Todos recordamos lo que sucedió cuando el CEO de Apple, Steve Jobs, falleció, cientos de miles de personas se alinearon voluntariamente fuera de las tiendas de Apple, con flores en la mano. Lloraban la pérdida de un gran visionario tecnológico, pero también rendían homenaje al creador de una marca con la que sentían una profunda conexión emocional.
Apple no solo tiene una mayor cuota de mercado que Microsoft (al menos, con teléfonos inteligentes), tira de las fibras del corazón de millones de consumidores. Es cierto que proporcionar información útil a los clientes reducirá los riesgos de compra y agregará valor práctico, pero lo que es más poderoso es la capacidad de su marca de provocar emociones en las personas, como lo hace Apple con éxito.
La investigación ha demostrado que los clientes que se conectan completamente con la marca demostrar mayor valor.
No es noticia que una conexión emocional con una marca lleve a mayor valor de por vida del cliente y lealtad a la marca. Entonces, ¿por qué gastar dólares en publicidad cuando puede obtener un ROI más alto en el valor de su marca al construir una conexión emocional duradera con sus clientes?
En esta publicación, adoptaremos un enfoque centrado en el cliente al observar qué motivadores emocionales impulsan las acciones humanas y cómo utilizar esta comprensión para construir el valor a largo plazo de su marca.
1. Motivación: lo que impulsa nuestra acción
El éxito del marketing se basa en modelar el comportamiento de su cliente objetivo, ya sea probar un nuevo producto nuevo en el mercado, elegir una marca alternativa en lugar de una marca familiar o mantenerse fiel al mismo producto de manera consistente a lo largo del tiempo. Y el comportamiento, sin una motivación adecuada, no será sostenido. Piense en la motivación como la fuerza impulsora de la vida de sus clientes: les da un sentido de propósito y una razón para actuar.
Entonces, ¿qué impulsa nuestro comportamiento? ¿Qué nos obliga a actuar? Clark L. Hull (1943) propuso la famosa Teoría global del comportamiento para describir lo que motiva el comportamiento. La teoría de Hull está vinculada a varios factores en términos matemáticos precisos en esta fórmula a continuación:
aquí potencial de reacción (sEr) se correlaciona positivamente con D (fuerza de conducción), y la fuerza de conducción está determinada por un estado de necesidad: cuanto más tiempo se priva al sujeto de una necesidad (como alimentos, agua, sueño, etc.), mayor es la fuerza de conducción.
Otro factor que motiva el comportamiento en el marco de Hull es incentivo. Si conducir nos insta a actuar para aumentar una necesidad que falta, el incentivo nos obliga al disminuir potencialmente esta necesidad en un futuro predecible. Entonces, en el caso de comer, el hambre como impulso aumenta la necesidad de comer mientras que el estado de saciedad después de comer actúa como incentivo.
Otro descubrimiento científico importante sobre el papel de motivación es el 1948 experimento de rata hambrienta por psicólogo Neal E. Miller. En su experimento, el psicólogo examinó el comportamiento de una rata saciada (bien alimentada) y hambrienta. La rata hambrienta estaba motivada por el hambre y aprendió con éxito un nuevo comportamiento cuando el recompensa (comida) se presentó cada vez que se activa la motivación (hambre). La rata saciada, sin embargo, no estaba motivada por la comida. Pero cuando el psicólogo introdujo un nuevo disparador (descarga eléctrica), la rata saciada estaba motivada para actuar por la recompensa (reducir el dolor físico).
(fve) https://www.youtube.com/watch?v=L-DgV2vixSo (/ fve)
Lo que Miller agregó a la teoría de Hull fue el papel de una «recompensa» interna y externa en el comportamiento de conducción. Sus experimentos también mostraron que el impulso se puede aprender de las señales ambientales, como en el caso de la rata saciada que aprende a reducir un «impulso» impuesto artificialmente.
En resumen, el modelo clásico de comportamiento fisiológico está muy basado en las necesidades y orientado a objetivos: propone que estamos motivados para actuar para reducir la falta de necesidad de sobrevivir, de modo que podamos:
- optimizar el bienestar
- minimizar el dolor físico
- maximizar el placer
Pero las teorías de la motivación solo abordan nuestras necesidades autónomas, aquellas que son inconscientes e involuntarias, y omiten nuestros motivadores emocionales y psicológicos. Como humanos, estamos motivados por factores más complejos que las necesidades animales.
2. El papel de la emoción en la motivación.
Hay varios mitos sobre la emoción. Antes que nada, la emoción no es un sentimiento.
Dra. Sarah Mckay, neurocientífica detrás del blog Tu salud cerebral lo explica bien:
“Las emociones se desarrollan en el teatro del cuerpo. Los sentimientos se desarrollan en el teatro de la mente «.
En resumen, las emociones son físicas y se pueden descubrir a través de experiencias emocionales conscientes o asociaciones subconscientes de los propios deseos, creencias, acciones, etc. En comparación, los sentimientos son reacciones mentales y representaciones subjetivas de nuestras emociones.
