Era una escena sacada de una ficción futurista: un banco con décadas de antigüedad colapsó pocas horas después de que una publicación en las redes sociales se volviera viral. En lo que se suponía que no sería un evento, Silicon Valley Bank (SVB) anunció que estaban vendiendo valores para recaudar capital. Pronto, los tuits posteriores que cuestionaban la salud del SVB se volvieron virales. Las publicaciones llevaron a los depositantes a retirar 42.000 millones de dólares en 10 horas, un golpe devastador que llevó a los reguladores estatales a cerrar el banco. SVB no fue el único banco que experimentó una corrida inducida por las redes sociales este año: el First Republic Bank hizo lo mismo y colapsó dos meses después.
Sumado a la naturaleza impredecible de las redes sociales y la inminente crisis económica, muchos ejecutivos de servicios financieros cansados ven las redes sociales como una amenaza. Si a esto le añadimos las “acciones meme” virales (acciones que pueden sobrevaluarse debido a un sentimiento positivo en línea), quedó claro que las redes sociales tienen implicaciones en el mundo real y el potencial de descarrilar a las empresas financieras.
Pero abstenerse por completo de las redes sociales sólo crea más espacio para que las crisis se agraven y la salud de la marca se desplome. Más que nunca, las marcas de servicios financieros deben tomar medidas para utilizar las redes sociales como una parte esencial de su estrategia de mitigación de riesgos y seguridad de marca, en lugar de restar importancia a su impacto o temerlo.
Detenga una crisis en seco con la escucha social
El sentimiento del cliente puede cambiar de la noche a la mañana. Al emplear herramientas de seguridad de marca, como la escucha social, los equipos pueden entrar en acción ante la primera señal de problema. Escuchar permite a las instituciones financieras realizar análisis de situación y gestión de crisis rápidos, que son cruciales para respuestas exitosas a las crisis.
En un seminario web reciente, el director financiero de Zoho Social, Joe Del Preto, explica cómo escuchar puede ayudar a las marcas a enfrentar una crisis: “Identifique la crisis antes de que tenga un problema mayor entre manos y responda de manera adecuada, asegurándose de que su equipo cuente con la información correcta. Todo se reduce a gestionar proactivamente los riesgos reputacionales con los consumidores, los empleados y el mercado en las redes sociales”.
Ryan Phillips, ingeniero de Zoho Social Solutions con experiencia en gestión social en la industria financiera, se hace eco de los beneficios de escuchar. “La mitigación de riesgos va más allá de monitorear los comentarios y las interacciones en la página corporativa. Debería abarcar conversaciones a través de Internet. Es por eso que la escucha social es la forma más valiosa de mitigar el riesgo. Evita que las ondas en línea sobre su marca se conviertan en un maremoto”.
Para ver cómo funciona la escucha social, lea el análisis de Zoho Social sobre GameStop, el stock de memes en el centro de una breve contracción provocada por Internet. Nuestros datos ilustraron cómo las menciones a GameStop (GME) aumentaron un 2,805 % en una semana a principios de 2021, y se correlacionaron perfectamente con las fluctuaciones de precios de las acciones de la marca. Si los fondos de cobertura se hubieran enterado antes de los rumores que rodean a las acciones de GME, sus consecuencias financieras podrían no haber sido tan graves.
El uso de una solución de escucha como Zoho Social le permite examinar automáticamente miles de millones de puntos de datos en segundos, detectando tendencias del mercado antes de que se vuelvan virales (o tengan implicaciones materiales). Estas herramientas impulsadas por IA capturan datos fundamentales como el sentimiento, el volumen, los autores únicos y el crecimiento a lo largo del tiempo de temas relacionados con su marca.
Utilice las redes sociales para descubrir la voz de los datos del cliente en tiempo real
Los beneficios de lo social van mucho más allá de monitorear el volumen y detener el crecimiento de una crisis existente. La escucha social ofrece valiosos datos de voz del cliente (VoC) que lo mantienen informado sobre la salud de su negocio, la industria en general y las fluctuaciones en las preferencias de los consumidores.
Tomemos como ejemplo el ritual de escucha social de Del Preto. “Mi jefe de relaciones con inversores tiene consultas de escucha social en ejecución en todo momento que rastrean lo que están haciendo nuestros competidores. ¿Lanzaron algún nuevo producto? ¿Cómo se compara nuestro sentimiento con el de ellos? Nos aseguramos de adelantarnos a cualquier cosa que pueda surgir y causar problemas importantes o presentar nuevas oportunidades”, afirma.
