Cómo hablar ‘Motor de búsqueda’

El desafío de cómo “hablar” en un motor de búsqueda y decirle cómo hacer emerger nuestro contenido es de lo que se trata la optimización del motor de búsqueda. Pero, ¿lo estamos haciendo tan bien como podríamos?

Christian J. Ward, líder de asociaciones en Yext, impartió un seminario web en asociación con Brighton SEO sobre ‘Cómo hablar en buscadores’, en el que analizó el estado actual de las búsquedas y los problemas inherentes a la forma en que producimos el contenido que esperamos. motores de búsqueda para encontrar.

La búsqueda ha cambiado drásticamente desde que Google comenzó a indexar la web en 1998, tanto en escala como en naturaleza. Solo Google ejecuta más de dos billones de búsquedas cada año, una escala que apenas podemos comprender. La búsqueda, dijo Ward, no es solo un proceso para una marca; se está convirtiendo en la forma número uno en que interactuamos con la información en general.

Pero la forma en que buscamos también ha cambiado. En un reciente desayuno digital de la CMA, el periodista digital Adam Tinworth comentó que Google se está convirtiendo en “mucho más un motor de respuestas” que un motor de búsqueda: las búsquedas se expresan cada vez más en forma de pregunta, y las innovaciones como el Gráfico de conocimiento y los fragmentos destacados apuntan para responder a las preguntas de los usuarios sin que tengan que salir de Google.

una gran respuesta

Todos queremos que el ‘motor de respuesta’ de Google muestre nuestro contenido en respuesta a las consultas de los buscadores. Una forma de ayudar a garantizar que esto suceda es escribir contenido que satisfaga las preguntas que los usuarios puedan tener cuando visiten nuestros sitios web.

Pero incluso una vez que lo tengamos, ¿cómo podemos dirigir a Google y otros motores de búsqueda al contenido que proporcionará la mejor respuesta?

Alimentando al bebé Google

Para ilustrar un problema inherente a la forma en que abordamos el contenido en línea, Ward usó una imagen que tiene que ser la mejor descripción del ‘contenido máximo’ que he visto hasta ahora.

Una diapositiva de presentación con una foto de un bebé de aspecto infeliz al que se alimenta con una cuchara.  El bebé lleva un babero con la palabra

En estos días, las marcas y los sitios web están produciendo más contenido que nunca en un esfuerzo por mantenerse al día entre sí: blogs, texto de anuncios, contenido patrocinado, reseñas de productos, páginas web comunes y mucho más.

“Estamos tratando de alimentar a Google, el bebé, con gran información de contenido que, hasta cierto punto, no quiere”, dijo Ward.

Al menos, no en una forma que no pueda interpretar fácilmente.

“Lanzamos tanto contenido que es muy difícil para Google analizarlo y saber de qué estamos hablando. Y es en parte porque es contenido no estructurado “.

Como ejemplo de lo confuso que puede resultar esto en la práctica, Ward analizó el término de búsqueda “lápida”, que tiene una gran variedad de posibles significados: Tombstone es el nombre de un popular western de los noventa; es el nombre de una ciudad en Arizona (por la que también se nombró la película); una palabra que significa “lápida” o “lápida”; una marca de pizza; un cómic de Marvel y más. ¿Cuál de estos será más relevante para el buscador?

Una página de resultados de búsqueda de Google para la palabra clave "lápida".  Una lista desplegable debajo de la barra de búsqueda muestra las búsquedas sugeridas "lápida sepulcral - película" y "lápida sepulcral - ciudad de Arizona", así como "lápida sepulcral" y "pizza sepulcral".  Los resultados de la búsqueda se relacionan principalmente con la película Tombstone y también incluyen un Twitter usuario llamado TheLivingTombstone.

Por supuesto, parte del juego aquí es tratar de adivinar qué pretende el buscador cuando busca la palabra “lápida”. Pero en nuestro contenido, también, tenemos que dejar claro a qué “lápida” nos referimos, para que Google pueda concentrarse más fácilmente en el contenido correcto y entregárselo al usuario.

Si tiene una página web sobre lápidas y Google no puede saber si se trata de lápidas o pizzas, no podrá mostrársela a un usuario que esté buscando una u otra.

