Si alguna vez ha realizado una campaña de publicidad digital, probablemente se haya encontrado con el problema de no saber si su campaña está funcionando lo suficientemente bien como para que valga la pena el costo.
Para responder a esta pregunta, algunos anunciantes utilizan la tasa de clics (CTR), algunos utilizan el recuento de impresiones, otros utilizan el CPA y algunos utilizan estadísticas de participación para determinar qué tan efectivas son sus campañas.
El problema es que esas métricas pueden inducir a error sobre el rendimiento de sus campañas publicitarias. Es posible tener una campaña publicitaria con una alta participación general pero sin muchas ventas reales.
Si se centrara en la participación, podría pensar que sus anuncios están funcionando bien. Pero, sin cifras de ventas, no se conoce toda la historia. Es por eso que no puedes centrarte en métricas de vanidad al evaluar el rendimiento de tus campañas publicitarias. La métrica que debes utilizar para evaluar el desempeño no es una métrica vanidosa. Es una métrica que tiene en cuenta los ingresos de su empresa.
Esa métrica se llama retorno de la inversión publicitaria o ROAS.
¿Qué es el ROAS?
Como sugiere el nombre, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es un cálculo que se utiliza para determinar la efectividad de las campañas publicitarias. Su propósito es determinar si los anuncios que está publicando valen la pena.
Calcular el ROAS es relativamente sencillo. Debe tomar los ingresos generados por una campaña publicitaria específica y dividirlos por el costo de la campaña publicitaria.
[Source]También se puede utilizar a nivel de grupo de anuncios, a nivel de anuncio o incluso a nivel de palabra clave específica. Por ejemplo, si generó $10,000 en ingresos de una campaña publicitaria de Amazon PPC y gastó $2,000 para hacerlo, tomaría $10,000 y los dividiría entre $2,000. Una vez que calculas eso, tu respuesta es 5, lo que hace que tu ROAS sea 5:1. Lo que significa que generaste $5 por cada $1 que gastaste. El ROAS no debería ser un cálculo único.
Debe monitorear continuamente el ROAS porque cambiará a medida que su audiencia cambie, las plataformas publicitarias cambien o se canse de la publicidad. Le sugerimos utilizar una hoja de cálculo que actualice semanalmente con su ROAS para cada campaña que ejecute en cada plataforma publicitaria. Hacer esto le ayudará a comprender el rendimiento y también a comparar el ROAS de su organización.
Tenemos una advertencia sobre el ROAS: las decisiones sobre publicidad utilizando el ROAS no deben calcularse plataforma por plataforma. Eso es demasiado amplio. Cuando evalúa el rendimiento de una plataforma específica en su conjunto, debe utilizar el retorno de la inversión (ROI), que tiene en cuenta todos sus costos, no solo su inversión publicitaria.
Pero, si desea evaluar el rendimiento de campañas específicas o los componentes más granulares de sus campañas publicitarias, el ROAS será su nuevo mejor amigo.
ROAS frente a ROI
El ROAS y el ROI están relacionados, pero no son lo mismo. El ROI es una métrica que tiene en cuenta las ganancias y los costos totales. Para el ROI, necesita conocer su margen de beneficio y también los costos totales que implica la creación de una campaña publicitaria.
Eso podría incluir tiempo y materiales, inversión publicitaria, herramientas de optimización, honorarios de agencia, etc. Recuerde, el ROAS solo tiene en cuenta los ingresos y la inversión publicitaria. La razón por la que utilizaría el ROAS en lugar del ROI es para comprender mejor el rendimiento de campañas publicitarias específicas o incluso de grupos de anuncios. Si intentara utilizar el ROI para comprender el rendimiento de una campaña, le resultaría difícil porque calcular los costos por campaña puede resultar complicado.
Calcular la inversión publicitaria es la parte fácil, pero ¿qué pasa con el cálculo del tiempo y los materiales de una campaña específica? Eso no es tan fácil a menos que seas muy granular con tu seguimiento del tiempo. Es posible que los márgenes de beneficio tampoco sean iguales para todas las campañas que ejecute en la misma plataforma. Por lo tanto, no puede simplemente asumir que su margen de beneficio será siempre el mismo. Eso significa que debe volver a calcular su margen de beneficio campaña por campaña si desea utilizar el ROI. Esto podría llevar muchísimo tiempo.
El ROI tampoco es útil para empresas que no son rentables. Uber, por ejemplo, no ha obtenido ganancias, por lo que no tiene sentido que utilicen el ROI para publicidad. El ROAS es un número mucho más útil para una empresa centrada en el crecimiento que en las ganancias.
Las cifras de ingresos, por otro lado, suelen ser fácilmente rastreables y accesibles para los anunciantes que las necesitan. Es por eso que usar el ROAS es una buena métrica guía para la publicidad: le ahorra tiempo, le da una idea sobre el rendimiento y le permite mejorar la optimización de sus anuncios.
El ROAS es mejor para predecir el rendimiento que la mayoría de las otras métricas.
