Cómo realizar una auditoría de contenido procesable en 2019

En el marketing de contenidos, los viejos hábitos mueren con dificultad.

(Normalmente, insertaríamos un .gif "Die Hard" aquí, pero sigamos adelante).

Una auditoría de contenido es la herramienta perfecta para romper dichos hábitos.

¿Se han estancado sus métricas de rendimiento en las páginas de destino de conversión? ¿Resultados orgánicos en la búsqueda que generan la misma tasa de clics? ¿No puedes ganar un fragmento destacado para salvar tu vida?

Bueno, está claro que es hora de sacudir las cosas.

La realización de una auditoría de contenido bien organizada con el objetivo de mejorar las métricas específicas arroja luz sobre dónde está cayendo su contenido y cómo se puede mejorar.

Alerta de spoiler: las auditorías de contenido suelen llevar mucho tiempo.

Pero la recompensa se encuentra al final del viaje, cuando puede alternar todos sus hallazgos en su próxima campaña de marketing.

No hay mejor sensación que saber que cada activo que crea está respaldado por datos duros, que tiene un anteproyecto concreto para el éxito presentado ante usted.

Y eso es lo que te proporciona una auditoría de contenido.

¿Qué es una auditoría de contenido?

Una auditoría de contenido es un control sistemático del estado de su contenido, su rendimiento, sus fortalezas y debilidades.

Las auditorías de contenido pueden tener un alcance integral (extraer un año o más de inventario) o condensarse en investigaciones específicas de activos a corto plazo.

En la práctica, las auditorías de contenido deben dictar estrategias de contenido posteriores, convirtiéndolas en el recurso de primera línea para tomar decisiones comerciales.

Términos rápidos para saber

Al investigar el proceso de auditoría de contenido y determinar un modelo que se pueda adaptar a sus propósitos, es probable que encuentre referencias a algunos términos importantes.

Vamos a aclarar eso ahora:

  • Inventario de contenido: Una lista completa de todo el contenido de un sitio web organizada por URL, tipo de contenido y jerarquía de páginas, a menudo alojada en una hoja de cálculo.
  • Estrategia de contenido: El desarrollo, publicación y gestión de contenido para apoyar los objetivos comerciales y de marketing.
  • Plantilla de auditoría de contenido: Una guía estructurada y formateada para organizar y presentar los resultados de la auditoría de contenido.
  • Auditoria del sitio: Un análisis en profundidad de todos los factores relacionados con un sitio web, no solo el contenido en la página.
  • Auditoría de contenido competitivo: Un informe sobre cómo se compara el contenido de un sitio con el de los competidores.

Bien, ahora eso está fuera del camino.

¿Con qué frecuencia debe realizar una auditoría de contenido?

Las auditorías de contenido son completamente personalizables.

Personalice una auditoría para asignarla a sus necesidades a corto o largo plazo, que pueden variar drásticamente.

Para empezar, los especialistas en marketing deben realizar auditorías, como mínimo, una vez al año. Estos exámenes anuales tienden a ser más exhaustivos y requieren mucho tiempo, y los resultados pueden ser más concluyentes y procesables.

En el otro extremo del espectro, no es raro que las auditorías sean ad hoc o se centren específicamente en una campaña determinada. Puede ejecutar fácilmente una auditoría de sus cinco páginas con el mejor rendimiento en cuestión de minutos, si esa es toda la información que necesita en este momento.

La definición de los parámetros y objetivos de su estrategia de contenido rige la frecuencia con la que puede necesitarse una auditoría de contenido.

Sí, las redes sociales deben incluirse en su auditoría

Debido a que las señales de comportamiento del usuario son un factor destacado en los algoritmos de los motores de búsqueda, una fuerte presencia en las redes sociales con un alto compromiso puede influir en el mayor valor del contenido de su sitio web.

Por lo tanto, no es suficiente simplemente realizar una auditoría de contenido del sitio web y creer que tiene una visibilidad real del rendimiento total de búsqueda de su marca. También debe revisar los tipos de publicaciones que publica en cada canal social, el nivel de participación del usuario que recibe y las conversaciones que genera su contenido fuera de los parámetros de su dominio. Aquí hay una instantánea de nuestro desempeño social el año pasado usando BuzzSumo:

Utilizando las plataformas de análisis de LinkedIn, YouTube, Twitter y otros medios sociales, una auditoría de contenido social debe considerar:

  • Tráfico de referencia.
  • Demografía del público.
  • Interacciones (compartir, me gusta, comentarios, etc.).
  • Alcanzar.
  • Impresiones
  • Enlaces.
  • Compromiso.

Herramientas como Sprout Social, Buffer y Hootsuite pueden agregar datos dispares de cada canal social en un tablero conveniente. Luego, al combinar los resultados de su auditoría social con los hallazgos de Google Analytics, obtiene una imagen más completa del valor de su contenido para sus resultados.

