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¿Cómo obtener ideas de prueba ganadoras con la investigación de conversiones?

¿Cómo optimizo la tasa de conversión de mi sitio web?

¿Debería probar diferentes ideas basadas en mi instinto?

¿Debo optimizar la velocidad de carga?

¿Necesito actualizar la identidad visual o reescribir la copia?

¿Qué debería probar IA/B?

Sin investigar las causas fundamentales que impiden que sus clientes compren, se registren o alcancen cualquier objetivo que haya establecido, solo estará haciendo conjeturas sin fundamento.

Y si algo nos ha enseñado la ciencia es que las conjeturas no fundamentadas rara vez ganan.

Entonces, si tener una suposición descabellada no salvará su sitio web, ¿qué lo hará?

La respuesta es la investigación de conversión.

¿Qué es la investigación de conversión?

La investigación de conversiones es el proceso de investigar las oportunidades en sus propiedades digitales (sitio web, aplicación móvil, etc.) y obtener un conocimiento más profundo de sus clientes objetivo. Es el punto de partida que impulsará sus ideas de optimización de conversiones.

Una investigación exhaustiva le proporcionaría el conocimiento que necesita para lograr los siguientes objetivos:

  • Escriba un texto que se alinee con las necesidades de sus clientes, trate sus objeciones y reduzca sus miedos, incertidumbres y dudas.
  • Detecte los problemas técnicos y de UX existentes.
  • Comprenda el comportamiento de sus usuarios (y dónde están las fugas en el embudo).
  • Cree un diseño fácil de usar que ayudará a sus usuarios a alcanzar los objetivos deseados.
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Para alcanzar todos estos objetivos, el proceso de investigación de conversiones debe contener los siguientes pilares:

  • Análisis heurístico
  • Análisis técnico
  • Análisis de comportamiento
  • Investigación cualitativa y de voz del cliente (VoC)

Pero antes de profundizar en estos pilares, debemos comprender la estrategia inicial que aplicaremos al menos al inicio del proceso.

Recogiendo los frutos más maduros

Si bien la investigación de conversiones nos permitirá tener una gran cantidad de conocimientos sobre los que actuar, nuestra primera dirección debe centrarse en tratar de encontrar factores que eliminen las conversiones y que puedan implementarse de inmediato sin tener que probarlos. Estos podrían ser algunos errores en algunos dispositivos o navegadores, problemas graves de velocidad de carga, problemas de capacidad de respuesta móvil o problemas de diseño y usabilidad. Si el problema no es fácil de implementar, tiene un impacto bajo en las conversiones o debe probarse, documentelo y podrá volver a él al final de su investigación.

Para iniciar el proceso, realizamos un análisis heurístico.

Análisis heurístico

Un análisis heurístico es la evaluación de su sitio web en función de los estándares y las mejores prácticas de la industria. Lo que lo diferencia de una simple opinión es que se basa en el conocimiento colectivo de diferentes industrias. Por lo tanto, cuanto más sepa usted o su experto acerca de estos estándares y mejores prácticas, menos obstinada será su revisión.

Realizar un análisis heurístico significa revisar el sitio web en función de:

  1. Principios de usabilidad
  2. Mejores prácticas de CRO
  3. Principios generales de copia
  4. Principios de diseño visual.

Usabilidad

El experto que evalúe el sitio web podría utilizar, por ejemplo, las 10 heurísticas de usabilidad de Jakob Nielsen. Uno de los principios podría usarse para juzgar si las páginas contienen mucha más información de la que los usuarios necesitan o si contenido irrelevante.

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Tomemos un ejemplo:

Aunque este sitio web está siendo elogiado y presentado en awwwards.com por ser visualmente agradable, la estética aquí interfiere con la usabilidad. La prioridad aquí debería ser mostrar el contenido y las funcionalidades de una manera fácil de usar.

Para evaluar usted mismo la usabilidad de su sitio web, aquí tiene una lista de verificación que puede utilizar:

  • ¿El aspecto de su sitio web es coherente con las expectativas del usuario sobre cómo debería verse un sitio web (la posición de la barra de navegación, el título o el llamado a la acción, la forma de un botón, etc.)?
  • ¿Los elementos de su sitio web (botones, titulares, enlaces, etc.) son consistentes en las diferentes secciones y páginas?
  • ¿Estás mostrando información relevante, suficiente y sin excesos que puedan provocar una sobrecarga cognitiva (demasiada información) en los usuarios?
  • ¿Está evitando que sus usuarios cometan errores como no entender la función de algunos elementos?
  • ¿Es legible el texto de su sitio web (tamaño y contraste)?
  • ¿Tiene alguna distracción que impida que sus usuarios consuman el contenido (por ejemplo, vídeos de fondo, animaciones inútiles, alertas de cookies, ventanas emergentes, otras promociones, etc.)?
  • ¿Sus elementos de acción tienen diferentes estados (predeterminado, desplazado, hecho clic y activo)?

