Cómo los líderes de SEO usan la empatía para ganar estrategia, desempeño y equipos

Parece que cuanto más trabajamos en SEO, más tendemos a mirarlo en términos de números y datos.

Medimos e informamos sobre la efectividad de nuestro trabajo, uniendo métricas de análisis en el sitio, Google Search Console y rastreadores de rango.

Compartimos la investigación de palabras clave llena de números de volumen de búsqueda mensual con los escritores de contenido, y muchos de nosotros incluso analizamos nuestro recuento de caracteres y palabras.

No hay nada de malo en esto: combinar conjuntos de datos es increíblemente poderoso.

Y para muchos de nosotros (incluido yo mismo), este análisis continuo es lo que más amamos del SEO. Es un rompecabezas en constante evolución que intentamos resolver todos los días.

También nos brinda una visión fascinante del comportamiento humano. El SEO se trata de personas, después de todo.

Durante una reciente mesa redonda de SEO que organicé con JC Connington, estratega senior de búsqueda y SEO en Cancer Research UK, resumió nuestro trabajo de una manera que me detuvo en seco: “El SEO se trata de empatía”.

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Durante todas las veces que había hablado sobre cómo los datos de SEO nos permiten comprender a las personas, gradualmente había comenzado a dar por sentado hasta qué punto también usamos instintivamente nuestra inteligencia emocional para complementar e interpretar esos números.

La perspectiva de JC me inspiró a examinar y arrojar algo de luz sobre el papel vital que juega la empatía en el SEO efectivo.

En esta columna, aprenderá por qué es tan importante que los profesionales de SEO reconozcan, valoren y desarrollen empatía en nosotros mismos y en los equipos que construimos.

¿Qué es la empatía?

Daniel Goleman, autor del libro “Inteligencia emocional”, identifica tres tipos básicos de empatía.

Cada uno es vital para anticipar de manera efectiva las necesidades de los usuarios y colaborar bien con los colegas:

  1. Empatía cognitiva: Ponerse en el lugar de otras personas para comprender su punto de vista.
  2. Empatía emocional: Sentir lo que siente otra persona.
  3. Preocupación empática: Sintiendo lo que otros necesitan de ti.

Romper la empatía en estos tres tipos es útil para reconocer cómo usamos cada tipo en nuestro trabajo, tanto cuando pensamos en los usuarios como cuando trabajamos de manera efectiva con quienes nos rodean.

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Siga leyendo para obtener más información sobre las formas clave en las que cada tipo de empatía hace que los buenos profesionales y equipos de SEO sean excelentes.

1. Empatía cognitiva y SEO: construyendo relaciones de colaboración

Para aprovechar la mayor cantidad de oportunidades de SEO y mitigar tantos riesgos como sea posible, los equipos de SEO deben poder trabajar estrecha y consistentemente con otros equipos.

La empatía cognitiva es particularmente valiosa cuando se trata de colaborar con otros equipos en nuestros negocios.

Para permitir beneficios a largo plazo, necesitamos forjar relaciones sólidas y mutuamente beneficiosas. Esto no se puede hacer bien sin ponernos en la posición de nuestros colegas:

  • Entendiendo sus metas.
  • Identificar dónde podemos agregar valor.
  • Y reconociendo dónde pedimos un compromiso.

Si bien es posible crear formas de trabajo cooperativas consistentes solo a través de una gestión rigurosa de procesos, ser plenamente consciente de la dinámica de la relación de trabajo fomenta la confianza, la colaboración real y una base desde la cual evolucionar.

2. Empatía emocional y SEO: comprender qué impulsa las búsquedas

A través de la investigación de temas y palabras clave, podemos descubrir las consultas que se buscan con más frecuencia.

Algunas plataformas empresariales también se están volviendo increíblemente expertas en sugerir la mejor manera de aprovecharlas dentro de los metadatos, basándose en las páginas de mayor rango.

Sin aplicar la empatía emocional, es posible que podamos seguir este enfoque basado en datos para clasificar bien y ganar clics, pero ¿con qué fin?

Detrás de cada consulta de un motor de búsqueda hay una persona real, impulsada por una necesidad y una emoción genuinas.

Y a menos que la página que cree responde a las necesidades, no está agregando valor para su cliente o su organización, y su tasa de rebote lo reflejará.

Inferir la intención detrás de las búsquedas individuales puede ser difícil. Es más, mirar los resultados de mayor rango solo te dice cómo los interpretan Google y otros motores de búsqueda, lo cual no siempre está claramente definido o es preciso (y a veces es problemático – ver “Algoritmos de opresión” por Safiya Umoja Noble).

