no ha explicado.

Poner a R2 a trabajar

Ok, de vuelta al negocio! Encontramos valores de R2 para muchas m√©tricas diferentes que puede encontrar en un informe de AdWords. Seg√ļn nuestros datos, los mejores predictores de retorno de la inversi√≥n fueron 1) cantidad de tiempo invertido en una p√°gina y 2) n√ļmero de p√°ginas visitadas.

Pero esta informaci√≥n realmente no es muy √ļtil. Las personas que compran muchas cosas visitan muchas p√°ginas y pasan m√°s tiempo en el sitio … duh. Pero no funciona al rev√©s. Dise√Īar a prop√≥sito un sitio web confuso para mantener a las personas en su p√°gina por m√°s tiempo no har√° que compren. De hecho, probablemente har√≠a todo lo contrario.

As√≠ que descartemos esas dos m√©tricas y veamos algunas de las m√°s √ļtiles:

Estudio de comercio electrónico de AdWords: Resultados de R2 | Publicidad disruptiva

Esta tabla muestra que para las empresas de comercio electrónico en su conjunto, los tres principales predictores de retorno de la inversión son 1) tasa de clics, 2) costo por clic y 3) tasa de rebote.

Pero, ¬Ņqu√© tan buenas son esas predicciones realmente?

Los valores de R2 indican que las correlaciones son bastante débiles. Incluso el mejor predictor, la tasa de clics, solo cuenta el 27% de la historia del ROI.

Una razón obvia para esto es que no podemos agrupar a todos los negocios de comercio electrónico y esperar que todos jueguen con las mismas reglas. El mercado en línea para automóviles es completamente diferente del mercado de lápices, por lo que cuando combinamos sus datos podemos esperar que los resultados sean confusos.

Para aclarar algo de esto, dividimos nuestros datos en categorías de costo por clic de $ 0.25 para agrupar negocios con similitudes financieras. Esto permitió correlaciones de ROI mucho más precisas, como se ve a continuación:

Estudio de comercio electrónico de AdWords: Resultados detallados de R2 | Publicidad disruptiva

En esta tabla, puede ver qué factores son los mejores predictores de rendimiento en cada grupo de $ 0.25 CPC de $ 0.00 a $ 2.00. Para facilitar la lectura de este cuadro, he entregado medallas de oro, plata y bronce a los mejores en cada subconjunto de CPC.

Visto de esta manera, la tasa de clics sigue siendo la mejor manera de predecir la rentabilidad de una palabra clave, seguida de la tasa de conversión de clics. Como lo ilustra el siguiente gráfico, el ROI es particularmente difícil de predecir para palabras clave con CPC en el rango medio.

Estudio de comercio electrónico de AdWords: poder predictivo de las métricas en todas las categorías de CPC | Publicidad disruptiva

Sin embargo, las correlaciones siguen siendo bastante d√©biles. El mejor jugador en el tablero solo maneja un R2 del 50%, haciendo que su predicci√≥n sea tan precisa como un lanzamiento de moneda. Incluso cuando se combina el poder predictivo de m√ļltiples m√©tricas (a trav√©s de una t√©cnica llamada regresi√≥n m√ļltiple), el 60% de precisi√≥n fue lo mejor que pudimos obtener.

¬ŅQu√© significa esto para ti?

Si est√° empezando a perderse entre los gr√°ficos, tablas y estad√≠sticas, perm√≠tame resumir. En resumen, no existe un sustituto real para el seguimiento directo del retorno de la inversi√≥n para sus palabras clave. Los clics, las conversiones, las tasas de rebote y otras m√©tricas son √ļtiles a su manera, pero ninguno de ellos predice de manera confiable la rentabilidad de las palabras clave con una precisi√≥n satisfactoria.

Si desea saber si está ganando dinero, entonces la mejor solución sigue siendo la más obvia: rastree su dinero.

La buena noticia es que para las empresas de comercio electr√≥nico, el seguimiento del ROI es bastante sencillo de configurar. Dado que una conversi√≥n es lo mismo que una venta (y ya est√° rastreando las conversiones … ¬Ņverdad?), Todo lo que tiene que hacer es asignar un valor de transacci√≥n a cada conversi√≥n. ¬°AdWords se encarga del resto!

Pero que pasa…!?

Si ha llegado hasta aqu√≠, sin duda tiene algunas preguntas: “¬ŅPero qu√© pasa si no dirijo un negocio de comercio electr√≥nico? ¬ŅEstos resultados todav√≠a se aplican a m√≠? ‚ÄúEl rendimiento de las palabras clave es menos importante para m√≠ que el rendimiento de los anuncios y las campa√Īas. ¬ŅQu√© hay de esos?

Es cierto, este estudio es espec√≠fico de una porci√≥n muy peque√Īa del mundo del marketing en l√≠nea: las palabras clave de comercio electr√≥nico. Aunque estos datos coinciden con nuestra experiencia pr√°ctica con los clientes, las tendencias espec√≠ficas podr√≠an ser muy diferentes para otros tipos de negocios en l√≠nea y para otros niveles de anuncios.

Es por eso que este artículo es solo la primera parte de una serie en curso. En Disruptive Advertising estamos comprometidos a responder estas preguntas y brindarle las mejores técnicas de marketing basadas en datos disponibles.

¡Así que agárrate a tus sombreros! ¡Vienen más estudios para responder cada pregunta que tienes!