La promoción y distribución de contenido, como industria, está comenzando a crecer.
Cada vez más especialistas en marketing están encontrando formas nuevas y creativas para garantizar que su contenido sea visto por el público que más le importa a sus marcas. Desde canales pagados nativos hasta divulgación de influencia, nuevas tácticas de promoción de contenido se están volviendo populares.
También hay un ecosistema de herramientas que han surgido para apoyar la promoción de contenido. Los especialistas en marketing y relaciones públicas están obteniendo cobertura de medios e influenciadores para su contenido mientras distribuyen y transmiten sus medios propios.
Sin embargo, antes de que la promoción del contenido estuviera de moda, las marcas a continuación descubrieron una forma de mostrar su contenido frente a millones de globos oculares. Las lecciones aprendidas a través de estas narraciones son valiosas y todas tienen dos cosas en común: excelente contenido y una historia que contar.
El Grupo Rodon: más barato que China
El Grupo Rodon es uno de los moldeadores por inyección más grandes de los EE. UU. Lleva casi 60 años fabricando grandes volúmenes de piezas y moldes de plástico pequeños.
Con todos los tipos de fabricación que se trasladan al extranjero a lugares como China, su competencia es verdaderamente internacional. Muchos clientes potenciales simplemente asumen que la contratación en el extranjero es más rentable.
Sin embargo, The Rodon Group desafió esta noción en su campaña más barata que China, que comenzó en 2012. Incluyó un libro electrónico llamado, “Las 10 razones más importantes para llevar su moldeo por inyección de plástico a los Estados Unidos”.
Este mensaje no solo resonó con su público objetivo, sino que resonó con gran parte de la clase trabajadora de EE. UU. Y los medios que los atienden, tanto que su campaña fue cubierta por prácticamente todos los principales medios de comunicación.
También fue durante este tiempo que la campaña presidencial estaba en pleno apogeo. El presidente Obama decidió pasar por The Rodon Group para dar un discurso contundente que defiende el mismo mensaje que la campaña Más barata que China. Su presencia atrajo la enorme cantidad de atención de los medios descrita anteriormente.
Si bien el contenido fue excelente y muy oportuno, la promoción fue un desastre total. Literalmente ganaron la lotería de marketing de contenidos.
Es dudoso que el vendedor más optimista de The Rodon Group haya imaginado la atención que recibiría su libro electrónico. Desafortunadamente, la suerte no es una estrategia de promoción de contenido.
Veredicto de campaña: Gran contenido, promoción afortunada y cobertura.
Slingshot SEO – Contenido que avanzó una industria
Fundada en 2006, Slingshot SEO fue pionera en el espacio de servicios de optimización de motores de búsqueda. A principios del año pasado, se renombró como DigitalRelevance para aprovechar la aparición de la promoción de contenido como industria.
Antes del cambio de marca, Slingshot SEO creó el estudio de tasa de clics de Google y Bing más completo del mundo jamás producido.
Divulgación: DigitalRelevance es el principal patrocinador de la publicación que estoy administrando actualmente, Relevance.com.
Este estudio resolvió un problema de toda la industria para las agencias de SEO y las empresas SaaS. Los cálculos les permitieron adjuntar un valor monetario real a las clasificaciones de las palabras clave específicas, algo que era irregular, en el mejor de los casos, antes del estudio.
Obtuvo cobertura y entusiasmo de la academia (Purdue y Cornell), medios de comunicación, publicaciones comerciales e influyentes de la industria de todo el mundo. Su impacto se sintió aún más cuando el propio Rand Fishkin presentó algunos de los resultados del estudio en el escenario en la conferencia INBOUND 2012 de HubSpot.
El monto de la cobertura no fue en modo alguno un accidente. Slingshot SEO contó con la ayuda de un veterano experimentado de relaciones públicas para montar un bombardeo de medios completo. Los medios amplificaron y promovieron el estudio y llamaron la atención de la mayoría de la industria de SEO.
Hasta el día de hoy, casi cuatro años después, el estudio todavía ayuda a entregar negocios.
Al igual que The Rodon Group, el estudio fue un gran contenido. La mayor diferencia es que se promovió a propósito a medios prudentes y publicaciones comerciales. Ante una nueva información tan bien investigada, los medios no tuvieron más remedio que cubrirla.