Mejores prácticas de CRO

Cuando varios expertos prueban un determinado patrón y descubren que es útil, nace una mejor práctica. Por ejemplo, GoodUI ha publicado un patrón llamado Tranquilidad gradual. La idea es agregar preguntas relevantes y fáciles a su formulario al principio antes de solicitar información personal.

Este patrón ha sido probado 7 veces por diferentes personas/marcas y ha demostrado generar un aumento promedio de +21,8 % en las ventas. Este patrón no significa que esté 100% seguro de que habrá una mejora. Deberías realizar una prueba A/B con VWO. ¡Realice una prueba gratuita con todo incluido y vea cómo VWO facilita las pruebas A/B!

Sin embargo, probar una idea como esta tendrá una mayor probabilidad de éxito que una idea aleatoria basada en la opinión de alguien. Muchos expertos en CRO están publicando sus logros y deberíamos aprender de ellos e incluso duplicarlos.

La otra parte de las mejores prácticas proviene de conceptos psicológicos como el efecto señuelo o de algunas lecciones que aprendemos de los padrinos del marketing como David Ogilvy.

Copiar revisión

Según una investigación realizada por Unbounce, basada en 40.000 páginas de destino, una copia influye dos veces más que el diseño en las conversiones. Por lo tanto, revisar tu copia debería ser una tarea importante en la que deberías invertir.

Aquí hay una lista de verificación que puede consultar para analizar sus páginas.

Como ejercicio, elija una página de destino importante que desee optimizar y consulte la lista de verificación a continuación. Califica cada pregunta con un número del 0 al 10.

  • ¿El titular explica el valor de su producto/servicio de inmediato?
  • ¿El lenguaje de sus titulares le resulta familiar a su público objetivo?
  • ¿Su texto en la mitad superior de la página atrae la atención de los usuarios para continuar leyendo más allá de la página?
  • ¿Sus afirmaciones están respaldadas por pruebas como testimonios, calificaciones, respaldo de figuras de autoridad, resultados basados ​​en números que respaldan la transformación después de comprar su servicio/producto, el número total de clientes, etc.?
  • ¿Está analizando las objeciones de los usuarios y respondiéndolas?
  • ¿Está ofreciendo algún incentivo (envío gratuito, garantía de devolución de dinero, prueba gratuita, etc.)?
  • ¿Estás utilizando alguna forma de urgencia como motivación?
  • ¿Tiene solo un llamado a la acción principal?
  • ¿Está analizando todos los principales beneficios del producto/servicio?
  • ¿Puede su audiencia identificarse a sí misma como el objetivo de su oferta?

Principios de diseño visual.

Para crear una interfaz visualmente agradable y fácil de usar, debe seguir un conjunto de reglas de diseño simples pero poderosas. Estos te ayudarán:

  • Crea una gran experiencia de lectura
  • Crea una jerarquía visual para tus elementos para comunicar lo que es más importante.
  • Obtenga una primera impresión positiva
  • Crea una apariencia profesional y coherente.
  • Ayudar al usuario a navegar por los diferentes elementos con facilidad.
  • Ayude a crear una historia con el diseño que va de la mano con su copia

Investigación cualitativa y de voz del cliente

La esencia del negocio y del marketing es comprender a quién servimos para poder comercializar mejor. El objetivo aquí es comprender los dolores, necesidades, objetivos y objeciones de los usuarios. La investigación cualitativa nos permitirá no sólo documentar información importante sobre nuestra audiencia, sino que también nos ayudará a comprender cómo enmarcan sus necesidades, objetivos, miedos, incertidumbres y dudas utilizando sus propias palabras. Será una mina de oro cuando empecemos a experimentar con diferentes ideas de texto.

