Cómo mejorar el ROAS de los anuncios de Google Shopping con ofertas prioritarias

¡Felicidades! Ha superado la parte difícil de Google Shopping: poner en funcionamiento su cuenta y su feed de compras. Pero, ¿está sacando el máximo partido a sus campañas?

Hoy, le mostraré una estrategia que lo ayudará a obtener el mayor retorno de su inversión publicitaria. Se llama estructura de licitación prioritaria.

estructura de oferta de prioridad de compras de google versión simple

Es un poco complicado, pero voy a guiarte a través de él. Cubriremos:

  • Cómo funciona la estructura de ofertas prioritarias en las campañas de Google Shopping.
  • Cómo usarlo para optimizar sus ofertas y negativas.
  • Consejos y ejemplos específicos que le ayudarán a aplicar esto a su propia cuenta.

Entonces, si desea ahorrar en gastos sin sacrificar el crecimiento, siga leyendo.

¿Cuál es la estructura de licitación prioritaria?

Digamos que eres una empresa de zapatillas. Querrá capturar a los usuarios que simplemente buscan “zapatillas” sin especificar un tipo o marca, ya que esto ampliará el conocimiento de su marca y captará el tráfico de la parte superior del embudo. Sin embargo, hay mucha más competencia en Shopping SERP para términos genéricos, lo que aumenta el precio de los clics que no siempre resultan en una conversión.

Por lo tanto, querrá ajustar sus ofertas y valores negativos para mantener sus costos bajo control, pero se verá diferente para las diferentes etapas de su embudo. Con la estructura de ofertas de prioridad, dividirá sus campañas para que pueda aumentar y disminuir sus ofertas y aplicar negativas. único a cada campaña.

Con esta estructura, esencialmente estructura su feed de Shopping según la prioridad y el tipo de búsquedas que desea que atraiga cada campaña. Esto le permite controlar sus ofertas y solo tener un alto gasto en los clics que generan un alto retorno.

Así es como se ve:

estructura de ofertas de prioridad de compras de Google - versión completa

Ahora están sucediendo muchas cosas aquí, y lo veremos en esta publicación. Primero, debe comprender estas tres estrategias de oferta.

Nota rápida: si no está seguro acerca de los costos de Google Shopping, es posible que nuestros puntos de referencia de Google Shopping le resulten útiles.

Estrategias de ofertas de Google Shopping para la estructura de ofertas prioritarias

A diferencia de la Búsqueda y la Red de Display, no hay ofertas de grupos o palabras clave disponibles, por lo que las mejores prácticas de Google Shopping son un poco diferentes.

Sin embargo, la belleza de la estructura de prioridades es que lo guía sobre cómo debe ajustar sus ofertas. Y estas son las tres estrategias de oferta que querrá ajustar:

Puja manual

Si se siente más cómodo con las campañas de PPC de la Red de Búsqueda y Display, el manual es una apuesta segura mientras se sumerge en Shopping. Las ofertas manuales, probadas y verdaderas, le permiten determinar cuánto está dispuesto a gastar por clic, en este caso para productos de un grupo de productos específico.

CPC medio de los anuncios de Google Shopping

Como querrá ajustar sus ofertas en función de la prioridad, tendrá control total sobre esto para hacer que una estructura de ofertas prioritarias (más sobre esto más adelante) sea lo más efectiva posible. El inconveniente, por supuesto, es que dependiendo del tamaño de su cuenta de Shopping, tendrá que ganar tiempo para administrar tediosamente las ofertas.

Cómo ajustar la estructura de la cuenta de ofertas prioritarias: Esto puede parecer evidente, pero es fácil capturar la magia de las ofertas prioritarias con la estrategia manual, ya que puede ajustar sus ofertas más bajas o más altas según sea necesario.

Maximizar clics

Maximizar clics es excelente para Shopping porque se enfoca en ese objetivo final de generar tráfico a su sitio de comercio electrónico. En comparación con las ofertas manuales, maximizar los clics tiene la opción de aplicar un límite de oferta de CPC máximo en el nivel de la campaña, lo que ayuda a mantener un poco más bajo control la estrategia automatizada y, al mismo tiempo, le permite ahorrar tiempo en ofertas individuales.

La opción de establecer un límite de oferta cambia las reglas del juego para las campañas de Shopping en clics máximos, porque el algoritmo de Google se centra únicamente en generar tantos clics como sea posible dentro de su presupuesto, incluso si eso significa que el costo por clic por clic que conduce a una conversión es inusualmente alto.

Si desea aprovechar los clics máximos en su campaña de Shopping, el truco consiste en establecer una oferta de CPC máximo, pero establezca una realista para su CPC actual.

Opción de oferta para maximizar los clics en los anuncios de Google Shopping

Fuente de imagen

Cómo ajustar la estructura de la cuenta de ofertas prioritarias: Si bien es posible que no pueda ajustar las ofertas individuales, aún puede hacer que las ofertas de prioridad funcionen en los clics máximos ajustando su oferta de CPC máximo de acuerdo con la prioridad de cada campaña.

ROAS objetivo

Nota: A partir de abril de 2021, la estrategia de oferta automática, ROAS objetivo, se reorganizó en la estrategia de valor de conversión máximo. Te contamos todos los detalles sobre lo que eso significa para tus campañas tROAS aquí.

¡Guardé lo mejor para el final! El retorno de la inversión publicitaria objetivo (o tROAS) es una de las estrategias de oferta de Shopping más comunes porque se centra en una métrica de Shopping popular: ROAS.

El ROAS es algo más relevante para las compras que el CPC porque tiene en cuenta el valor de una compra, en lugar de solo la ruta hacia la compra en sí. Por ejemplo, podría tener un CPA bajo debido a una alta tasa de conversión en relación con su CPC, pero si todas esas compras están por debajo de $ 5, lo más probable es que no obtenga un rendimiento saludable.

