Cómo los especialistas en marketing pueden ajustar las estrategias

Resumen de 30 segundos:

  • Desde que se promulgaron las reglas de refugio en el lugar, la forma en que las personas usan Internet ha cambiado. Est√°n consumiendo m√°s medios y aumentando la investigaci√≥n y navegaci√≥n web.

  • La estrategia de b√ļsqueda pagada no es de talla √ļnica. Cada vertical debe tratarse de manera diferente, ya que algunas industrias como el comercio electr√≥nico han visto un rendimiento mejorado, mientras que otras han visto un rendimiento disminuido.

  • Una pandemia no es el momento de recortar el presupuesto publicitario. En cambio, invertir en publicidad ahora deber√≠a pagar dividendos cuando el mercado se normaliza.

  • Aseg√ļrese de que su copia del anuncio sea adecuada para el paisaje. Eso significa incluso volver a una campa√Īa que comenz√≥ antes de la pandemia para actualizar cualquier idioma que no sea aplicable al panorama actual.

  • Los especialistas en marketing deben mantenerse flexibles y √°giles durante este tiempo y controlar lo que funciona o no funciona y crear un plan r√°pido para ajustar.

Cuando COVID-19 comenzó a extenderse por los EE. UU., Los especialistas en marketing se apresuraron a descubrir cómo responder. Los mandatos repentinos de trabajar desde casa, los viajes de negocios cancelados, las conferencias aplazadas y los presupuestos congelados arrojaron una llave a las expectativas y planes habituales. Las necesidades y los comportamientos en línea de los usuarios han cambiado a la vez, lo que ha obligado a los especialistas en marketing a conocerlos en sus nuevos términos.

La b√ļsqueda es m√°s importante que nunca ahora porque las personas pasan casi todo su tiempo en casa y en l√≠nea, consumiendo medios, investigando, navegando y comprando. Seg√ļn Forbes, los accesos totales a Internet aumentaron entre un 50% y un 70% con las personas bajo encierro, mientras que el 32% de las personas dicen que est√°n gastando m√°s tiempo en las redes sociales. Las horas dedicadas a aplicaciones que no son de juego han aumentado a medida que las personas recurren a TikTok, WhatsApp, Instagram y Twitter para mantenerse entretenido, conectado e informado. Para mantenerse relevante en estos tiempos turbulentos, es imperativo que los especialistas en marketing mantengan su presencia de b√ļsqueda paga mientras se ajustan a las necesidades del momento.

Variar estrategia por vertical

Si bien ninguna industria es inmune al impacto del coronavirus, las empresas se ven afectadas de manera diferente y deben adaptar sus estrategias de b√ļsqueda pagas en consecuencia. Industrias como B2B y comercio electr√≥nico han visto un rendimiento mejorado, mientras que industrias como viajes y atenci√≥n m√©dica han tenido problemas con malos resultados.

El hecho de que la atención médica tenga dificultades puede parecer paradójico, dada la abrumadora necesidad de servicios de atención médica en este momento. Mientras que los hospitales están ocupados con pacientes con COVID-19, las personas que no tienen el virus evitan los centros médicos, los hospitales y los servicios médicos no esenciales, como la cirugía bariátrica y la fisioterapia.

Los usuarios est√°n cambiando sus b√ļsquedas para sus necesidades de atenci√≥n m√©dica. En particular, las personas bajo √≥rdenes de refugio en el lugar buscan recibir atenci√≥n mientras permanecen en sus hogares. eMarketer public√≥ datos de CivicScience que encontraron que entre febrero y marzo de 2020, el n√ļmero de adultos estadounidenses que informaron la intenci√≥n de usar la telemedicina aument√≥ del 18% al 30%. Como resultado, los proveedores de atenci√≥n m√©dica tienen que cambiar sus ofertas, junto con sus mensajes, para enfatizar los servicios virtuales y de telesalud. Lo mismo es cierto para muchos restaurantes, ya que giran para recoger o entregar solo.

La situación es diferente para las empresas B2B.

La situaci√≥n es diferente para las empresas B2B, que tienen ciclos de ventas m√°s largos. Mientras que las empresas como los restaurantes est√°n preocupadas por quedarse sin dinero ahora, las empresas B2B est√°n preocupadas por c√≥mo les ir√° meses y, en algunos casos, a√Īos a partir de ahora. El instinto puede ser reducir los presupuestos de marketing para ahorrar dinero, pero los cambios extremos en las estrategias de b√ļsqueda pagas pueden tener efectos duraderos en el rendimiento. Durante este tiempo, es importante que las empresas B2B contin√ļen llenando el embudo y creando conciencia de marca para aliviar las grandes brechas de ventas que pueden ocurrir m√°s adelante en el a√Īo.

Las b√ļsquedas relacionadas con los servicios financieros est√°n aumentando

Las b√ļsquedas relacionadas con los servicios financieros est√°n surgiendo en este momento a medida que las personas exploran sus opciones de alivio econ√≥mico, como los pr√©stamos. Muchas empresas en este espacio est√°n aumentando de manera inteligente su gasto publicitario y desplazando la mayor parte hacia campa√Īas que impulsan sus l√≠neas de servicio de mejor rendimiento. Lo mismo es cierto para las empresas de comercio electr√≥nico, especialmente aquellas que venden productos para el hogar y art√≠culos de limpieza, ropa de sal√≥n, equipos de cocina, equipos de entrenamiento y art√≠culos de entretenimiento como juegos de mesa y rompecabezas. Las acciones de Hasbro, por ejemplo, se han disparado. Para estas compa√Ī√≠as, el ajuste es menos sobre las ofertas y m√°s sobre los mensajes.