Una de las cosas buenas, y también una de las malas, de la publicidad digital es la cantidad de métricas que se pueden rastrear. La gran cantidad de métricas rastreables significa que los anunciantes utilizan todo tipo de números diferentes para evaluar el rendimiento. Pero ninguno de ellos es tan útil como el ROAS.
Hemos visto a los especialistas en marketing utilizar CTR, CPC, participación, impresiones y muchas otras métricas para evaluar el rendimiento. Todos esos son números útiles en algunos casos, pero a todos les faltan ingresos para que sean útiles para la optimización general de los anuncios.
Sin que los ingresos le indiquen qué anuncios tienen mejor rendimiento que otros, no obtendrá una imagen completa del rendimiento. Ilustraremos esta idea utilizando la tasa de clics, o CTR, como ejemplo. El CTR se utiliza a menudo como indicador de rendimiento porque los anunciantes consideran que un CTR bajo = mal rendimiento. Desafortunadamente, esto no siempre es cierto. Es posible tener un CTR bajo pero un ROAS alto. Aquí hay cuatro grupos de anuncios de los anuncios de Facebook:
En este ejemplo, tenemos cuatro grupos de anuncios. Nuestro CTR promedio en los cuatro grupos de anuncios es del 2,31%. Hay dos grupos de anuncios que tienen un CTR inferior al promedio: el grupo de anuncios 2 y el grupo de anuncios 4. Si evaluara el rendimiento basándose únicamente en el CTR, probablemente desactivaría los grupos de anuncios 2 y 4.
Ahora, ampliemos estos mismos datos para incluir la inversión publicitaria, los ingresos y el ROAS.
Cuando incluimos el ROAS, el retorno del grupo de anuncios 4 es en realidad de 4,38:1. Eso significa que tiene un alto rendimiento. Si hubiera optimizado basándose únicamente en el CTR, habría cerrado este grupo de anuncios y habría seguido adelante. Nunca habrías sabido que acabas de desactivar uno de tus grupos de anuncios de mayor rendimiento. ¿Qué pasa con el costo por adquisición (CPA)?
Esa es otra métrica increíblemente popular para determinar la efectividad de las campañas publicitarias. El CPA es una métrica útil, pero aún no es tan buena como el ROAS por la misma razón que el CTR no es lo suficientemente bueno: no hay datos de ingresos asociados con esa métrica. Si tiene 1000 ventas con una inversión publicitaria de $ 10 000, su CPA podría verse bien, pero si esas 1000 ventas fueran solo personas que le compraron un paquete de clips por $ 0,99, eso no será bueno para su negocio.
Puede ejecutar el mismo experimento para cualquier otra métrica que desee utilizar y siempre encontrará ejemplos similares. Cualquier métrica que no sea el ROAS rara vez le brindará una comprensión real de lo que sucede con el rendimiento de sus anuncios porque los ingresos son importantes para el rendimiento de los anuncios. Sin ingresos, nunca podrá comprender completamente sus anuncios.
ROAS comparativo
El ROAS funciona mejor cuando tienes puntos de referencia que puedes utilizar para comparar. Eso le permitirá determinar si una de sus campañas tiene un rendimiento mejor o peor que el promedio. Para encontrar su ROAS de referencia, casi siempre recomendamos que cree sus propios puntos de referencia basados en datos históricos de sus propios anuncios.
Esto le brindará una predicción más precisa del rendimiento de los anuncios porque utilizará sus propios datos de ingresos.
Cómo encontrar el ROAS en Google Ads
No encontrará esta métrica de un vistazo en Google Ads, pero existe.
Deberá agregar una columna en Google Ads llamada Valor/costo de conversión.
- Elija Campañas en la navegación del lado izquierdo de Google Ads.
- Elija el ícono Columnas sobre el gráfico principal.
- En la sección Modificar columnas para campañas, busque la casilla de verificación Costo/Conv.
- Aunque la descripción dice retorno de la inversión, esto es ROAS y no estrictamente ROI. El contexto es que estás midiendo tus anuncios, por lo que se trata de un retorno de la inversión publicitaria frente a tu inversión general.
Añade la métrica ROAS a Google AdsSeguimiento de su ROAS a lo largo del tiempo
Para ello, utilice una hoja de cálculo para realizar un seguimiento del ROAS de todas sus campañas en todas las plataformas durante un largo período de tiempo. Utilice pestañas separadas para identificar las diferentes plataformas publicitarias y los diferentes grupos de anuncios.
Si no ha realizado un seguimiento del ROAS antes, debería poder extraer todos los datos históricos que necesita de cada plataforma para obtener un punto de referencia del ROAS. Si nunca ha publicado anuncios o simplemente no puede obtener esos datos históricos, aún necesitará un punto de referencia inicial. Un buen punto de referencia de ROAS al que apuntar es una proporción de 4:1: 4 dólares de ingresos por 1 dólar de inversión publicitaria.