Sin embargo, tROAS ahora se ha incorporado a la estrategia de valor de conversión máximo. Su mejor opción es seleccionar el valor de conversión máximo como su estrategia de oferta de Shopping, y seleccionar establecer un tROAS con eso es imprescindible. De manera similar a establecer un límite de oferta de clic máximo, querrá establecer un ROAS objetivo en un lugar saludable por encima de donde se encuentra su ROAS actual, pero también donde se encuentran sus prioridades.

opción de ROAS objetivo en los anuncios de Google

Cómo ajustar la estructura de la cuenta de ofertas prioritarias: Para tROAS y ofertas de prioridad, debe pensar en cómo el algoritmo realiza ofertas de acuerdo con su objetivo. Cuando el objetivo sea más alto, ofertará más bajo para maximizar su retorno (por lo tanto, se aplicará a su campaña de alta prioridad / oferta baja) y viceversa.

Cómo funciona la estructura de ofertas prioritarias de Google Shopping

Así que revisemos nuestro diagrama:

estructura de ofertas de prioridad de compras de Google - versión completa

Básicamente, desea optimizar su feed de productos dividiéndolo en tres campañas.

  • Campaña A: Esta primera campaña tiene ciertos elementos negativos configurados para atraer únicamente tráfico general, lo que da como resultado una funcionalidad de “red amplia” de bajo riesgo.
  • Campaña B: Éste actúa como su control donde realiza ofertas competitivas y atrae su tráfico más común.
  • Campaña C: Por último, lo más probable es que esta campaña tenga un volumen más bajo, ya que atrae a buscadores puntuales que están listos para realizar conversiones, lo que vale la pena la oferta alta, pero no vale la pena un montón de esfuerzo o tiempo, ya que su orientación es tan específica.

Esas tres campañas se configurarán para atraer tráfico diferente a través del embudo, lo que le permitirá ajustar sus ofertas en consecuencia. Si tiene un feed masivo, puede repetir esta estrategia de Shopping avanzada varias veces en diferentes categorías de productos.

Notará que el diferenciador clave entre las campañas son las subdivisiones de sus productos y sus aspectos negativos. Piense en la subdivisión como una oportunidad para ofertar más específicamente en grupos de productos en su inventario según la prioridad y el atractivo.

Empiece por identificar qué productos de su inventario son los más importantes o los que generarían la mayor cantidad de ingresos. A partir de ahí, puede comenzar a subdividir por tipo de producto dentro de cada campaña para establecer una oferta más alta con sus artículos prioritarios y una oferta más baja con sus productos de margen más bajo.

ejemplo de subdivisión de productos para la estructura de ofertas de prioridad de compras de Google

Cómo hacer que los negativos funcionen para sus prioridades de Google Shopping

Sabemos que, dado que Google Shopping se basa en los atributos del producto sobre las palabras clave, una lista de palabras clave negativas puede hacer o deshacer su campaña de compras. Sin embargo, no desea aprovechar la oportunidad de agregar palabras clave irrelevantes como negativas. Una lista bien pensada de palabras clave negativas lo ayudará a dirigir sus búsquedas de Shopping a las campañas prioritarias correctas.

Como puede ver con la estructura de prioridades anterior, desea canalizar los términos específicos de su producto hacia la campaña final de alta intención negando esos términos fuera de la campaña de la parte superior del embudo.

pestaña de lista de palabras clave negativas en el panel de anuncios de Google

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Sus palabras clave negativas de Google Shopping también pueden variar según sus objetivos y su situación específica. Por ejemplo, puede haber algunos nombres de marcas de la competencia que no desee mostrar porque esas subastas son más caras y pueden hacer que tenga una tasa de clics más baja.

Negar su propia marca es otra práctica común en la estructura de compras basada en prioridades. Esto se debe a que las personas que lo buscan específicamente pueden ser clientes habituales o tener una alta probabilidad de realizar una conversión, lo que vale una oferta alta.

ejemplo de lista de palabras clave negativas para la estructura de ofertas de prioridad de compras de Google

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¿Debería utilizar la estructura de licitación prioritaria?

Si ya está ejecutando Google Shopping y no está seguro de si debe probar una nueva estructura de campaña, es hora de dar un paso atrás y auditar su cuenta. Evalúe su desempeño mes tras mes. De esta manera, puede ver las tendencias de declive.

Más importante aún, la mejor indicación de una campaña de Shopping que necesita un cambio de imagen es el Informe de términos de búsqueda de Google. Si bien ya no nos brinda una imagen completa, aún puede tener una idea de los tipos de búsquedas que está mostrando y si sus resultados SERP son demasiado amplios o demasiado estrechos.

Cómo ofertar en Google Shopping: resumen de la estructura de la cuenta prioritaria

Cubrimos mucho en esta publicación, así que recapitulemos:

La estructura de ofertas de prioridad es útil para maximizar el ROAS al priorizar dónde deben ir sus valiosas ofertas.

Hay tres estrategias de oferta comunes que pueden funcionar con este modelo, pero así es como deberá ajustarlas:

  • Manual: Ajuste sus ofertas en consecuencia para cada producto.
  • Clics máximos: Disminuya o aumente su límite de oferta de CPC máximo según la prioridad de la campaña.
  • ROAS objetivo: Aumente su objetivo cuando quiera hacer una oferta baja, baje su objetivo cuando quiera hacer una oferta alta.

Por último, asegúrese de utilizar palabras clave negativas de forma estratégica para complementar su estructura de prioridades.

Entonces, ¿probará una campaña basada en prioridades o actualizará su estrategia de oferta de Shopping? ¡Háznoslo saber en los comentarios!