El proceso de auditoría de contenido: pasos procesables a seguir

Para asegurarse de que está creando contenido de la más alta calidad, piense en las auditorías como una herramienta de optimización.

¿La estructura de etiquetado no tiene sentido para los rastreadores web? ¿Contenido no lo suficientemente profundo como para ofrecer algo más que un valor de nivel de superficie? ¿No está seguro de si necesita más imágenes o videos dentro de su copia?

Una auditoría de contenido puede responder a estas preguntas, permitiéndole optimizar sus activos de marketing siguiendo una guía paso a paso.

Así es como los principales especialistas en marketing de hoy enmarcan sus auditorías de contenido:

Defina sus objetivos de auditoría, marco de tiempo y tipo de contenido

El primer paso de cualquier tarea debe ser definir el marco de referencia sobre lo que se debe actuar y cómo se medirá el éxito.

Para una auditoría a gran escala, es probable que desee ver el valor de un trimestre o año de datos relacionados con todo tipo de contenido.

Las auditorías más pequeñas pueden aparecer solo en publicaciones de blog que abarcan el segundo trimestre de 2017, con el objetivo de optimizar las páginas de alta conversión para atraer aún más clientes potenciales.

Segmente por versiones de contenido de escritorio y móviles

Como cuestión de recopilación de datos, es importante que todas las partes interesadas tengan claras las métricas de contenido que están viendo. Distinga entre métricas de escritorio y móviles, ya que probablemente habrá una variación significativa en las dos.

En Brafton, la gran mayoría del tráfico del sitio de nuestros clientes proviene de computadoras de escritorio, y las mejores prácticas de contenido y experiencia de usuario de escritorio difieren de sus contrapartes móviles. Por lo tanto, es probable que primero deseemos ejecutar una auditoría en versiones de contenido de escritorio.

Cree una hoja de cálculo para catalogar todo el contenido rastreable, no solo indexable.

Una plantilla de auditoría de contenido es una solución perfecta para algunos de los aspectos más tediosos de la entrada de datos. Con una hoja de cálculo debidamente organizada y etiquetada, puede transferir información a un documento vivo que se puede actualizar y utilizar para fines futuros.

Dependiendo de la naturaleza de su auditoría, puede resultarle útil clasificar solo el contenido indexable, en comparación con el contenido rastreable e indexable.

Algunas páginas web no están diseñadas para ser indexadas, pero tienen contenido o intención detrás de ellas, independientemente de si aparecen en los SERP. Los rastreadores web aún pueden encontrar estas páginas, y durante una auditoría, puede descubrir elementos de sus páginas rastreadas (pero no indexadas) que pueden ser más concisas o claras.

Por el contrario, una auditoría más común y sucinta se centra solo en el contenido que realmente está indexado por Google, ya que hay métricas claras de marketing asociadas al rendimiento de estas páginas.

Reúna todos los mapas de sitio y URL y organícelos por jerarquía de categorías

Todo el contenido que revise debe corresponder a una URL designada, que será la forma principal de clasificar y organizar su auditoría. Por cierto, las URL que coloque en su hoja de cálculo deben ser hipervínculos en vivo, si es posible. Esto le permite abrir rápidamente cada página según lo necesite, en lugar de insertar URL manualmente en una barra de búsqueda más adelante.

A partir de ahí, necesita un sistema escalonado de URL, ya sea por categoría de producto o por estructura de mapa del sitio existente. La mayoría de las auditorías se basan en alguna forma de etiquetado de páginas que cataloga la relación entre las páginas principales y secundarias.

Aquí hay una instantánea de las páginas de destino en las que estamos trabajando y cómo están organizadas para mostrar la información correspondiente:

Filtre (u oculte) páginas que pueden no ser inmediatamente relevantes para sus objetivos de auditoría

En aras de la eficiencia, oculte filas y columnas en su hoja de cálculo que puedan no ser de uso inmediato, ya que las páginas que ocupan espacio en su plantilla de auditoría simplemente causarán un estrés visual innecesario.

También puede filtrar columnas y filas individuales en Excel o Google Sheets, entre otras, para crear una escala de medición que sea fácil de seguir.

Ejecute la auditoría con las herramientas que elija

Entonces, ¿cómo extrae todos estos datos? ¿De dónde viene?

Muchas herramientas de auditoría del sitio se aplican aquí. Piensa en Screaming Frog, Raven Tools y SEMrush. Las herramientas de rastreo web compilan todas las URL disponibles en un informe y resaltan los errores y las métricas asociadas.

El rastreador de SEMrush le permite filtrar por secciones de dominio tomadas de su mapa del sitio XML, como se ve a continuación:

Vía semrush.com

Google Analytics y Search Console también tienen un valor pertinente, ya que ya tienen a mano sus métricas de nivel de dominio y página.