Los motores de búsqueda quieren ofrecer a sus usuarios más datos ricos en los resultados de búsqueda: información útil como fechas de eventos, reseñas, menús y otros detalles que pueden responder a su consulta de un vistazo, o al menos ayudarlos a decidir qué resultado será el más relevante.

Ward citó a Sundar Pichai, director ejecutivo de Google, quien en su discurso de apertura en Google I / O, dijo:

“No es suficiente dar [users] Enlaces. Realmente necesitamos ayudarlos a hacer las cosas en el mundo real “.

Ward cree que Google está trabajando hacia una solución eventual, lo que significa que los usuarios Nunca tienes que abrir una aplicación o un sitio web.

Si bien esto suena como un futuro muy lejano (después de todo, es probable que haya algunas circunstancias en las que los usuarios estén buscando para encontrar un sitio web o aplicación, no solo una respuesta de Google), no se puede negar que Google ha tomado una gran paso en esta dirección en los últimos años.

Definición de la vaca

Entonces, ¿qué pueden hacer los creadores de contenido para avanzar con esta tendencia y diferenciar sus sitios web de todo lo demás en el vasto mar de contenido en línea?

Warner mostró una fotografía en blanco y negro, que ha sido utilizada por Ellen Langer en su trabajo sobre la atención plena, y pidió a los asistentes al seminario web que ofrecieran voluntariamente lo que pensaban que era una imagen.

ilusión de vaca

Las sugerencias volvieron: una tortuga, una calavera, el Hindenburg. Pero cuando se agregaron algunas líneas guía a la imagen, el tema quedó claro: de hecho es una imagen de una vaca.

ilusión de vaca 2

“Ahora que lo ve, es imposible dejar de verlo”, dijo Ward. “Hay mucha relación en torno a eso, donde solo un poco de definición puede quemar un camino. Y la búsqueda funciona de manera muy similar “.

En otras palabras, los creadores de contenido deben poner ese poco de “definición” alrededor de su contenido de una manera que les diga a los motores de búsqueda lo que representa y qué tipo de contenido es. Hay una manera de hacer esto usando el ‘idioma’ del motor de búsqueda, y se llama datos estructurados.

Los datos estructurados existen desde hace algunos años y se conocen como una forma de ayudar a los motores de búsqueda a evaluar y comprender el contenido para ubicarlo mejor en las SERP. Sin embargo, a pesar de esto, una proporción sorprendentemente baja de propietarios de sitios web realmente lo utiliza.

El logotipo de Schema.org, que consiste en un texto blanco sans-serif que dice "schema.org" sobre un fondo rojo oscuro, con una ligera sombra alrededor de las letras.

Tomemos Schema.org, un lenguaje de marcado que es el resultado de una colaboración entre Google, Bing, Yahoo! y Yandex para crear un vocabulario de datos estructurados que puedan comprender todos los motores de búsqueda.

Un estudio realizado por Searchmetrics en 2014 encontró que el 36,6% de los resultados de búsqueda de Google incorporaron fragmentos enriquecidos de Schema, pero solo el 0,3% de los sitios web realmente hicieron uso del marcado de Schema.

El estudio también encontró que las páginas que usaban Schema se clasificaron en promedio 4 lugares más altos en la búsqueda que las páginas que no lo hicieron, aunque Searchmetrics estaba dispuesto a enfatizar que esto podría no deberse exclusivamente a datos estructurados.

Pero hay un consenso generalizado de que los resultados de búsqueda que utilizan Schema dan como resultado una mayor tasa de clics, ya que incluyen información más útil, relevante y atractiva como imágenes, reseñas, horarios de apertura, información sobre precios y más.

Entonces, desde que se realizó este estudio hace dos años, ¿ha aumentado significativamente el número de páginas marcadas con Schema?

Ward hizo algunos cálculos rápidos. El sitio web de Schema.org proclama con orgullo que “Más de 10 millones de sitios utilizan Schema.org para marcar sus páginas y mensajes de correo electrónico”.

Una diapositiva del seminario web de Christian Ward con texto en blanco sobre un fondo oscuro.  El título es

Si bien esta cifra puede parecer impresionante, lo es menos cuando se da cuenta de que superamos los mil millones de sitios web en septiembre de 2014, y la cifra actual se acerca a los 1.08 mil millones. 10 millones como porcentaje de 1.08 mil millones es igual a… 0.926%. Eso es un aumento de solo 0.626% desde el estudio de Searchmetrics, y aún menos del 1% del total de sitios web que existen.