Para recopilar esta información, podemos:

  • Recopile citas de su audiencia de foros en línea, Reddit, grupos de Facebook e incluso comentarios de YouTube. Aquí es donde los usuarios expresan libremente sus necesidades, problemas, agitaciones, objetivos o incluso comparten sus logros.
  • Realizar entrevistas a usuarios
  • Analizar correos electrónicos y transcripciones de chat.
  • Crear y analizar encuestas

Aprenda a capturar y actuar la voz del cliente con una grabación gratuita del seminario web de Ali Good.

Análisis técnico

La razón por la que sus embudos tienen fugas podría ser simplemente técnica. Podrían ser errores, problemas de capacidad de respuesta, problemas de velocidad de carga o problemas de compatibilidad entre navegadores.

Un experto podría revisar todos estos pilares. Pero en caso de que quieras hacer este análisis por tu cuenta, así es como lo haces:

Pruebas entre dispositivos

Recorra el recorrido del usuario desde el punto de partida (generalmente la página de destino) hasta el punto final (generalmente la página de agradecimiento). Comience con su dispositivo y vea si tiene algunos errores, como botones que no responden o algún comportamiento extraño. Puede comenzar haciéndolo manualmente con dispositivos reales como su computadora portátil y su teléfono. Pero como no tienes decenas de dispositivos, diferentes aplicaciones SaaS pueden ayudarte con eso. Aplicaciones como Browserstack y LambdaTest pueden brindarle la posibilidad de realizar pruebas en diferentes dispositivos y diferentes navegadores. Y eso nos lleva a las pruebas entre navegadores.

Pruebas entre navegadores

No sólo los dispositivos pueden afectar la apariencia y el comportamiento de su sitio web, sino que los navegadores también son importantes. En 2022, la compatibilidad entre navegadores ha avanzado mucho y se encuentra en su mejor estado. Dicho esto, todavía existen problemas, especialmente con los navegadores antiguos. Para investigar la prioridad de cada navegador, puede explorar el informe utilizando Google Analytics yendo a

No sólo puedes ver qué navegador es más importante, sino que también puedes explorar las conversiones por navegador.

Si nota una tasa de conversión sospechosamente baja (que a veces puede ser 0) donde el tamaño de la muestra no es tan bajo, es hora de investigar.

Optimización de la velocidad de la página

De hecho, este es un dominio en sí mismo, pero creo que la mayoría de los problemas que tienen los sitios web se pueden prevenir fácilmente. Entonces, antes de abordar la optimización, veamos los posibles problemas más comunes:

  • Imágenes no optimizadas. Las grandes imágenes conllevan grandes oportunidades.
  • Archivos CSS y/o Javascript no incluidos
  • Ausencia de una estrategia de carga diferida
  • No utilizar una CDN para servir activos estáticos
  • Sobrecargar su sitio web con múltiples bibliotecas CSS y Javascript (demasiadas aplicaciones de Shopify o complementos de WordPress pueden causar eso)

Otros problemas pueden afectar la velocidad de su página, pero principalmente los problemas mencionados tienen el mayor impacto.

Pero antes de comenzar a invertir en la optimización de la velocidad de la página, debe asegurarse de que la mejora valga la pena.

Una mejora de 10 ms podría significar mucho para una empresa como Amazon. Cada 100 ms de tiempo de carga de página adicional les cuesta un 1% en ventas. De modo que esa mejora de 10 ms en las ventas significa un aumento de 380 millones de dólares (0,1% de las ventas de Amazon).

Para otras empresas, esa mejora de 10 ms podría significar sólo $1000 adicionales o menos por año. Entonces, dependiendo de la escala de su empresa y la velocidad de carga de su página, puede juzgar si la optimización es necesaria o no.

Si cree que vale la pena, asegúrese de:

  • Elimine cualquier recurso que bloquee el procesamiento. Los scripts Javascript, los archivos CSS o las imágenes que no se utilizan en el pliegue pueden perder prioridad y cargarse de forma diferida.
  • Optimice sus imágenes y cárguelas de forma diferida.
  • Utilice una CDN como Amazon S3 para entregar sus archivos estáticos.
  • Comprime tu Javascript y CSS

Como regla general, su objetivo sería una velocidad de carga de 1 a 2 segundos, especialmente para sus páginas clave.

