Cómo la transcreación en español impulsa el éxito del marketing en los mercados globales

Si desea dirigirse a clientes adicionales en otra región o país, es posible que deba traducir los mensajes de marketing a otro idioma.

Tal es el caso de muchas marcas que quieren impresionar a los clientes de habla hispana en España, México, Brasil y en todo el mundo.

La traducción al español es una herramienta de marketing increíble, es cierto. Y, sin embargo, la transcreación es aún mejor.

¿Cual es la diferencia? En esta publicación, aprenderá qué es la transcreación, cómo se ve el proceso de transcreación y cómo usarlo para localizar su contenido de marketing.

Traducción al español vs.Transcreación

El español es el segundo idioma más hablado del mundo. Es el idioma oficial de más de 20 países y se habla en Europa y en toda América Latina.

Incluso en algunas partes de América del Norte, una parte importante de la población habla español. América es el hogar de 43,2 millones de hablantes nativos de español, ¡más que en toda España!

Sin embargo, al igual que con el inglés, el idioma español en cada región varía según la región y la cultura.

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Para una traducción óptima, es importante comprender las sutilezas regionales. El español se habla de manera diferente de una región a otra y de un país a otro. Si bien todos los dialectos siguen el mismo estándar escrito, las formas habladas del español son diferentes. Por lo tanto, una traducción exitosa al español tiene esto en cuenta.

La diferencia en cómo se habla e interpreta el español va más allá de los que hablan español en Europa frente a los de América Latina.

El español también es divergente entre los países latinoamericanos, especialmente cuando se trata de pronunciación, vocabulario y gramática.

Transcreación

Entonces, si la traducción al español es tan confusa, ¿cuál es la mejor solución? Es transcreación.

La transcreación es similar a la traducción. Sin embargo, la transcreación explica cultura, tono e intención.

Considere cómo la exitosa película Spider-Man atrapó a tantos fanáticos indios en su red de fans. En la versión india, Peter Parker se llama Pavitr Prabhakar.

Además, Pavitr no protege las calles de Nueva York; ni siquiera vive allí. Del mismo modo, no obtuvo sus poderes de una araña radiactiva. Sus poderes fueron otorgados por un antiguo yogui.

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¿Por qué todas las ediciones? Las modificaciones son parte de la popularización de Spider-Man en India. El proceso requirió mucho más que traducir el idioma. Se requería transcreación: adaptar el contenido para adaptarse a un mercado objetivo determinado.

Como explicamos en una publicación reciente de PPC en español, la traducción del inglés al español se vuelve complicada.

Por un lado, puede que no haya una alternativa en español para una palabra o sentimiento en particular en inglés.

Además, muchas palabras en español incluyen significativamente más letras que sus contrapartes en inglés.

Errores de traducción al español

Los especialistas en marketing prefieren la transcreación, ya que una traducción simple del inglés al español genera errores. Por ejemplo, algunas palabras son similares en ambos idiomas; la palabra “equilibrio” se ve similar y tiene un significado similar en ambos idiomas.

Sin embargo, este no es el caso con otras palabras, como “cuerda” y “ropa”. La versión en español es muy similar; la única diferencia es la última letra.

Sin embargo, ropa significa “ropa” en español. Entonces, uno podría entender cómo eso podría conducir a muchos errores de traducción del inglés al español.

Además, los hispanohablantes en España y México pueden usar diferentes palabras para denotar el mismo producto. A continuación, Ralph Lauren utiliza erróneamente de forma predeterminada la palabra “jerseis” en su sitio web en español, que sería familiar para los compradores en España … pero no para los de México. Los mexicanos no usan ese término.

Dependiendo de la ubicación, se utilizan diferentes palabras para denotar el mismo producto.

Uso del idioma español

Español neutro

Como se mencionó, el español a menudo se encuentra escrito en forma estándar o “neutral”, sin embargo, las diferencias de significado y dialecto florecen en todos los países de América Latina.

En realidad, si bien es conveniente en situaciones particulares, el español “neutral” puede conducir a errores, como explica el traductor Fabricio Díaz Serna a través de LinkedIn.

Asesoramiento en traducción al español.

Formal versus informal

Las personas en América del Norte y más allá se confunden en cuanto a cuándo usar el español formal o informal.

Análisis tu vs usted.

Los pronombres en segunda persona presentan confusión. Aquellos en las Américas usan ustedes como el único pronombre del plural en segunda persona (tanto para el habla formal como para el informal).

Sin embargo, la mayor parte de España usa el informal, vosotros (ustedes solo se usa formalmente). Para la segunda persona del singular, algunos latinoamericanos usan tu, vos o ambos.

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Localización

La localización es una gran parte de la transcreación. Permite que los mensajes de una marca resuenen adecuadamente con los consumidores locales. Transmite que la marca realmente comprende la cultura, las tendencias, las motivaciones del comprador, la moneda, etc. de un lugar determinado.

Considere cómo H&M ajusta sus páginas para lograr una relevancia óptima para los compradores de América del Norte y el Reino Unido.

Ejemplo de transcreación en un sitio web.

