La mayoría de las empresas emplean una agencia de redes sociales para llenar algún tipo de vacío: la empresa no tiene suficientes recursos internos o carece de experiencia interna. O tal vez simplemente tenga sentido desde el punto de vista del presupuesto o de la planificación a largo plazo emplear una agencia en lugar de contratar un recurso de tiempo completo. Cualquiera sea el motivo, las empresas que utilizan agencias para trabajar en las redes sociales a menudo arruinan tanto la relación como el trabajo.
Dado el frágil estado de la economía y el hecho de que las empresas aparentemente anuncian grandes recortes de empleo todos los días, ahora parece el momento adecuado para hablar sobre cuándo utilizar una agencia, para qué y cómo aprovechar al máximo su relación con la agencia.
Antes de contratar una agencia
En pocas palabras, utilice una agencia cuando necesite ayuda. Es posible que necesite ayuda porque no tiene suficientes manos a cargo internas. O usted porque necesita una experiencia más profunda en un área determinada de las redes sociales. Pero lo primero que debes definir al explorar el uso de una agencia asociada es para qué necesitas su apoyo.
No empiece a comunicarse con agencias con ideas vagas como “Necesitamos ayuda con las redes sociales”. Se específico.
¿Necesitas ayuda para desarrollar una estrategia? ¿Creando contenido? ¿Gestionar tus canales en el día a día? El “qué” debería determinar el tipo de agencia que busca y también cómo selecciona a sus candidatos. Incluso hay agencias que se especializan en determinadas industrias o subáreas sociales. Te arriesgas al fracaso si no puedes decir clara y específicamente qué tipo de ayuda necesitas. Las agencias son muy buenas para recibir instrucciones. No son tan buenos para tomar su propia dirección y esperar que dé en el blanco.
Otro error común que cometen las empresas es poner a alguien a cargo de las compras para una agencia que no entiende de redes sociales. Digámoslo de esta manera: si contratara a un nuevo chef en mi restaurante, ¿le pediría a otro chef que entrevistara a los candidatos, o a la anfitriona que nunca pone un pie en la cocina? Para contratar una agencia de redes sociales, necesita que alguien que sepa algo sobre las redes sociales le ayude a seleccionar una.
Es bastante fácil para las agencias hablar bien del juego si hablan con alguien que no tiene la experiencia para distinguir a los impostores de los reales. Incluso si tiene que contratar a un experto externo para que le ayude a examinar a sus candidatos, eso es mejor que tomar una decisión desinformada y esperar que funcione. (Por cierto, la gente también comete el mismo error al contratar puestos internos).
Cuando utilizar una agencia
Dado el estado actual de las cosas, estas son las formas en que más comúnmente veo que se utilizan las agencias asociadas de manera efectiva e impactante:
Estrategia
Si su organización no cuenta con una estrategia de redes sociales completamente preparada, esta es un área en la que las agencias realmente pueden ayudar. Encuentre una agencia experimentada que haya diseñado estrategias sociales a nivel corporativo para clientes como el suyo. Solicite ejemplos y referencias. Busque un socio que tenga experiencia aplicable a su empresa, su industria y lo que hace.
Creación de contenido
A menos que haya sido bendecido con un equipo creativo interno, una de las cosas más valiosas que puede hacer una agencia es liberar a su gente de las redes sociales para que puedan socializar y no hacer seis versiones de cada publicación. Esta también puede ser un área excelente para agencias si tienen necesidades de video, animación, gráficos u otras necesidades de contenido más sofisticadas.
Gestión del calendario editorial
Soy un gran admirador de lo que llamo el rol de “controlador de tránsito aéreo” en un equipo de redes sociales. Esa es la persona que observa todo el flujo de contenido que sale en sus canales y actúa como control final y guardián. Esta es una función que una agencia puede desempeñar si es necesario.
Gobernancia
Un área que a menudo queda desatendida es la gobernanza: básicamente, el control y la seguridad de sus cuentas de redes sociales. Si bien esto es importante para cualquier empresa, las grandes empresas corren un riesgo especial. Una cuenta pirateada puede significar un gran daño a la marca, así como una crisis que usted mismo debe gestionar: el peor tipo de crisis que existe. Desafortunadamente, muchos equipos de redes sociales están demasiado ocupados para hacer de esto una prioridad, y es un área en la que una agencia podría ayudar.
redes sociales pagadas
No es ningún secreto que las redes sociales pagas son otra lata de gusanos y son cada vez más un área de especialización. Si no tiene un experto remunerado en su equipo, podría ser algo que deba subcontratar a la agencia adecuada.
He visto agencias configurar anuncios incorrectamente, orientarlos mal y desperdiciar presupuesto. También he visto agencias. configurar campañas publicitarias que básicamente compitan por la misma audiencia— impulsar la subasta y gastar más dinero de sus clientes porque están pujando contra ellos mismos. Controle sus campañas publicitarias, supervise su rendimiento, verifique la orientación y solicite a su agencia informes periódicos sobre sus esfuerzos y resultados. Si su agencia duda en ofrecerle métricas, algo no está bien. La rendición de cuentas es importante, especialmente aquí.
Gestión comunitaria
Es posible contratar una agencia para administrar sus canales diariamente, pero esta es una que yo ofrecería con un grano de sal. No me gusta confiar mis canales y la voz de mi marca a cualquiera asignado del equipo de la agencia. También creo que la subcontratación de la gestión comunitaria generalmente lo hace más lento y menos receptivo, ya que agrega una capa de comunicación para cada pregunta que necesita respuesta.
La otra cosa a considerar es el costo: dependiendo de lo que cobre su agencia, puede ser más económico contratar un recurso a tiempo parcial o un miembro del personal de nivel junior para que se encargue de la gestión comunitaria. Haz las matematicas.
Invierta en los socios adecuados (y cumpla su parte del trato)
Si confía en su agencia para cosas fuera de esta lista, tal vez sea hora de reconsiderarlo. Si su agencia maneja todo, desde sopa hasta nueces, sin supervisión, sin responsabilidad y sin aportes de su parte, son ellos los que dirigen el programa y no al revés.
Recuerde, usted es el cliente que paga. Usted dirige el trabajo y puede decir lo que es aceptable. Pero eso requiere que usted esté involucrado e informado. He visto demasiadas agencias de redes sociales atropellar a sus clientes porque los clientes no sabían lo suficiente sobre el tema y la agencia tenía demasiada libertad.
Dicho todo esto, no quiero que las agencias tengan mala reputación. Quiero decir, ahora soy el director ejecutivo de mi propia agencia, ¡así que será mejor que me agraden! Es totalmente posible encontrar una excelente agencia asociada y construir una maravillosa relación de trabajo con ella que aporte valor para su equipo y su marca. Pero si tu relación con tu agencia no es así, entonces tienes trabajo por hacer.
Con los presupuestos ajustados y los gastos siendo examinados en las salas de juntas de todo el mundo, ahora es el momento de evaluar las relaciones con su agencia. Si se le pide que defienda el gasto, querrá asegurarse de que valga la pena luchar por la colaboración (y el resultado).
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