Hay problemas en el paraíso: los vendedores de contenido y sus audiencias tienen un colapso de comunicación.
De acuerdo con el informe de investigación de 2013 de Benchmarks, Presupuestos y Tendencias de Marketing de Contenido B2B, el 64 por ciento de los especialistas en marketing indican que producir suficiente contenido es su mayor desafío. En términos de la próxima estrategia de contenido, el informe de tendencias de 2014 indica que el 73 por ciento de los especialistas en marketing B2B planean producir más contenido ahora en comparación con el año anterior, y el 58 por ciento aumentará el presupuesto de marketing de contenido del año pasado.
Pero en medio de una moda de marketing que se trata de cantidad, los consumidores (y los motores de búsqueda) se han elevado para exigir contenido de calidad, útil y entretenido. Claramente, lo que debería ser una combinación hecha en el cielo está sufriendo expectativas desalineadas. Si vamos a hacer que esta relación dure, es hora de preocuparnos por la calidad.
Como especialistas en marketing, alejemos la atención de quién tiene la mayor cantidad de publicaciones de blog a quién tiene las mejores publicaciones de blog. Concéntrese en producir contenido de alta calidad y contenido que resuene cuando sea más importante, a lo largo del recorrido del cliente.
¿Cómo? Comienza por organizarse.
¿Dónde se conecta el contenido con su público?
Toda estrategia de contenido estratégico debe asignar contenido a personas específicas a lo largo del ciclo de ventas. Algo parecido a lo siguiente:
Puede descargar una versión interactiva de Excel de la guía al final de esta publicación.
Aplique la estrategia del ciclo de persona / venta a sus propios esfuerzos de marketing de contenido. Lista de personas a lo largo de la primera columna. Estos pueden ser tan amplios o detallados como desee, dependiendo del comprador específico de su marca. Enumere los hitos típicos de su comprador a lo largo del recorrido del cliente a través de su fila superior. En el ejemplo anterior, enumeramos las etapas típicas de un ciclo de ventas, pero la suya puede ser aún más específica cuanto más específica se vuelva.
Propina: Descubra el viaje típico de compra de su cliente ideal sentándose con su equipo de ventas. La conversación es invaluable: para sus propios esfuerzos de marketing, así como para la buena voluntad a largo plazo, el compromiso ejecutivo y los esfuerzos de marketing y ventas mejor alineados.
La investigación de la industria y las discusiones con su equipo de ventas pueden impulsar el contenido para etapas comunes y preguntas frecuentes a lo largo del ciclo de compra. Como Ardath Albee explica en Less is the new more, “si realmente sabe qué preguntas necesitan responder sus prospectos para dar los siguientes pasos en su proceso de compra, sus esfuerzos pueden minimizarse creando el contenido que brinde la información correcta en el momento correcto . “
Por ejemplo, las piezas de liderazgo de pensamiento sobre las tendencias de la industria a menudo son exitosas para crear conciencia y atraer a los usuarios al embudo de ventas, mientras que los estudios de casos o el contenido específico de la solución son mejores para los clientes potenciales que se encuentran en el medio / fondo del embudo. Con el contenido adecuado, puede guiar a los clientes potenciales desde el punto de contacto inicial hasta el cierre, dándoles la información exacta que necesitan en cada etapa del proceso.
Asignación de activos existentes a la guía de contenido
Una vez que haya identificado a las personas, las etapas típicas del viaje del cliente y los desafíos específicos que surgen a lo largo de la ruta de compra de cada persona, estará listo para hacer un inventario del contenido existente y mapear la matriz.
¿Necesita ayuda para priorizar sus activos de marketing de contenido más valiosos? Revise el contenido que creó durante el último año, o en los últimos años, y considere lo siguiente:
- Evalúe su página de destino superior y descargue análisis.
- Evalúe dónde se ha utilizado el contenido en su sitio, correos electrónicos, anuncios, etc.
- Califica tus publicaciones de invitado más populares.
- Mire la cobertura mediática obtenida y los enlaces entrantes a sus publicaciones más populares.
- Examine su lista de clientes ideales o VIP, y observe sus señales de contenido de comportamiento en el sitio. ¿Qué publicaciones, descargas o páginas de destino se vieron con mayor frecuencia durante la fase de prospección? Antes de la compra? A medida que se construye la lealtad?
Haga un inventario de sus activos de contenido más valiosos, luego asigne los mapas correspondientes para nuevos clientes potenciales. A partir de aquí, debería ser evidente dónde se encuentran los agujeros en la matriz, y su calendario de contenido comenzará a poblarse con contenido estratégico de hoja perenne redactado con un propósito específico en mente.
Rellenar huecos a través del embudo
Una vez que ha mapeado el contenido existente, es más fácil encontrar vacíos y priorizar la producción de contenido.
En su publicación, Contenido asesino a lo largo del viaje del comprador: una guía práctica para monetizar su contenido, Tom De Baere escribe sobre el papel del contenido a lo largo del viaje del cliente. Da Baere resume colocando el contenido en tres segmentos:
- Embudo temprano: ¿Por qué los clientes necesitan una solución? ¿Han identificado problemas específicos?
- Embudo Medio: ¿Cómo resuelve su solución dichos problemas?
- Embudo tardío: ¿Qué ofrece específicamente tu marca? ¿Qué lo diferencia y genera confianza?