Los “suéteres” de América del Norte se convierten en “suéteres” para reflejar adecuadamente la cultura y el uso nativo del idioma en el Reino Unido.

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Divisa

Se utilizan una gran cantidad de monedas en toda América Latina. La transcreación garantiza que los mensajes de marketing estén alineados con los clientes locales. Además, alinea a los clientes de comercio electrónico con la forma correcta de moneda.

Por ejemplo, El Salvador acaba de anunciar sus intenciones de convertir Bitcoin en moneda de curso legal. Por lo tanto, el marketing de marcas en todo el país puede beneficiarse de alinear las opciones del sitio web para reflejar este desarrollo actual.

Cultura

Comprender la cultura es un gran componente de la transcreación. Burger King causó una impresión increíble en toda la Ciudad de México con su campaña “Traffic Jam Whopper”. El tráfico está completamente fuera de control en la Ciudad de México, por lo que BK aprovechó este hecho cultural para su beneficio.

Usando una aplicación de pedidos junto con vallas publicitarias digitales, la cadena de hamburguesas instó a los atrapados en el tráfico a pedir comida. Los repartidores en motocicletas se movían a través de una ola de autos que de otra manera no se movían para hacer la entrega de alimentos.

La campaña impulsó las ventas en más del 60% en su primera semana y generó un aumento de 44 veces en las descargas de aplicaciones BK.

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Proceso de transcreación

La transcreación tiene muchos usos en marketing. Mejora:

Dado que la transcreación es diferente para cada cliente, es necesaria una guía de estilo. Además, la guía de estilo mejora las etapas del marketing para incluir contenido para su adquisición y retención.

Guía de estilo

¿Debería un mensaje de marketing utilizar la palabra en español, “casa” o “vivienda”? ¿Debe una página en particular ser formal o informal?

Estas son preguntas comunes que los clientes tienen con respecto a la traducción al español. Alinee todos los procesos de transcreación con guías de estilo personalizadas.

Guía de estilo español.

Estas guías de estilo sirven como terreno común para que nuestro equipo pueda educar adecuadamente a los clientes en la transcreación en español y garantizar que los mensajes de marketing estén optimizados para audiencias españolas particulares.

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¿Cuándo se debe utilizar la transcreación?

Idealmente, la transcreación debe usarse siempre que una marca se dirija a un mercado de un idioma, cultura o ubicación diferente.

Como vemos con América del Norte y el Reino Unido, el lenguaje compartido no significa una cultura compartida o referencias a productos y servicios.

En algunos casos, los esfuerzos probados y verdaderos pueden quedarse cortos.

Por ejemplo, Puma cambia popularmente los colores de sus modelos de zapatos.

En el caso de los Emiratos Árabes Unidos, Puma cometió un gran error al usar los colores de los EAU en un zapato. Los EAU tienen una historia cultural que se opone a las cosas que tocan el suelo.

Entonces, cuando Puma fabricó un zapato con los colores de la bandera nacional de los Emiratos Árabes Unidos, no salió según lo planeado.

La marca se vio obligada a sacar el zapato de sus tiendas y pedir disculpas a los consumidores.

Pros y contras de la transcreación

Los beneficios de la transcreación superan en gran medida las desventajas. La transcreación garantiza que el contenido de marketing se personalice para tener el máximo impacto en un mercado objetivo.

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Puede evitar la mala comunicación o la mala traducción. Aún mejor, elimina la posibilidad de errores vergonzosos que cuestan dinero y reputación.

Sin embargo, el proceso de transcreación lleva más tiempo porque es más completo. Las marcas deben asignar un presupuesto mayor a estas campañas.

Estas campañas pueden llevar más tiempo, pero la implementación de guías de estilo permite que una marca y su servicio de transcreación sigan siendo eficientes y coherentes.

Pasos para la transcreación

Primero, analice un mercado de interés particular. El crecimiento empresarial no debe verse obstaculizado por otro idioma, ubicación o cultura. Una vez que se valida un mercado, es hora de considerar un proveedor de servicios de transcreación.

A continuación, trabaje con su proveedor elegido para desarrollar una guía de estilo, que ayude a alinear los objetivos y la cultura de una marca con las tendencias, el idioma y la cultura de un nuevo mercado objetivo.

Luego, utilizando la guía de estilo como plantilla, traduzca el contenido existente o desarrolle nuevas páginas de sitios web, anuncios PPC, publicaciones en redes sociales, etc.

Por último, finalice los mensajes de marketing, asegurándose de que sean de marca y estén optimizados para el público objetivo. Evalúe los resultados para optimizar aún más el contenido y las interacciones con los clientes.

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Conclusión

Las lagunas en la comprensión de la cultura y el idioma conducen a errores en el mejor de los casos y a la pérdida de oportunidades financieras y reputación en el peor.

Pero el idioma, la ubicación y la cultura no deberían disuadir a las marcas que buscan expandirse. Con una estrategia de transcreación implementada, todas estas son oportunidades para conectarse mejor con los clientes en todos los mercados.

La transcreación en español da cuenta de la cultura, el tono y la intención del cliente. Una guía de estilo personalizada es la piedra angular de cualquier proceso de transcreación fructífero.

Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, julio de 2021