No dejes de anunciarte cuando los tiempos sean difíciles

Existen principios universales sobre c√≥mo optimizar las estrategias de b√ļsqueda de pago que se aplican a los vendedores en todas las industrias. El primero es no descuidar la b√ļsqueda pagada, incluso en tiempos dif√≠ciles. La Federaci√≥n Mundial de Anunciantes (WFA) realiz√≥ recientemente una encuesta que encontr√≥ que el 81% de los grandes anunciantes difer√≠an las campa√Īas publicitarias planificadas y recortaban los presupuestos debido a la pandemia de coronavirus. De los encuestados, el 57% dijo que hab√≠an disminuido los presupuestos en gran medida o en parte debido al brote de virus; sin embargo, eliminar completamente la publicidad o el marketing puede hacer que el camino hacia la recuperaci√≥n sea m√°s desafiante.

Los expertos aconsejan no detener la publicidad durante una recesi√≥n. La evidencia de las recientes recesiones econ√≥micas como el colapso de la vivienda en 2008 muestra que las empresas se fortalecen al final si contin√ļan invirtiendo en el conocimiento de la marca. Seg√ļn Google, “incluso en las categor√≠as donde los consumidores han retirado el gasto en este momento, crear un impacto de marca ahora tendr√° un halo y pagar√° dividendos cuando el mercado se normalice. La investigaci√≥n y los ejemplos hist√≥ricos de la recesi√≥n econ√≥mica han demostrado que esto funciona ‚ÄĚ. Es importante seguir invirtiendo en su marca y palabras clave de marca, independientemente de la industria. Lo √ļltimo que quiere una organizaci√≥n es que los competidores obtengan ingresos con los resultados de b√ļsqueda de marca.

Cada centavo cuenta estos d√≠as. La b√ļsqueda paga no solo es rentable con una barrera de entrada baja, sino que tambi√©n permite que las empresas sean extremadamente √°giles. Una empresa puede poner en marcha una campa√Īa con bastante rapidez, realizar pruebas, recopilar datos y alterar f√°cilmente los mensajes a medida que las cosas cambian d√≠a a d√≠a. Los especialistas en marketing tambi√©n pueden ver los resultados del compromiso, las tasas de clics y las conversiones en tiempo real, para que sepan si su inversi√≥n est√° dando sus frutos. COVID-19 es una situaci√≥n sin precedentes, por lo que las pruebas y el aprendizaje son cr√≠ticos durante este tiempo vol√°til en el mercado.

Mejores pr√°cticas para b√ļsqueda paga

Para cualquier vendedor que piense en c√≥mo adaptarse durante COVID-19, aqu√≠ hay algunas pr√°cticas recomendadas sobre c√≥mo optimizar la b√ļsqueda paga.

1. Mensajería dinámica

La mensajer√≠a debe ser precisa y apropiada para el panorama actual. Confirme que los mensajes se actualicen con el horario comercial y las ofertas actuales, y revise los CTA lejos de mensajes como “Visitar en la tienda”.

2. Esté atento al tono de los mensajes.

¬ŅSu copia es apropiada o emp√°tica? Un anuncio para reservar un paquete de vacaciones podr√≠a sentirse fuera de contacto. Las empresas que parecen estar tratando de sacar provecho o ganancia de la pandemia rechazar√°n a los clientes, por lo que deben crear una comunicaci√≥n para centrarse m√°s en la identidad y los valores de la marca. Las empresas tambi√©n pueden usar el marketing para que los clientes sepan c√≥mo est√°n respondiendo a la pandemia. Una empresa de construcci√≥n o una empresa de comercio electr√≥nico podr√≠a hablar sobre pr√°cticas de seguridad para los trabajadores, por ejemplo.

3. Adapte las ofertas a lo que sus clientes necesitan.

Como se mencion√≥ anteriormente, las compa√Ī√≠as de atenci√≥n m√©dica se est√°n moviendo hacia la telesalud, los restaurantes se est√°n moviendo para recoger, la entrega y las empresas B2B est√°n reutilizando el contenido planeado para conferencias en seminarios web virtuales. Los especialistas en marketing deber√≠an conectarse virtualmente con los clientes para informarles c√≥mo los est√° apoyando.

4. Adapte su estrategia al comportamiento digital cambiante de sus clientes

Durante la cuarentena, el uso del escritorio ha aumentado. Por el contrario, el aumento de las condiciones de trabajo remotas y el hecho de que las personas est√©n menos en movimiento ha provocado que el tr√°fico de b√ļsqueda m√≥vil disminuya en casi un 25%. Todos nos hemos acostumbrado a un mundo m√≥vil primero, pero dado el predominio del escritorio, es especialmente importante asegurarse de que todos los anuncios de b√ļsqueda y p√°ginas de destino est√©n optimizados tanto para dispositivos m√≥viles como para computadoras de escritorio.

Muévete rápido

Esta pandemia ha causado mucho de lo que sol√≠a ser normal por la ventana. Mientras que antes, los especialistas en marketing podr√≠an haber utilizado un proceso multif√°sico para desarrollar campa√Īas que implicaban planificaci√≥n, retroalimentaci√≥n y retroalimentaci√≥n, ahora tienen que actuar r√°pidamente para mantenerse al d√≠a con el mundo que cambia r√°pidamente. Los especialistas en marketing necesitan dise√Īar campa√Īas que sean asequibles, rentables y √°giles, y eso significa b√ļsqueda paga.

Como profesionales de marketing y publicidad, todos intentamos resolver esto juntos a medida que avanzamos. No hay una hoja de ruta o reglas, pero no hay duda de que mantenerse flexible y usar este tiempo para conectarse con los clientes es una estrategia inteligente.

Brianna Desmet es especialista en medios en la agencia digital y de demanda, R2i.