Cómo preparar su negocio de comercio electrónico para un futuro sin cookies

A estas alturas, probablemente hayas oído hablar del futuro sin cookies. Estamos entrando en una nueva era en la que las cookies de terceros, un componente crucial de la publicidad y los análisis digitales, quedarán obsoletas en muchos de los principales navegadores web del mundo, incluidos Safari, Chrome y Firefox.

Los profesionales del comercio electrónico se enfrentan al desafío de repensar los problemas fundamentales en torno a la orientación, la medición y la atribución entre canales de anuncios, todo lo cual se volverá cada vez más difícil en los próximos 12 meses.

Este artículo se centra en las implicaciones que estos cambios tendrán en el comercio electrónico y los pasos específicos que las empresas pueden tomar ahora para prepararse para el fin de las cookies de terceros en 2022.

No más soluciones

Empresas como Google y Facebook han construido todo su negocio en la recopilación de datos de usuarios y han ganado miles de millones en el proceso.

Pero a medida que pudimos ofrecer anuncios relevantes a los consumidores en la web, se ha erosionado la confianza.

De hecho, el 76% de los consumidores afirma estar más preocupado que nunca por la privacidad cuando navega por la web. Al mismo tiempo, el 49% de los profesionales de la industria mencionaron la desaprobación de las cookies como su principal desafío de medios en 2021.

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Si nuestra industria no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones que tiene la gente sobre su privacidad y cómo se utiliza en la publicidad, arriesgamos el futuro de la web libre y abierta.

Es por eso que Google ahora también ha confirmado que no está planeando una solución alternativa y dejará de usar cookies de terceros a partir de 2022.

¿Cómo afectará esto al comercio electrónico?

1. Identidad digital

La identidad es fundamental en el mundo altamente medible del comercio electrónico. En un mundo sin cookies, incluso las preguntas aparentemente simples se vuelven difíciles de responder.

Esto hace que sea difícil medir las impresiones de anuncios, la frecuencia y clasificar a los visitantes del sitio web nuevos frente a los que regresan.

Los gigantes de la industria como Google están presentando soluciones potenciales como FLoC, que esencialmente agrupará a los usuarios en cohortes que comparten un identificador de grupo.

Pero a principios de 2021, ninguna solución única parece haber cobrado un impulso significativo y ninguna abordaría el problema principal de la identificación multiplataforma.

Ejemplo de cohortes y sus diferentes asignaciones.Ilustración en el documento FLoC de Google

2. Orientación de anuncios

A medida que nos enfrentamos a desafíos con la identificación del usuario, es inevitable que los anunciantes luchen con el mismo nivel de granularidad de orientación al que estaban acostumbrados.

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Desde hace muchos años, los anunciantes de comercio electrónico han podido orientar anuncios de productos a audiencias en función de datos agregados de cookies de terceros. Esta focalización hiperespecífica ha sido uno de los principales impulsores del gasto publicitario en los medios digitales.

Los tipos de publicidad más afectados por esto serán los que se ubican fuera de los “jardines vallados” de Google, Facebooky Amazon.

Son aquellos que dependen del intercambio de datos de los editores para impulsar la orientación publicitaria que incluye tácticas como:

  • Visualización programática.
  • Remarketing multicanal (por ejemplo, remarketing dinámico de productos).
  • Publicidad nativa.

Sin las opciones de segmentación de cookies de terceros, es inevitable que veamos un menor rendimiento de estas tácticas en los próximos 18 meses.

Mientras tanto, los consumidores verán publicidad menos personalizada. Este es el costo de una mayor privacidad.

3. Atribución

La atribución es el ejercicio de hacer coincidir la efectividad de las actividades de marketing con puntos de contacto específicos donde los usuarios estuvieron expuestos a actividades de marketing específicas.

He escrito en el pasado sobre cómo usar modelos de atribución multitáctil para analizar los diversos puntos de contacto que las personas tenían con su sitio web.

Sin embargo, sin las cookies de terceros, será imposible realizar un seguimiento suficiente del recorrido del cliente para que la atribución sea confiable.

Estos desafíos son abrumadores. Sin embargo, la buena noticia es que hay una variedad de soluciones para estos desafíos que esperamos que se desarrollen aún más en la corriente principal en los próximos 6 a 12 meses.

¿Qué debo hacer ahora para prepararme?

Desarrollar una estrategia de datos propios

Como se describió anteriormente, en ausencia de datos proporcionados por cookies de terceros, los datos de origen cobrarán aún más valor.

Afortunadamente, las empresas de comercio electrónico tienen una modelo directo al consumidor, lo que significa que la recopilación de datos de primera parte es una necesidad para hacer negocios.

Todavía hay un obstáculo que superar en el consentimiento de marketing. Las tácticas específicas para crear audiencias autenticadas variarán ampliamente, pero el tema común será intercambio de valor.