En segundo lugar, la emoción no equivale al estado de ánimo. Estado animico es un estado emocional generalmente muy influenciado por nuestra entorno, fisiología, emociones actuales y pensamiento. En comparación con la emoción, el estado de ánimo también es más difuso y falta de estímulo contextual. Si bien la emoción puede tener dimensiones complejas, el estado de ánimo es más dualista y general: a menudo describimos el estado de ánimo como positivo o negativo.
Entonces, ¿cómo se define la emoción en psicología? Emoción se origina de la palabra francesa émouvoir, que significa «agitar». Enciclopedia Británica define emoción como «un complejo experiencia de conciencia, sensación corporal y comportamiento que refleja el significado personal de una cosa, un evento o un estado de cosas «.
La definición de emoción sigue siendo una frontera muy debatida en psicología. Paul Ekman trató de definir las emociones por expresiones faciales. Viajó a través de países, mostrando a las personas fotos de expresiones faciales, a saber felicidad, tristeza, ira, sorpresa, miedo y asco. Estas seis emociones más tarde se conocieron como las «emociones básicas» que todos los humanos pueden reconocer e identificar, independientemente de la cultura.
Las seis emociones de Paul Ekman: felicidad, tristeza, ira, sorpresa, miedo y asco.
Aunque «nadie está de acuerdo sobre cómo definir la emoción» en el campo de la psicología, se han propuesto algunas teorías para describir la compleja gama de experiencias emocionales. Famoso, Robert Plutchik clasificó las emociones en ocho amplias categorías por base positiva o negativa. Este modelo es más multidimensional y destaca las muchas áreas potentes entre polaridades.
La rueda de las emociones de Plutchik.
¿Por qué la emoción es relevante para nuestra discusión sobre la motivación? Es porque las emociones están estrechamente vinculadas a la tendencia conductual. La emoción es a menudo la fuerza impulsora detrás de la motivación, positiva o negativa (Gaulin, Steven J. C. y Donald H. McBurney, 2003). Las raíces latinas compartidas de «emoción» y «motivación» – «movere» (moverse) – implican esa asociación.
Por ejemplo, nuestras emociones instintivas de dolor y hambre pueden motivar comportamientos de abstinencia y alimentación, como se evidencia en el caso del experimento de la rata hambrienta de Miller. De hecho, alguna psicología definió el papel original de la emoción en cuanto a «motivar comportamientos adaptativos que en el pasado habrían contribuido a la supervivencia de los humanos».
Pero el papel de la emoción en el comportamiento motivador va más allá de satisfacer nuestras necesidades de supervivencia. Una forma en que la emoción está estrechamente relacionada con la motivación se puede ver a través de La investigación de Thayer, Newman y McClain sobre la autorregulación del estado de ánimo, lo que indica que los humanos tienden a tomar medidas, como hacer ejercicio, relajarse, escuchar música, dormir, etc., para reducir las emociones negativas.
Un enfoque más humanista que considera la motivación emocional es Jerarquía de necesidades de Maslow teoría. Combina tanto las necesidades biológicas como las sociales. Representado en forma de pirámide, pone la necesidad de autorrealización por encima de las necesidades fundamentales para mantenerse seguro y saludable. Una vez que se satisfacen las necesidades fundamentales, ascendemos en la jerarquía para necesidades más altas, como la necesidad de amor y pertenencia, así como la auto trascendencia.
Jerarquía de necesidades de Maslow en forma de pirámide.
De Maslow jerarquía de necesidad Es importante que lo consideremos porque todos somos animales sociales que se mueven a través de diferentes etapas de desarrollo, motivados por diferentes necesidades emocionales.
Más allá de los beneficios funcionales que puede ofrecer su producto, ¿puede identificar qué necesidades emocionales más arriba en la pirámide motivan a sus clientes? ¿Su marca motiva a su cliente a alcanzar una mayor estima o siente un sentido más profundo de satisfacción?
3. Crecimiento por conexión emocional.
Los motivadores emocionales son la fuerza impulsora detrás de comportamientos más rentables del cliente como la compra repetida y la promoción de la marca. Si bien los especialistas en marketing hacen todo lo posible para crear copias emocionalmente convincentes, para aprovechar verdaderamente los motivadores emocionales de sus clientes va más allá de las campañas publicitarias. Implica comprender los muchos motivadores emocionales y su impacto en la vida de sus clientes y crear una experiencia del cliente que alimente los motivadores más impactantes.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas hacer uso de motivadores emocionales?
- En primer lugar, las marcas deben comenzar a hacer de los motivadores emocionales una métrica importante de éxito del cliente.
- En segundo lugar, cada producto motiva a los clientes de diferentes maneras. Recolectar datos para descubrir qué motiva a sus clientes.
- Por último, convierta los conocimientos en acción al proporcionar un experiencia consistente durante todo el recorrido del cliente para convertir clientes satisfechos en clientes totalmente conectados.
