Cómo mapear contenido estratégico a través del recorrido del cliente

Hay problemas en el paraíso: los vendedores de contenido y sus audiencias tienen un colapso de comunicación.

De acuerdo con el informe de investigaci√≥n de 2013 de Benchmarks, Presupuestos y Tendencias de Marketing de Contenido B2B, el 64 por ciento de los especialistas en marketing indican que producir suficiente contenido es su mayor desaf√≠o. En t√©rminos de la pr√≥xima estrategia de contenido, el informe de tendencias de 2014 indica que el 73 por ciento de los especialistas en marketing B2B planean producir m√°s contenido ahora en comparaci√≥n con el a√Īo anterior, y el 58 por ciento aumentar√° el presupuesto de marketing de contenido del a√Īo pasado.

Pero en medio de una moda de marketing que se trata de cantidad, los consumidores (y los motores de b√ļsqueda) se han elevado para exigir contenido de calidad, √ļtil y entretenido. Claramente, lo que deber√≠a ser una combinaci√≥n hecha en el cielo est√° sufriendo expectativas desalineadas. Si vamos a hacer que esta relaci√≥n dure, es hora de preocuparnos por la calidad.

Como especialistas en marketing, alejemos la atención de quién tiene la mayor cantidad de publicaciones de blog a quién tiene las mejores publicaciones de blog. Concéntrese en producir contenido de alta calidad y contenido que resuene cuando sea más importante, a lo largo del recorrido del cliente.

¬ŅC√≥mo? Comienza por organizarse.

¬ŅD√≥nde se conecta el contenido con su p√ļblico?

Toda estrategia de contenido estratégico debe asignar contenido a personas específicas a lo largo del ciclo de ventas. Algo parecido a lo siguiente:

Guía PR 20/20: marketing de contenido estratégico a través del recorrido del cliente

Puede descargar una versión interactiva de Excel de la guía al final de esta publicación.

Aplique la estrategia del ciclo de persona / venta a sus propios esfuerzos de marketing de contenido. Lista de personas a lo largo de la primera columna. Estos pueden ser tan amplios o detallados como desee, dependiendo del comprador espec√≠fico de su marca. Enumere los hitos t√≠picos de su comprador a lo largo del recorrido del cliente a trav√©s de su fila superior. En el ejemplo anterior, enumeramos las etapas t√≠picas de un ciclo de ventas, pero la suya puede ser a√ļn m√°s espec√≠fica cuanto m√°s espec√≠fica se vuelva.

Propina: Descubra el viaje típico de compra de su cliente ideal sentándose con su equipo de ventas. La conversación es invaluable: para sus propios esfuerzos de marketing, así como para la buena voluntad a largo plazo, el compromiso ejecutivo y los esfuerzos de marketing y ventas mejor alineados.

La investigaci√≥n de la industria y las discusiones con su equipo de ventas pueden impulsar el contenido para etapas comunes y preguntas frecuentes a lo largo del ciclo de compra. Como Ardath Albee explica en Less is the new more, ‚Äúsi realmente sabe qu√© preguntas necesitan responder sus prospectos para dar los siguientes pasos en su proceso de compra, sus esfuerzos pueden minimizarse creando el contenido que brinde la informaci√≥n correcta en el momento correcto . “

Por ejemplo, las piezas de liderazgo de pensamiento sobre las tendencias de la industria a menudo son exitosas para crear conciencia y atraer a los usuarios al embudo de ventas, mientras que los estudios de casos o el contenido específico de la solución son mejores para los clientes potenciales que se encuentran en el medio / fondo del embudo. Con el contenido adecuado, puede guiar a los clientes potenciales desde el punto de contacto inicial hasta el cierre, dándoles la información exacta que necesitan en cada etapa del proceso.

Asignación de activos existentes a la guía de contenido

Una vez que haya identificado a las personas, las etapas típicas del viaje del cliente y los desafíos específicos que surgen a lo largo de la ruta de compra de cada persona, estará listo para hacer un inventario del contenido existente y mapear la matriz.