Cómo utilizar el ROAS para optimizar sus anuncios
Juntemos todo ahora para que pueda ver cómo funciona el ROAS. Como mencionamos anteriormente, el ROAS se utiliza mejor cuando se obtiene una métrica granular. Ahí es donde entra en juego su valor real. El primer paso es calcular el ROAS campaña por campaña. A continuación, tenemos cuatro campañas de ejemplo y utilizamos un punto de referencia de ROAS de 4:1 para evaluar el rendimiento.
Todas estas campañas tienen un rendimiento significativamente diferente. Algunas de ellas, como la Campaña 4, están funcionando muy bien. A otros no les va tan bien. Tenga en cuenta que sus CTR y CPC no son indicativos del rendimiento.
Sólo nos centraremos en el nivel de campaña durante un minuto. Las cifras de ROAS en este nivel varían bastante desde el ROAS de 2,79 de la campaña 2 hasta el ROAS de 4,31 de la campaña 4. El recuento de impresiones de la campaña 2 es de solo 106 984, lo que es significativamente menor que el recuento de impresiones de las otras campañas.
Esto se debe a que el ROAS de la campaña 2 fue tan bajo que desactivamos la campaña por completo, en lugar de intentar mejorarla. La campaña 1 también tiene un rendimiento inferior al promedio con un ROAS de 3,80. Profundicemos en los grupos de anuncios de la campaña 1 para optimizar esta campaña.
El grupo de anuncios 1 tiene un alto rendimiento con un ROAS de 5,08, pero el grupo de anuncios 2 es lo que está reduciendo el ROAS promedio de esta campaña. El grupo de anuncios 2 tiene un ROAS de 2,71, que está muy por debajo de nuestro objetivo de 4. En este caso, podríamos dejar de publicar todos los anuncios en el grupo de anuncios 2, pero antes de hacerlo, evaluemos el ROAS de cada anuncio en el grupo de anuncios 2. ¿Hay algún anuncio que esté funcionando bien o ambos son fracasos?
Lamentablemente, cuando analizamos el ROAS de los anuncios específicos de la Campaña 1, Grupo de anuncios 2, vemos que ninguno de ellos tiene un buen rendimiento. En este punto, consideraríamos que el grupo de anuncios 2 ha fallado y lo desactivaríamos por completo.
Luego, volveríamos al nivel del grupo de anuncios y evaluaríamos el rendimiento del grupo de anuncios 3 porque también tiene un ROAS inferior al deseable. En el grupo de anuncios 3, es posible que descubramos que un anuncio tiene un buen rendimiento y el otro no. En ese caso, haríamos una estimación de por qué un anuncio tiene mejor rendimiento que el otro e intentaríamos crear una versión diferente del anuncio de menor rendimiento que coincidiera con el anuncio de mayor rendimiento.
Una vez que todos nuestros grupos de anuncios en la Campaña 1 estén optimizados, subiremos al nivel de campaña y repetiremos el proceso para las otras campañas con un ROAS inferior al promedio.
Optimización del ROAS en anuncios de Facebook y Google
Realizar evaluaciones comparativas, calcular y optimizar el ROAS es algo que debe hacer en todas las plataformas publicitarias que utilice. Una vez que haya hecho eso, Facebook y Google tienen una función que optimizará automáticamente sus anuncios en función del ROAS.
La optimización del ROAS de Facebook se llama optimización del valor. Le indica a Facebook que publique su anuncio solo si su objetivo de ROAS mínimo está a su alcance. Para usarlo, debe conocer su ROAS mínimo, por lo que es importante compararlo con anticipación. Para obtener su ROAS mínimo, Facebook recomienda tomar su ROAS promedio y reducirlo en un 25%.
A partir de ahí, debes asegurarte de que tu píxel de Facebook esté optimizado para transmitir los datos del valor de compra a Facebook. Si su Pixel está optimizado para hacer eso, Facebook trabajará para encontrar usuarios que puedan estar interesados en su producto y que también tengan el presupuesto para alcanzar o superar su ROAS mínimo. Tenga en cuenta que con las actualizaciones de políticas de iOS, deberá realizar algunos ajustes en su Administrador de eventos para llegar a la mayor cantidad de usuarios posible.
La optimización del ROAS de Google es un poco diferente a la de Facebook. En lugar de establecer un ROAS mínimo, Google le pide que establezca un ROAS objetivo. Google lo toma a partir de ahí y ajustará automáticamente sus CPC en función de su ROAS objetivo.
Sus anuncios llegarán a personas que se encuentran dentro de su rango de ROAS objetivo; algunos compradores pueden obtener un ROAS más bajo que su objetivo, pero otros le brindarán un ROAS más alto. En general, su ROAS promedio debe ser el objetivo que establezca.
Una fórmula sencilla con un gran impacto
El ROAS es una fórmula simple, pero a pesar de ser tan simple, puede tener un gran impacto en sus campañas publicitarias. Una vez que comience a optimizar sus campañas con el ROAS como su verdadera métrica norte, verá mejoras en cada una de las plataformas publicitarias que utilice.