Para dar un ejemplo de cómo diseccionar todos los motivadores emocionales de sus clientes objetivo, esto estudio publicado en Harvard Business Review mostró un enfoque basado en datos para identificar los principales motivadores emocionales por su impacto. Después de analizar 300 motivadores emocionales universales con herramientas de análisis de big data, los investigadores identificaron los 10 principales motivadores de «alto impacto», que son:
- Destacarse de la multitud
- Ten confianza en el futuro
- Disfruta de una sensación de bienestar
- Siente una sensación de libertad
- Siente una sensación de emoción
- Siente un sentido de pertenencia
- Proteger el medio ambiente
- Se la persona que quiero ser
- Siéntete seguro
- Triunfar en la vida
Como puede ver, los principales motivadores están más arriba en la jerarquía de necesidades de Maslow. Se centran principalmente en las necesidades de estima, pertenencia y amor, así como en una necesidad de autorrealización.
Si bien los principales motivadores enumerados anteriormente pueden servir de inspiración, es posible que no se apliquen a su marca. Es importante realizar su propia investigación interna, ya que los motivadores emocionales varían mucho según la categoría del producto y la industria. Además, lo que cree que comprende sobre las emociones de sus clientes no siempre es cierto. Es mejor probar su hipótesis con una investigación empírica imparcial al comprender realmente lo que sucede en la vida emocional de sus clientes.
Antes de comenzar la investigación a gran escala, asegúrese de segmentar a sus clientes más valiosos, como los usuarios pagos más leales de un software freemium o aquellos que recomiendan apasionadamente su producto a sus pares. En otras palabras, destaque a aquellos que ya están satisfechos con su producto y encuentren una conexión emocional con ellos. Como ha destacado el artículo de investigación de HBR, los clientes totalmente conectados son un 52% más valiosos que aquellos que simplemente están «satisfechos».
A continuación, mapee los motivadores emocionales de alto impacto analizando los datos de actitud del cliente con sus datos de comportamiento, como el ciclo de vida y el comportamiento de compra. Las formas de recopilar datos sobre la actitud del cliente incluyen la investigación de grupos focales en línea, encuestas de aceptación, estudio etnográfico, etc.
Y no pase por alto los datos que ya tiene a mano: busque en su base de datos de clientes, ¿qué información demográfica puede encontrar? ¿Qué motivador emocional puedes inferir de sus características demográficas? ¿Qué revelan sobre sus necesidades emocionales en los comentarios? ¿Qué dicen sus datos de comportamiento sobre su motivación?
¿Cómo se aplica todo esto a una empresa real?
En Visme, una herramienta de presentación e infografía de arrastrar y soltar para los que no son diseñadores, ya tenemos un montón de datos sobre nuestros clientes, como su ubicación, roles de trabajo, industrias y tipo de contenido que crean en la aplicación. Pero faltaba un enlace: con toda esta información de fondo, no pudimos ver el gran «POR QUÉ» detrás del propósito de su compra.
Así que nos propusimos hacer un cuantitativo encuesta que nos permitió vincular los datos demográficos con su motivación y puntos débiles. Algunos de los descubrimientos desafiaron nuestra suposición de quiénes eran nuestros clientes (la mayoría de ellos eran mucho mayores de lo que pensábamos, por ejemplo) y cuáles eran sus necesidades de comunicación.
Dimos un paso más para descubrir más cualitativo datos sobre sus motivadores emocionales, no solo sobre el uso de nuestro producto, sino también lo que los motiva en un sentido amplio. A través de entrevistas individuales, recopilamos información detallada sobre sus puntos de pasión y su mayor sentido de logro.
Algunos de los principales motivadores que descubrimos fueron:
- Una sensación de libertad creativa.
- más confianza al liderar el equipo y presentar a la junta directiva
- Sentido de propósito
A medida que descubrimos lo que alimentó a nuestros usuarios más apasionados, implementamos más funciones y contenido para estos motivadores. En cuanto a las características, implementamos más widgets que permitieron una visualización más creativa de los datos. En cuanto al contenido, nos propusimos crear más contenido que ayudara a los usuarios a diseñar mejor y más rápido, convertirse en presentadores más seguros y contar mejores historias a través de los datos. Hemos visto una mayor participación en nuestra aplicación. Y la adquisición de nuevos usuarios aumentó como resultado de los esfuerzos concertados para conectarse con nuestros usuarios.
¿Cuáles son los principales motivadores emocionales de su marca? Comenta abajo para hacernos saber tus pensamientos.
Sobre el Autor: Lucia Wang lidera actualmente Crecimiento en Visme, una herramienta de presentación y infografía de arrastrar y soltar para no diseñadores. Anteriormente, ha trabajado en roles de marketing en startups fintech galardonadas, marcas multinacionales y agencias de medios globales. Como comercializadora centrada en el usuario, el enfoque de marketing de Lucia está profundamente arraigado en la ciencia del comportamiento del consumidor y la investigación basada en datos. Puedes encontrarla en Twitter a @luciazw y medio @luciaw.
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