Full Funnel Content Marketing
A lo largo de cada etapa del recorrido del cliente, descubra qué contenido específico se adaptará mejor a las necesidades de su persona. En la imagen anterior, enumeramos etapas muy genéricas de un ciclo de ventas que es común para un cliente B2B. A continuación se ofrece orientación para completar el gráfico anterior con el tipo correcto de contenido.
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Solución y necesidad
La primera etapa del viaje es donde puedes ser realmente creativo y servicial. Los visitantes del sitio web pueden ser nuevos y desconocen por completo lo que hace su organización, y eso está bien.
Escriba sobre las últimas tendencias de la industria, discuta las mejores prácticas y las lecciones aprendidas e identifique los desafíos reales que el visitante probablemente enfrenta (sin tener que vender demasiado con su solución), etc. Al principio del embudo es un buen momento para recordar que si B2B o B2C, te estás comunicando con otros humanos que tienen desafíos y metas en el trabajo, y que aprecian el sentido del humor.
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Investigación
Los visitantes que han aprendido un poco y que les gusta lo que ven regresarán para obtener información adicional. O bien, puede recordar a los nuevos clientes potenciales que tiene recursos útiles disponibles a través de la promoción de clientes potenciales.
Si los prospectos están lo suficientemente interesados en el desafío que su marca ayuda a resolver, ayúdelos en el camino con la investigación necesaria para tomar una decisión de compra informada. Es lo que haría cualquier amigo o socio comercial.
El contenido en esta etapa abarca desde la versión de su marca del último informe de la industria del analista o proveedor líder (obtenga los aspectos más destacados para su lector), hasta la investigación o datos originales y primarios, que pueden posicionar a su marca como un líder de confianza de la industria.
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Comparación
Una vez que son un poco más serios acerca de una posible compra, los compradores desean conocer sus opciones. Pueden encontrar listados de un pub de la industria, una guía de compradores, un blog de revisión del consumidor, una búsqueda genérica de Google, o puede proporcionar información de comparación para mayor ayuda.
Haga que las guías de comparación estén fácilmente disponibles en su sitio web, o envíelas de manera más exclusiva a través de una campaña de crianza de clientes potenciales para clientes más calificados.
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Integración y especificaciones
En esta etapa en el embudo, su posible cliente quiere hacer una compra. Aquí, se trata de la logística de implementar su solución, así que ayude a los prospectos a ver que su producto o servicio se adapte perfectamente a su organización. Cuantos más detalles y asistencia pueda brindar, mejor.
Si bien los detalles variarán según su oferta, considere la integración estándar y los detalles de las especificaciones, como los requisitos de instalación, la interoperabilidad con las soluciones existentes, los estándares de incorporación o capacitación, las necesidades de mantenimiento, los seguros y las garantías, y más. Esta etapa es un gran lugar para presentar estudios de caso para el mercado vertical objetivo, de modo que los clientes potenciales puedan ver a su propia compañía encontrando un éxito similar.
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Conocimiento de la marca
Su posible comprador es consciente de otras ofertas en el mercado y sabe que su solución encajará en el día a día de su negocio. Ahora es el momento de llevar los mensajes de marca a casa.
¿Por qué se destaca de la competencia, cuál es la promesa de su marca y qué impulsa su negocio? Una narrativa de marca más profunda es clave cuando está preparando el escenario para el siguiente paso en el viaje de su cliente: preferencia y confianza.
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Preferencia y confianza
Cuando todo está dicho y hecho, las personas hacen compras a otras personas y, a menudo, sus recursos humanos y su historia son su activo más valioso.
¿Quiénes son las personas detrás de la marca y cuál es su historia? El contenido ideal en esta etapa presenta liderazgo de la compañía, innovadores, clientes satisfechos, el representante real y el equipo de servicio que ha estado en contacto (o estará en contacto) con el prospecto individual, y muestra el lado personal de su negocio.
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Ventas
Formule ventas más naturales y sin problemas con el soporte de contenido adecuado. El fomento del plomo y la promesa de la marca no termina aquí: despega. El contenido en este hito del viaje del cliente debe ser personalizado, debe validar una decisión de compra y debe continuar fomentando una relación real con nuevos clientes.
Configure su equipo de ventas para el éxito con total transparencia en las comunicaciones previas a este punto. Si su CRM está conectado a su sistema de automatización de marketing, asegúrese de que su equipo esté familiarizado con los correos electrónicos recibidos, los formularios o las preguntas enviadas, las descargas, etc.
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Servicios y ventas adicionales
La investigación de la Oficina de Asuntos del Consumidor de la Casa Blanca muestra que, en promedio, los clientes leales valen hasta 10 veces su compra inicial.
Continuamente nutrir a los clientes existentes. El contenido puede venir directamente de su representante individual o de la administración de nivel c para mostrar que se valora el negocio.
¿Necesita ideas de contenido para esta última pero no menos importante etapa del viaje del cliente? Considere la formación de productos específicos o demostraciones; lanzar el producto antes de que se publique oficialmente para una sensación de exclusividad; enviar beneficios o cupones de valor agregado; solicite presentar historias de éxito de clientes; y continúe enviando valiosa investigación de mercado o primaria para mantener su posición como líder de pensamiento y experto en su campo.
Cree las piezas de contenido adecuadas para apuntar estratégicamente a su comprador ideal y, por supuesto, probar y evolucionar con el tiempo. A medida que se despliegue el nuevo contenido o se vuelva más popular entre los clientes ideales, reemplace el contenido de su matriz para obtener nuevas perspectivas.
