Cómo hacer que los momentos móviles importen: un punto culminante de CNX14

Casi un mes después de que la conferencia Connections 2014 de ExactTarget haya finalizado, el mensaje general del evento, que dice que el viaje del cliente es la recompensa, es tan relevante para mi vida profesional diaria que encuentro restos de él en casi todas partes.

Como vendedores, todos podemos estar de acuerdo en que el objetivo final de nuestra profesión es obtener la codiciada conversión: ayudar al consumidor a encontrar toda la información necesaria que necesita para decidir que lo que estamos ofreciendo satisfará sus necesidades y deseos.

Pero en ExactTarget, han aceptado la idea de que el viaje, no necesariamente el destino, es la recompensa. Como la mayoría de los vendedores entrantes, saben que el juego ha cambiado y ya no se trata de impulsar lanzamientos de ventas y publicidad masiva en los clientes. Se trata de crear una relación uno a uno y fomentar esa conexión hasta que el consumidor esté listo para cerrar el trato.

Incluso despu√©s de que el estado se haya actualizado de “cliente potencial” a “cliente”, el trabajo no se realiza. No se puede dejar que un cliente reci√©n convertido se quede a secar, tratando de decidir por s√≠ mismo si tomaron la decisi√≥n correcta o no. Necesitan confirmaci√≥n personalizada de que han optado por una relaci√≥n de beneficio mutuo que cosechar√° beneficios en los pr√≥ximos a√Īos.

Escuch√© que este sentimiento se hizo m√°s fuerte en una presentaci√≥n de Jeffrey K. Rohrs (VP ‚Äč‚ÄčMarketing Insights, Salesforce Marketing Cloud) titulada, “Hacer que los momentos m√≥viles importen”. A continuaci√≥n se muestra mi interpretaci√≥n de su mensaje.

Haga que los momentos móviles sean importantes

Rohrs cit√≥ al antiguo fil√≥sofo y poeta chino Lao Tzu al principio de su presentaci√≥n con un recordatorio de que “El viaje de mil millas comienza con un solo paso”.

Es cierto, pero es fácil sentirse abrumado rápidamente al considerar todos los pasos necesarios para alcanzar la codiciada conversión; conciencia, consideración, compra, retención y defensa son solo hitos importantes en un camino por lo demás largo y complicado lleno de distracciones y competencia.

Rohrs dio el siguiente consejo para ayudar a poner las cosas en perspectiva: el viaje del cliente se compone de mil momentos y cada uno de esos momentos es tan importante como el anterior o el siguiente. Al centrarse en el momento presente y hacerlo inequívocamente memorable, los especialistas en marketing pueden destacar entre el ruido y llevar al cliente un paso más cerca del próximo hito importante.

Optimizar momentos conocidos

Rohrs se√Īala a nuestros dispositivos m√≥viles conectados como los “creadores de momentos” que permiten a los especialistas en marketing crear esa experiencia inolvidable para los clientes. Sugiere que los especialistas en marketing no est√°n cerca de aprovechar al m√°ximo el potencial que ofrece el mundo siempre conectado. Las marcas primero deben optimizar los momentos conocidos (es decir, la proverbial fruta que cuelga poco) antes de desenterrar o crear momentos completamente nuevos.

Un ejemplo de optimizaci√≥n de un momento conocido es el proceso de registro en un hotel. Rohrs cit√≥ una imagen que se muestra en el vest√≠bulo del MGM Grand Hotel & Casino invitando a los hu√©spedes a enviar un mensaje de texto a un n√ļmero determinado para obtener ofertas exclusivas y actualizaciones durante su estad√≠a. Esto es optimizar un momento conocido porque es inevitable que los invitados ingresen al lobby para registrarse. ¬ŅPor qu√© no darles algo para mirar y ofrecerles ofertas mientras esperan?

Hacer que los momentos móviles sean importantes Foto vía Slideshare

Descubre momentos ocultos

El siguiente paso es descubrir momentos ocultos. Esto significa tener la curiosidad, la creatividad y el coraje para explorar una noción o idea salvaje y llevarla a buen término. Al seguir una idea tan loca, si realmente eres el primero en hacerlo, el resultado final es inherentemente diferenciado de todos los demás competidores.

El ejemplo utilizado para ilustrar este concepto fue la historia de la serie Underwater Dogs. El fotógrafo detrás del proyecto, Seth Casteel, no tenía suerte en su negocio de fotografía de mascotas. En un desesperado golpe de genio, trató de tomar fotos de perros bajo el agua y el resto es historia. Las imágenes hilarantes se volvieron virales y pronto se encontró como el propietario de una línea completa de productos de Underwater Dogs.

Hacer que los momentos móviles sean importantes Foto vía Slideshare

Otro ejemplo que Rohrs ofreci√≥ fue cuando Papa Johns patrocin√≥ el lanzamiento de monedas del Super Bowl 2012. El acto de tirar una moneda al comienzo de un juego no era nada nuevo, pero la gamificaci√≥n s√≠ lo era. Los espectadores pudieron adivinar qui√©n cre√≠an que ganar√≠a el lanzamiento de la moneda al ingresar su direcci√≥n de correo electr√≥nico para votar. ¬ŅSu motivaci√≥n para renunciar a su informaci√≥n de contacto? Una pizza grande gratis y una Pepsi.

La lección aquí es que las oportunidades para hacer que los momentos móviles sean importantes se desperdician todo el tiempo. Solo con curiosidad, creatividad y coraje pueden ser encontrados y luego transformados en una experiencia memorable para el consumidor.

Crea nuevos momentos

Si crees que se necesita mucha creatividad e innovaci√≥n para descubrir un momento oculto, no creer√°s el ingenio requerido para crear uno completamente nuevo. Como puede suponer, est√° generando un momento que combina de manera √ļnica elementos e ideas que nunca antes se hab√≠an combinado.

Un ejemplo extremo de este concepto es la promoción Hijack creada por Meatpack, una tienda de zapatillas con sede en Guatemala. Mire el video para ver qué tan innovador es su concepto.


HIJACK – PACK DE CARNE GUATEMALA – de GranjaCreativa en Vimeo.

Meatpack ya tenía una base de fanáticos devotos que llevaban y usaban su aplicación. Y ya eran conocidos por sus descuentos inauditos. Pero lo que faltaba era un elemento interactivo, que es cómo combinar la aplicación, la tecnología de rastreo GPS y un elemento sensible al tiempo condujo a la creación de un momento completamente nuevo y novedoso: el momento en que fueron secuestrados por un competidor.

Piense en la publicidad de boca en boca en las redes sociales que debe haber sido el resultado de las “v√≠ctimas” del secuestro, sin mencionar los medios ganados de las agencias de marketing envidiosas que desear√≠an haber tenido la idea ellos mismos.

Rohrs concluy√≥ su presentaci√≥n en Connections record√°ndonos que casi todo el marketing efectivo es ahora directo. El consumidor de hoy espera una experiencia personalizada, personalizada y sin contratiempos al comunicarse con las marcas. Quieren que el marketing sea una conversaci√≥n bidireccional donde puedan compartir sus comentarios y tener la confianza de que se escucharon. Y lo m√°s importante, se trata del efecto colectivo de experiencias memorables, desde momentos m√≥viles hasta la comunicaci√≥n por correo electr√≥nico y la interacci√≥n social, creadas en todos los puntos a lo largo del camino del cliente hacia la conversi√≥n y, en √ļltima instancia, la promoci√≥n.

De hecho, el viaje es la recompensa.