¬ŅNecesita ayuda para priorizar sus activos de marketing de contenido m√°s valiosos? Revise el contenido que cre√≥ durante el √ļltimo a√Īo, o en los √ļltimos a√Īos, y considere lo siguiente:

  • Eval√ļe su p√°gina de destino superior y descargue an√°lisis.
  • Eval√ļe d√≥nde se ha utilizado el contenido en su sitio, correos electr√≥nicos, anuncios, etc.
  • Califica tus publicaciones de invitado m√°s populares.
  • Mire la cobertura medi√°tica obtenida y los enlaces entrantes a sus publicaciones m√°s populares.
  • Examine su lista de clientes ideales o VIP, y observe sus se√Īales de contenido de comportamiento en el sitio. ¬ŅQu√© publicaciones, descargas o p√°ginas de destino se vieron con mayor frecuencia durante la fase de prospecci√≥n? Antes de la compra? A medida que se construye la lealtad?

Haga un inventario de sus activos de contenido más valiosos, luego asigne los mapas correspondientes para nuevos clientes potenciales. A partir de aquí, debería ser evidente dónde se encuentran los agujeros en la matriz, y su calendario de contenido comenzará a poblarse con contenido estratégico de hoja perenne redactado con un propósito específico en mente.

Rellenar huecos a través del embudo

Una vez que ha mapeado el contenido existente, es más fácil encontrar vacíos y priorizar la producción de contenido.

En su publicación, Contenido asesino a lo largo del viaje del comprador: una guía práctica para monetizar su contenido, Tom De Baere escribe sobre el papel del contenido a lo largo del viaje del cliente. Da Baere resume colocando el contenido en tres segmentos:

  1. Embudo temprano: ¬ŅPor qu√© los clientes necesitan una soluci√≥n? ¬ŅHan identificado problemas espec√≠ficos?
  2. Embudo Medio: ¬ŅC√≥mo resuelve su soluci√≥n dichos problemas?
  3. Embudo tard√≠o: ¬ŅQu√© ofrece espec√≠ficamente tu marca? ¬ŅQu√© lo diferencia y genera confianza?

Full Funnel Content Marketing

A lo largo de cada etapa del recorrido del cliente, descubra qu√© contenido espec√≠fico se adaptar√° mejor a las necesidades de su persona. En la imagen anterior, enumeramos etapas muy gen√©ricas de un ciclo de ventas que es com√ļn para un cliente B2B. A continuaci√≥n se ofrece orientaci√≥n para completar el gr√°fico anterior con el tipo correcto de contenido.

  • Soluci√≥n y necesidad

    La primera etapa del viaje es donde puedes ser realmente creativo y servicial. Los visitantes del sitio web pueden ser nuevos y desconocen por completo lo que hace su organización, y eso está bien.

    Escriba sobre las √ļltimas tendencias de la industria, discuta las mejores pr√°cticas y las lecciones aprendidas e identifique los desaf√≠os reales que el visitante probablemente enfrenta (sin tener que vender demasiado con su soluci√≥n), etc. Al principio del embudo es un buen momento para recordar que si B2B o B2C, te est√°s comunicando con otros humanos que tienen desaf√≠os y metas en el trabajo, y que aprecian el sentido del humor.

  • Investigaci√≥n

    Los visitantes que han aprendido un poco y que les gusta lo que ven regresar√°n para obtener informaci√≥n adicional. O bien, puede recordar a los nuevos clientes potenciales que tiene recursos √ļtiles disponibles a trav√©s de la promoci√≥n de clientes potenciales.

    Si los prospectos est√°n lo suficientemente interesados ‚Äč‚Äčen el desaf√≠o que su marca ayuda a resolver, ay√ļdelos en el camino con la investigaci√≥n necesaria para tomar una decisi√≥n de compra informada. Es lo que har√≠a cualquier amigo o socio comercial.

    El contenido en esta etapa abarca desde la versi√≥n de su marca del √ļltimo informe de la industria del analista o proveedor l√≠der (obtenga los aspectos m√°s destacados para su lector), hasta la investigaci√≥n o datos originales y primarios, que pueden posicionar a su marca como un l√≠der de confianza de la industria.

  • Comparaci√≥n

    Una vez que son un poco m√°s serios acerca de una posible compra, los compradores desean conocer sus opciones. Pueden encontrar listados de un pub de la industria, una gu√≠a de compradores, un blog de revisi√≥n del consumidor, una b√ļsqueda gen√©rica de Google, o puede proporcionar informaci√≥n de comparaci√≥n para mayor ayuda.