Ingrese métricas específicas de contenido de su auditoría en las celdas correspondientes en su hoja de cálculo

Las métricas de las que pretende derivar patrones dependen, en su mayor parte, de usted.

Sin embargo, una auditoría de contenido tradicionalmente analiza, entre otras, las métricas de rendimiento principales, como:

  • Tráfico por canal.
  • Clic por calificaciones.
  • Compromiso.
  • Sesiones
  • Vistas de página.
  • Conversiones.
  • Tiempo en la página.
  • Clasificación de palabras clave.

Las auditorías más sofisticadas pueden profundizar en:

  • Hora de publicación.
  • Largancia de contenido.
  • Total de acciones por red.
  • Presencia total de búsqueda.
  • Metadatos
  • Diversidad de activos.

Luego debe exportar estas cifras a su hoja de cálculo.

Repita este proceso para un pequeño grupo de competidores principales.

No puede evaluar u optimizar su contenido en un vacío, ya que todo el contenido es relativo.

No tendrá acceso analítico a sus competidores primarios, secundarios o terciarios, pero aún puede usar herramientas como Searchmetrics, SEMrush y MarketMuse para comparar métricas de rendimiento página por página y perfiles de enlaces.

Este proceso le permite identificar brechas de contenido, oportunidades de búsqueda y prioridades de inversión.

Formatee todos los resultados en una matriz de contenido competitiva

Agrupar los hallazgos clave que se destacan en una matriz proporciona una visualización de cómo su contenido se compara con la competencia.

Algunos casos implican un análisis más subjetivo, ya que es importante tener en cuenta los pensamientos sobre la experiencia de usuario y la marca de los competidores, pero no necesariamente se basan en datos duros.

Aquí hay un ejemplo de un cuadro de mando competitivo que Brafton usa a menudo:

Y aquí hay un ejemplo de cuán detallado puede hacer comparaciones como quiera:

Como puede ver, una auditoría de contenido que esté formateada para solicitar los próximos pasos procesables es primordial. Permite a los miembros del equipo de otros departamentos comprender rápidamente las fortalezas y debilidades de la empresa, así como la posición percibida en el mercado en línea de la empresa.

Identificar brechas y oportunidades de rendimiento de contenido.

Según las métricas de su auditoría y las conclusiones de su cuadro de mandos de contenido de la competencia, determine qué funciona y qué no.

¿Dónde estás perdiendo ante los competidores? ¿Su presencia social es deficiente? ¿Puede aumentar la inversión en la creación de contenido para superar a su competidor regional en la búsqueda?

A menudo llegamos a la conclusión de un hallazgo de auditoría de que estamos escuchando totalmente palabras clave específicas de cola larga, o que con una optimización rápida de los metadatos, podemos saltar de la posición 12 a la posición tres en SERP.

Aquí hay un resumen de contenido que usamos para un artículo este año. Optimizamos una publicación anterior auditándola de arriba a abajo y luego modernizándola para abordar estos temas principales.

Lanza tu próxima estrategia de marketing de contenidos

La información obtenida del proceso de auditoría de contenido requiere un poco de análisis y lluvia de ideas.

Si ve ciertas tendencias, ¿puede construir una estrategia de contenido para capitalizarlas? Si las métricas van en contra de su estrategia de contenido actual, ¿puede modificar su enfoque para la creación de contenido o tal vez expandirse a otros tipos de activos, como libros electrónicos, seminarios web y testimonios en video?

Estas preguntas deben formar la estructura inicial de su próxima campaña de marketing, ayudándole a lanzar una estrategia más específica y efectiva con la menor cantidad de recursos posible.

Herramientas de auditoría de contenido para facilitarle la vida.

Ya hemos mencionado varias herramientas de auditoría de contenido y las necesitará. Varios de ellos.

Aquí hay un resumen rápido de las opciones disponibles en el mercado:

  • Rana gritando
  • Herramientas de cuervo
  • Google analitico
  • Consola de búsqueda de Google
  • MarketMuse
  • SEMrush
  • Searchmetrics
  • BuzzSumo
  • Generador de mapa de sitio XML
  • Nibbler
  • Prueba de rastreo de Moz
  • Analizador de sitio
  • Seoptimer
  • Ahrefs
  • Optimizely

El contenido de alta calidad nunca ha sido tan fácil de crear. Ya sea algo tan grande como una publicación de blog de 3.000 palabras o tan pequeña como una meta descripción de 320 caracteres, su estrategia de contenido debe ser lo suficientemente ágil para que su equipo pueda auditar rápidamente cada activo, optimizarlo para un impulso inmediato en la clasificación orgánica y bien – Sintonícelo en el futuro a medida que cambien los algoritmos.

Está bien. Aquí hay un "Die Hard" .gif.