La cobertura condujo a una cascada de citas influyentes y menciones sociales que continúan hoy.
Veredicto de campaña: Gran contenido e investigación con promoción decidida.
Teradata: promoción de contenido que generó ocho dígitos de ingresos incrementales
Teradata ofrece una plataforma de gestión de marketing integrada basada en datos que está a la vanguardia de las operaciones de marketing, gestión de campañas y mensajería digital. Su aplicación de marketing integrada se obtuvo mediante la adquisición de Aprimo en 2011.
A través de la investigación, la unidad de Gestión Integrada de Marketing de Teradata descubrió que sus prospectos necesitaban ayuda y orientación para navegar por el mundo de Big Data y marketing. Descubrieron que más de la mitad de los vendedores que encuestaron vieron los datos como un activo subutilizado en sus propias organizaciones.
Una de las formas en que Teradata abordó esta preocupación fue publicando el libro electrónico “Be a Big Data Marketing Hero” en 2013. El libro electrónico tocó la fibra sensible tanto de su audiencia como de los medios a los que se dirigió.
En total, más de 46 medios de comunicación y publicaciones comerciales lo mencionaron, entregando más de tres millones de impresiones en los medios, una tasa de conversión de páginas de destino del 25 por ciento y, en última instancia, 30 reuniones de prospectos de marcas globales.
La campaña canalizó la transmisión de medios propios, la cobertura de medios ganados y la distribución paga nativa para maximizar la promoción y el alcance del libro electrónico, una estrategia convergente. Se informa que entregó ocho dígitos de ingresos incrementales al tiempo que devolvió 36 veces la inversión.
Veredicto de campaña – Excelente contenido y promoción en los tres canales de medios.
Bonus: American Giant: la sudadera con capucha más grande jamás hecha
Esta startup de ropa con sede en San Francisco opera completamente en los Estados Unidos y ofrece lo que Farhad Manjoo de Slate llama “La sudadera con capucha más grande jamás hecha”.
El CEO de American Giant proclama que sus productos están diseñados para durar toda la vida. Incluso tienen un ex diseñador industrial de Apple para ayudar a crear estos productos tan buscados.
Una forma en que American Giant puede producir el 100 por ciento de sus productos en los EE. UU. Es eliminando al intermediario. Toda su ropa se vende en línea. Una sudadera básica te costará $ 69 y una sudadera con cremallera cuesta $ 89.
En octubre de 2012, el CEO de American Giant, Bayard Winthrop, llamó a Farhad Manjoo de Slate para pronunciar su afirmación de crear la mejor sudadera con capucha del mundo. Su historia y producto fueron irresistibles para Manjoo. Winthrop lo convenció de que, de hecho, tenía la sudadera con capucha más grande jamás hecha.
Poco después de esa conversación, Manjoo publicó su artículo contando al mundo sobre la sudadera con capucha. La demanda que siguió probablemente superó los sueños más salvajes de Winthrop. De hecho, se vio obligado a aumentar la producción de 15 a 20 veces su capacidad normal y todavía apenas satisfizo la demanda.
Esta historia adicional es la única del grupo que no trataba sobre la promoción de contenido, sino sobre la promoción de productos y marcas. Sin embargo, los métodos y la historia de Bayard se alinean claramente con el espíritu de promoción de contenido y tanto los especialistas en marketing como los comunicadores deben tomar nota.
Veredicto de campaña: Gran producto e historia con promoción decidida.
Veredicto final: Grandes historias y contenido con promoción intencional en múltiples canales de medios es una receta para el éxito.
Los ejemplos anteriores representan tipos muy diferentes de empresas, todas las cuales obtuvieron beneficios en el resultado final cuando su contenido se promocionó adecuadamente. Con la excepción de uno, todos tenían un propósito en su promoción; fue parte de su plan desde el principio.
Hoy en día, todavía hay muchas marcas jugando a la lotería de marketing de contenidos como lo hizo The Rodon Group. Sin embargo, las probabilidades están en su contra. La mejor manera de obtener esas probabilidades a su favor es mediante la adopción de tácticas de promoción en su plan de marketing de contenidos.
Esta publicación fue un adelanto de la presentación INBOUND 2014 de Chad Pollitt titulada “Cómo la promoción de contenido cambió nuestro inbound marketing para siempre”.