    Haga que las gu√≠as de comparaci√≥n est√©n f√°cilmente disponibles en su sitio web, o env√≠elas de manera m√°s exclusiva a trav√©s de una campa√Īa de crianza de clientes potenciales para clientes m√°s calificados.

  • Integraci√≥n y especificaciones

    En esta etapa en el embudo, su posible cliente quiere hacer una compra. Aquí, se trata de la logística de implementar su solución, así que ayude a los prospectos a ver que su producto o servicio se adapte perfectamente a su organización. Cuantos más detalles y asistencia pueda brindar, mejor.

    Si bien los detalles variar√°n seg√ļn su oferta, considere la integraci√≥n est√°ndar y los detalles de las especificaciones, como los requisitos de instalaci√≥n, la interoperabilidad con las soluciones existentes, los est√°ndares de incorporaci√≥n o capacitaci√≥n, las necesidades de mantenimiento, los seguros y las garant√≠as, y m√°s. Esta etapa es un gran lugar para presentar estudios de caso para el mercado vertical objetivo, de modo que los clientes potenciales puedan ver a su propia compa√Ī√≠a encontrando un √©xito similar.

  • Conocimiento de la marca

    Su posible comprador es consciente de otras ofertas en el mercado y sabe que su solución encajará en el día a día de su negocio. Ahora es el momento de llevar los mensajes de marca a casa.

    ¬ŅPor qu√© se destaca de la competencia, cu√°l es la promesa de su marca y qu√© impulsa su negocio? Una narrativa de marca m√°s profunda es clave cuando est√° preparando el escenario para el siguiente paso en el viaje de su cliente: preferencia y confianza.

  • Preferencia y confianza

    Cuando todo est√° dicho y hecho, las personas hacen compras a otras personas y, a menudo, sus recursos humanos y su historia son su activo m√°s valioso.

    ¬ŅQui√©nes son las personas detr√°s de la marca y cu√°l es su historia? El contenido ideal en esta etapa presenta liderazgo de la compa√Ī√≠a, innovadores, clientes satisfechos, el representante real y el equipo de servicio que ha estado en contacto (o estar√° en contacto) con el prospecto individual, y muestra el lado personal de su negocio.

  • Ventas

    Formule ventas más naturales y sin problemas con el soporte de contenido adecuado. El fomento del plomo y la promesa de la marca no termina aquí: despega. El contenido en este hito del viaje del cliente debe ser personalizado, debe validar una decisión de compra y debe continuar fomentando una relación real con nuevos clientes.

    Configure su equipo de ventas para el √©xito con total transparencia en las comunicaciones previas a este punto. Si su CRM est√° conectado a su sistema de automatizaci√≥n de marketing, aseg√ļrese de que su equipo est√© familiarizado con los correos electr√≥nicos recibidos, los formularios o las preguntas enviadas, las descargas, etc.

  • Servicios y ventas adicionales

    La investigación de la Oficina de Asuntos del Consumidor de la Casa Blanca muestra que, en promedio, los clientes leales valen hasta 10 veces su compra inicial.

    Continuamente nutrir a los clientes existentes. El contenido puede venir directamente de su representante individual o de la administración de nivel c para mostrar que se valora el negocio.

    ¬ŅNecesita ideas de contenido para esta √ļltima pero no menos importante etapa del viaje del cliente? Considere la formaci√≥n de productos espec√≠ficos o demostraciones; lanzar el producto antes de que se publique oficialmente para una sensaci√≥n de exclusividad; enviar beneficios o cupones de valor agregado; solicite presentar historias de √©xito de clientes; y contin√ļe enviando valiosa investigaci√≥n de mercado o primaria para mantener su posici√≥n como l√≠der de pensamiento y experto en su campo.

Cree las piezas de contenido adecuadas para apuntar estratégicamente a su comprador ideal y, por supuesto, probar y evolucionar con el tiempo. A medida que se despliegue el nuevo contenido o se vuelva más popular entre los clientes ideales, reemplace el contenido de su matriz para obtener nuevas perspectivas.

Guía de estrategia de contenido

Este artículo apareció originalmente en PR 20/20.