Análisis de comportamiento

Análisis de embudo

La optimización de la conversión no es un proceso aleatorio en el que podemos comenzar en cualquier parte del embudo. Necesitamos comprender dónde deben centrarse primero nuestros esfuerzos de optimización. El análisis del embudo es una de las mejores formas de comprender no sólo el comportamiento del usuario en los diferentes pasos, sino también dónde deberíamos comenzar el esfuerzo de optimización. Cuanto más cerca estén los usuarios del proceso de pago, más impacto tendrán nuestros esfuerzos en la conversión.
Con VWO, puede obtener fácilmente una visualización del embudo para ver dónde se produce la mayor caída. Por ejemplo, si ve una caída sospechosamente grande en la página de pago, puede priorizar la investigación, ya que esto tiene un gran potencial para aumentar la tasa de conversión.

Mapas de calor

Los mapas de calor son una forma de visualizar el comportamiento de los usuarios en una página determinada. Puedes responder preguntas como:

  • ¿Qué llama más la atención de los usuarios?
  • ¿Dónde los usuarios suelen perder el desinterés?
  • ¿Qué información importante no alcanzan los usuarios?

Una buena parte de los conocimientos no solo se extraerán de los mapas de calor, sino que estas visualizaciones son muy útiles a la hora de presentar sus conocimientos a un gerente, una parte interesada o un colega. Es muy difícil discutir con los mapas de calor y eso hará que su proceso de optimización de conversión sea mucho más fluido. Opte por una prueba gratuita con todo incluido con VWO para experimentar los beneficios de los mapas de calor.

Grabaciones de sesiones

Antes de que se inventara el concepto de grabaciones de sesiones, los expertos utilizaban entornos de prueba controlados en los que llevaban personas a un laboratorio y se escondían detrás de un cristal opaco para ver cómo los usuarios interactuaban con sus productos. O incluso pueden estar presentes lo que, en cualquier caso, afectará el comportamiento de los usuarios. Sin mencionar que este método es muy costoso y está lejos de ser escalable. La alternativa son las grabaciones de sesiones.

De esta manera puedes capturar el comportamiento real sin filtrar de cientos de personas.

Análisis de formularios

Los formularios pueden ser difíciles de optimizar. Si bien es importante aplicar las mejores prácticas de usabilidad y CRO a sus formularios, es aún más crucial que comprenda cómo interactúan sus usuarios con su formulario. Las grabaciones de sesiones son buenas para esta tarea, pero una herramienta aún más importante y complementaria es el análisis de formularios de VWO. Esta herramienta puede ayudarle a comprender qué campos están causando más fricción, de dónde salen los usuarios, cuántas personas han llegado al formulario, cuántas personas han interactuado con él, cuántas personas lo han enviado, etc.

Obtenga una descripción general de los formularios VWO:

Formularios VWO | Descripción general

Lo que hace que esta sea una herramienta mejor que las pruebas y grabaciones de usuarios tradicionales (que tienen sus beneficios y casos de uso) es que ofrece datos cuantitativos. Ver que pocos usuarios abandonan después de alcanzar un determinado campo en las pruebas de usuarios es mucho menos preciso que ver una tasa de abandono del 65% para una muestra de 9000 personas.

Análisis de formularios

Realice una prueba gratuita para probarlo usted mismo y explorar sus capacidades.

Encuestas en la página

Herramientas como Google Analytics son muy importantes para explicar lo que está pasando. Por ejemplo, si tienes una alta tasa de salida en una página de destino y quieres entender el motivo, Google Analytics o cualquier herramienta similar no te dará la respuesta. Es tu papel investigar eso. Las encuestas en la página pueden ayudarlo a comprender esto al preguntarles directamente a sus clientes. Incluso puede apuntar a diferentes comportamientos, como una salida una vez que aterrizó, una salida una vez que alcanzó la mitad de la sección de oferta, etc. De esa manera, puede obtener información mucho más precisa basada en el comportamiento del usuario.

Conclusión

La optimización de la conversión no se trata solo de pruebas A/B. Este es uno de los conceptos erróneos más comunes. Las pruebas A/B son un pilar muy importante. Pero para tener ideas dignas de experimentar, necesitamos una investigación de conversión. Es así como podemos generar ideas que tienen un excelente potencial para mejorar la tasa de conversión. Con diferentes herramientas y enfoques, la investigación de conversión nos brindará no solo la información necesaria para ejecutar un programa de experimentación, sino que también puede afectar otras áreas, como el diseño de productos/servicios.

Ahora que sabes cómo realizar una investigación de conversión, es hora de que comprendas lo que viene a continuación: las pruebas A/B.

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