Si desea que las personas se autentiquen (consientan en permitirle el acceso a sus datos) con su marca, tendrá que darles razones convincentes para hacerlo.

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Los ejemplos comunes pueden incluir:

  • Precios exclusivos u ofertas promocionales.
  • Acceso anticipado a lanzamientos de nuevos productos.
  • Productos exclusivos / áreas comerciales solo para miembros.
  • Descuentos en la tienda para minoristas que operan tiendas de comercio electrónico + físicas.
  • Inscripciones a la competencia.

Independientemente de cómo aborde la recopilación y autenticación de datos propios, cuanto más se autentique su audiencia con su sitio web o aplicación, más fácil será abordar desafíos analíticos como:

  • Desduplicación de visitantes del sitio web (para comprender mejor el tamaño total de la audiencia).
  • Medición de usuarios nuevos frente a recurrentes y frecuencia de compra.
  • Segmentar las audiencias en cohortes direccionables (por ejemplo, por fecha de adquisición, gasto, rango comprado).

Esto facilitará la unión de datos en su pila de marketing.

Por ejemplo, debería poder conectar los puntos para los usuarios autenticados entre CRM, pantallas de punto de venta (en la tienda), atención al cliente y comportamiento del sitio web.

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La creación de audiencias autenticadas también aporta beneficios en lo que respecta a la segmentación de anuncios.

Sus datos de origen se pueden utilizar para sincronizar con plataformas como Facebook y Google, que comparará sus datos con los de usuarios anónimos para una orientación más precisa.

Cuantos más datos de origen pueda aportar, mayores serán las posibilidades de que los datos de terceros coincidan con las características de sus clientes existentes.

Restablecer campañas de orientación contextual

Notarás que la mayor parte de esta publicación se centra en los problemas que tendrán las marcas para identificar a los clientes en línea. Esto creará una gran división entre audiencias conocidas y desconocidas, y el grupo de audiencias “conocidas” se reducirá drásticamente.

Para llegar a nuevas audiencias potenciales a mayor escala, las empresas de comercio electrónico deben recurrir a la publicidad contextual.

La orientación por palabras clave a través de la búsqueda pagada es un ejemplo de orientación contextual, al igual que la orientación por ubicación a través de las redes de display.

Cuando se ejecuta correctamente, llegará a las personas adecuadas, en el momento adecuado, en el lugar adecuado con su publicidad.

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Sin embargo, con más anunciantes que recurren al contexto en los próximos meses, la creatividad sólida será crucial para que su empresa elimine el ruido a medida que los anunciantes pasen de un enfoque de orientación 1: 1 a uno a varios.

Familiarícese con las salas limpias de datos

Con la pérdida de cookies de terceros e ID de usuario transferibles, los datos del usuario ahora están atrapados dentro de los “jardines amurallados” como Google y Facebook.

Aún puede hacer uso de estos datos, pero no exactamente de la misma manera, y solo en los términos de la plataforma. Aquí es donde entra el concepto de “salas limpias” de datos.

Básicamente, Google le permitirá analizar datos dentro del ecosistema de Google.

Por ejemplo, Ads Data Hub de Google le permite analizar el rendimiento de los medios pagados y cargar sus propios datos de origen en Google. Esto le permite segmentar audiencias, analizar alcance y frecuencia, y analizar diferentes modelos de atribución.

Esto ofrecerá al menos una solución parcial a los desafíos que enfrentamos. Sin embargo, solo serán válidos para los puntos de contacto de marketing que organice dentro del ecosistema de cada plataforma.

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El mayor desafío será la falta de un modelo de atribución holístico del que estamos viendo los primeros ejemplos ahora en Google y Facebook desde la reciente actualización de Apple iOS 14.5.

Aun así, tiene sentido comenzar a familiarizarse con las salas limpias y lo que se necesitará para que su negocio de comercio electrónico desbloquee los beneficios que brindan.

Conclusión

Las cookies de terceros y las muchas tácticas que han apoyado desaparecerán en algún momento de 2022. La pregunta ahora es cómo evolucionará en respuesta.

Creo que el mayor impacto se verá en los datos y los conocimientos contradictorios presentados por los jardines amurallados de la competencia.

Este desafío en realidad podría incentivar a las marcas a dedicar la mayoría de sus inversiones publicitarias dentro de una plataforma para reducir la fragmentación de datos y conocimientos.

Las plataformas como Google están en una excelente posición para ofrecer esto, ya que tienen cobertura en las plataformas de búsqueda, video y visualización más grandes del mundo. La ironía aquí podría ser que una mayor privacidad del usuario lleva a que las grandes plataformas tecnológicas obtengan ingresos aún mayores.

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Sin duda habrá más anuncios en los próximos meses, pero es obvio que aquellas empresas que comiencen a prepararse para estos cambios ahora estarán en una posición mucho más sólida en 2022.

Captura de pantalla tomada por el autor, mayo de 2021

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