“Es asombroso”, dijo Ward sobre el número bajo, “cuando piensas en las ramificaciones de cuánto mejor hace la búsqueda cuando podemos explicarlo”.

No es un motor de búsqueda fácil de hablar

Entonces, ¿por qué tan pocos propietarios de sitios web y creadores de contenido utilizan el marcado Schema en sus sitios? “Hay una buena razón para esto”, dijo Ward. “Todos sabemos que esto es un trabajo duro. No creo que sea que pretendamos ser perezosos, solo creo que, en última instancia, esto es muy difícil de hacer “.

Hasta hace muy poco, por ejemplo, todo el código de marcado de esquema tenía que agregarse en línea alrededor de los elementos individuales de la página.

Cada elemento, desde las direcciones y los horarios de apertura hasta las revisiones, debe definirse individualmente con Schema, lo que resulta en una gran cantidad de trabajo preliminar de codificación y no pocos dolores de cabeza a la hora de encajarlo con el resto del código que ya está en la página.

ejemplo de esquema de restaurante

Al igual que con cualquier otro idioma, aprender a “hablar” en los motores de búsqueda requerirá una gran inversión de tiempo y esfuerzo. Pero, sostiene Ward, definitivamente vale la pena.

“Este esfuerzo es una manera de distinguir verdaderamente el trabajo que ustedes hacen y el trabajo que hace nuestra comunidad en nombre de nuestros clientes y clientes. Simplemente lleva mucho tiempo “.

Señaló el ejemplo de una búsqueda de la latitud y longitud del Empire State Building, cuya respuesta se muestra en el gráfico de conocimiento de Google en la parte superior de la página de resultados de búsqueda.

El sitio web que proporciona esta información utiliza el marcado de Schema.org para señalar a Google dónde se encuentra el contenido relevante en su página, lo que da como resultado la “gran experiencia de usuario” de “una respuesta sólida”.

ejemplo de esquema lat-long

Y las mejores prácticas en torno a los datos estructurados evolucionan constantemente, lo que facilita a los propietarios de sitios web incorporarlos en su código. Google solía admitir el marcado de Schema solo si estaba escrito en línea, insistiendo en que el marcado tenía que ser “visible para los usuarios humanos”, así como para los motores de búsqueda.

Pero desde entonces ha revisado esta postura y ha ampliado su soporte para un tipo de notación llamada JSON-LD, que permite agregar datos estructurados al encabezado y pie de página de una página en lugar de en línea.

La introducción de Google a los datos estructurados en Google Developers ahora establece rotundamente que JSON-LD es el formato de marcado recomendado para los datos estructurados.

“El esquema, su uso y las taxonomías evolucionan constantemente”, dijo Ward. “Tenemos que involucrarnos más en este proceso, como comunidad. Necesitamos trabajar con Google, Yandex y Yahoo! y Bing.

“Empecemos a juntarnos para intentar conseguir algo de estructura”.

Una captura de pantalla de una búsqueda por voz de Siri preguntando

Si solo necesita una razón más para comenzar a incorporar datos estructurados en el marcado de su sitio web, debería ser el auge de la búsqueda por voz.

Ward citó estadísticas del informe Tendencias de Internet recientemente publicado por Mary Meeker que muestran que el volumen de consultas de búsqueda por voz de Google es ahora 7 veces mayor que en 2010, con el 65% de los propietarios de teléfonos inteligentes que utilizan asistentes de voz como Siri, Cortana y Google Now.

Los usuarios se están acostumbrando a poder hacerles a sus asistentes de voz preguntas cada vez más específicas y obtener una respuesta única y definitiva; pero para que esto sea posible, los propietarios de sitios web deben agregar el marcado estructural alrededor de su información que le dirá al asistente dónde buscar.

“Al final, quiero poder pedirle a Alexa que me envíe por correo electrónico el logo del 7-11 local, o, ‘¿Puedes decirme si este lugar está cerrado o abierto ahora mismo? ¿Tienen alguna oferta especial en este momento? ¿Cuál es el elemento número uno en su menú? ‘”, Dijo Ward.

“Todos esos datos tienen que estar increíblemente bien estructurados para que podamos obtener el resultado que estamos buscando”.