Para las marcas de servicios financieros, las consultas de escucha social pueden revelar de todo, desde tendencias del mercado de valores hasta discursos negativos en torno a su empresa o productos. Del Preto explica: “Conozco docenas de empresas de servicios financieros que utilizan la escucha… La utilizan para mitigar riesgos, realizar análisis competitivos, detectar tendencias y mantenerse actualizados sobre las noticias de la industria”.
Phillips explica por qué todos estos datos existen en las redes sociales: “Cuando alguien busca un [financial solution], acceden a las redes sociales y ven lo que recomiendan sus amigos. Luego, buscan su perfil para tener una primera impresión de su marca… Las redes sociales es donde su comunidad habla sobre soluciones a sus problemas financieros”.
Esto es especialmente cierto para los consumidores de la Generación Z. De acuerdo a acento, el 82% de los consumidores entre 18 y 24 años adquirieron un producto de servicios financieros de un nuevo proveedor en los últimos 12 meses, lo que demuestra que la demografía más joven es un mercado en crecimiento cuya lealtad está en juego. Las redes sociales son fundamentales para llegar a esta audiencia y descubrir más sobre sus necesidades, especialmente para las marcas tradicionales y heredadas que luchan por participación de mercado contra los bancos desafiantes exclusivamente digitales.
Escuchar le permite acceder a las conversaciones de los consumidores y brindar información y aprendizajes clave que necesita para guiar la estrategia de su organización. Las herramientas revelan cómo se sienten los consumidores acerca de sus competidores y lo ayudan a identificar brechas en la industria para encontrar nuevas oportunidades para diferenciar su negocio.
Brinde la mejor experiencia al cliente en su clase, en las redes sociales y más allá
Las redes sociales son un lugar privilegiado para aumentar su capacidad de descubrimiento, impulsar el conocimiento y la lealtad de la marca y ayudar a su empresa a ofrecer resultados de desarrollo empresarial, al tiempo que garantiza una mayor satisfacción del cliente. Las marcas logran esto creando conexiones significativas con clientes y defensores, y brindando atención al cliente en tiempo real. Pero Phillips advierte que esto puede crear riesgos para la reputación si no se cuenta con una sólida estrategia de atención al cliente o si se tiene una cadencia de publicación inconsistente.
Los datos respaldan su afirmación. Según The 2022 Zoho Social Index™, cuando los consumidores esperan demasiado para que una marca responda en las redes sociales, el 36% dice que compartirá esa experiencia negativa con amigos y familiares. Un 31% comparable no completará su compra, mientras que un 30% comprará a un competidor.
Su audiencia quiere ver que usted se preocupa por ayudar a sus clientes y tener un punto de vista sobre los puntos débiles, los temas y las tendencias que más les importan. Por ejemplo, vea cómo la empresa de soluciones de gestión de gastos Brex crea contenido que responde a las necesidades de su público objetivo.
Y responde atentamente a las consultas entrantes de los clientes en las redes sociales.
Con una herramienta de gestión de redes sociales, puede capacitar a su equipo para crear experiencias de marca coherentes y conformes que se ajusten a los objetivos de su organización. Una herramienta como Zoho Social le permite mejorar las experiencias de atención al cliente, encontrar formas auténticas de atraer a su audiencia, optimizar su estrategia de publicación y tomar decisiones más estratégicas con soluciones de análisis.
Mantén a tus amigos cerca y a tus conocimientos sociales más cerca
Especialmente en industrias altamente reguladas, es fácil ver lo social como una amenaza más que como una oportunidad. Pero los socios de gestión de redes sociales adecuados pueden ayudar a su empresa a ver a la vuelta de la esquina de una crisis y preparar su estrategia para el futuro a largo plazo. En lugar de quedar atrapado en una espiral descendente, genere confianza en el consumidor y aumente el conocimiento de la marca en las redes sociales.
¿Busca más información sobre cómo puede crear una presencia social convincente? Consulte estos consejos de redes sociales para bancos e instituciones financieras que le ayudarán a maximizar el rendimiento y minimizar el riesgo.