Este es uno de los momentos en los que la empatía no solo es valiosa sino esencial. Y es un conocimiento profundo de su organización, industria y clientes lo que informa esta empatía.

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Una vez que entendemos la probable intención de una búsqueda, podemos inferir la emoción que llevó a alguien a ingresar esa consulta en un motor de búsqueda, momento en el que entra en juego la preocupación empática.

3. Preocupación empática y SEO: satisfacer las necesidades de los usuarios

Una vez que entendemos qué llevó a un usuario a realizar una búsqueda, ser experto en la preocupación empática nos ayuda a inferir de manera efectiva qué tipo de contenido respondería a esa necesidad y, lo que es más importante, si eso es compatible con el propósito y las áreas de credibilidad de su sitio.

En muchos sentidos, las habilidades de preocupación empática son el tipo de empatía más poderoso para los profesionales de SEO. Nos permiten anticiparnos a las necesidades de los demás y comprender si podemos satisfacer esas necesidades y cómo podemos hacerlo.

Además de crear contenido que responda a las consultas de búsqueda de los usuarios de manera efectiva, usamos esta habilidad cada vez que ideamos un tema de contenido que creemos que nuestros usuarios encontrarían valioso.

A veces, este será el punto de partida para realizar una investigación de palabras clave. Pero cuando se trata de una tendencia emergente para la que hay poca o ninguna información disponible, es posible que tengamos que depender por completo de suposiciones empáticas.

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Vimos un gran ejemplo de esto a principios de 2020 cuando surgió una necesidad repentina de contenido relacionado con el inicio de la pandemia de COVID-19.

Esta necesidad se derivó tanto del punto de vista de la información pública como de la necesidad de empresas individuales de mantener informados a sus clientes sobre el impacto en sus operaciones.

Sin datos del historial de búsqueda para aprovechar y sin tendencias de búsqueda de usuarios establecidas sobre el tema, y ​​por lo tanto sin volumen de búsqueda mensual estimado (MSV), la única opción era ponernos en el lugar de nuestros usuarios, anticiparnos a sus necesidades y crear contenido para cumplir con esos requisitos.

“¿Y qué?”

Estos ejemplos representan una pequeña fracción de las formas en que aprovechamos la empatía en el curso de nuestro trabajo.

Cuanto más lo pensamos, más nos damos cuenta de que empleamos la empatía cada vez que usamos nuestro instinto para validar los datos de MSV mientras refinamos las listas de palabras clave objetivo, o escribimos una meta descripción que anticipa qué contenido espera encontrar un usuario en las SERP.

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Entonces, ¿eso cambia nuestra forma de pensar sobre el SEO? ¿Qué hacemos con esta perspectiva?

En primer lugar, al contratar personal para construir nuestros equipos, debemos considerar los beneficios que la inteligencia emocional puede aportar no solo a la dinámica del equipo, sino también a la calidad del resultado.

Esto es particularmente cierto en los puestos de nivel de entrada, ya que es mucho más fácil enseñar conocimientos de materias de SEO y habilidades de datos que enseñar empatía.

En segundo lugar, deberíamos hablar de empatía cuando enseñamos a otros equipos de nuestras empresas sobre “qué es el SEO”.

La idea errónea de que el SEO se trata únicamente de cumplir con los requisitos de un algoritmo es persistente, y para superar esto debemos presentar nuestro trabajo como centrado en las personas porque, en última instancia, lo es.

En el pasado, me apoyé mucho en hablar sobre la cantidad de datos que tenemos sobre los usuarios en un intento por cambiar esta percepción. Pero resulta que “¡no se trata de algoritmos, se trata de datos!” no es la toma humanizadora que pensé que era.

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Es probable que describir el SEO como empatía respaldada por datos sea una forma mucho más efectiva de mejorar nuestras relaciones públicas entre los creadores de contenido y redactores publicitarios.

Finalmente, debemos reconocer el trabajo pesado que realizan nuestras propias habilidades empáticas, comprender su valor y desarrollarlas con intención.

Nos ponemos en el lugar de otras personas con frecuencia, pero ¿asumimos que todos son como nosotros?

Diversificar nuestra comprensión de otras personas nos permitirá desafiar nuestras suposiciones y mejorar la precisión de nuestra inferencia.

Imagen destacada: Paul Craft / Shutterstock