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C√≥mo utilizar un c√°lculo de ROAS para optimizar sus campa√Īas publicitarias

Si alguna vez ha realizado una campa√Īa de publicidad digital, probablemente se haya encontrado con el problema de no saber si su campa√Īa est√° funcionando lo suficientemente bien como para que valga la pena el costo.

Para responder a esta pregunta, algunos anunciantes utilizan la tasa de clics (CTR), algunos utilizan el recuento de impresiones, otros utilizan el CPA y algunos utilizan estad√≠sticas de participaci√≥n para determinar qu√© tan efectivas son sus campa√Īas.

El problema es que esas m√©tricas pueden inducir a error sobre el rendimiento de sus campa√Īas publicitarias. Es posible tener una campa√Īa publicitaria con una alta participaci√≥n general pero sin muchas ventas reales.

Si se centrara en la participaci√≥n, podr√≠a pensar que sus anuncios est√°n funcionando bien. Pero, sin cifras de ventas, no se conoce toda la historia. Es por eso que no puedes centrarte en m√©tricas de vanidad al evaluar el rendimiento de tus campa√Īas publicitarias. La m√©trica que debes utilizar para evaluar el desempe√Īo no es una m√©trica vanidosa. Es una m√©trica que tiene en cuenta los ingresos de su empresa.

Esa métrica se llama retorno de la inversión publicitaria o ROAS.

¬ŅQu√© es el ROAS?

Como sugiere el nombre, el retorno de la inversi√≥n publicitaria (ROAS) es un c√°lculo que se utiliza para determinar la efectividad de las campa√Īas publicitarias. Su prop√≥sito es determinar si los anuncios que est√° publicando valen la pena.

Calcular el ROAS es relativamente sencillo. Debe tomar los ingresos generados por una campa√Īa publicitaria espec√≠fica y dividirlos por el costo de la campa√Īa publicitaria.

C√°lculo del ROAS.png[Source]

Tambi√©n se puede utilizar a nivel de grupo de anuncios, a nivel de anuncio o incluso a nivel de palabra clave espec√≠fica. Por ejemplo, si gener√≥ $10,000 en ingresos de una campa√Īa publicitaria de Amazon PPC y gast√≥ $2,000 para hacerlo, tomar√≠a $10,000 y los dividir√≠a entre $2,000. Una vez que calculas eso, tu respuesta es 5, lo que hace que tu ROAS sea 5:1. Lo que significa que generaste $5 por cada $1 que gastaste. El ROAS no deber√≠a ser un c√°lculo √ļnico.

Debe monitorear continuamente el ROAS porque cambiar√° a medida que su audiencia cambie, las plataformas publicitarias cambien o se canse de la publicidad. Le sugerimos utilizar una hoja de c√°lculo que actualice semanalmente con su ROAS para cada campa√Īa que ejecute en cada plataforma publicitaria. Hacer esto le ayudar√° a comprender el rendimiento y tambi√©n a comparar el ROAS de su organizaci√≥n.

Tenemos una advertencia sobre el ROAS: las decisiones sobre publicidad utilizando el ROAS no deben calcularse plataforma por plataforma. Eso es demasiado amplio. Cuando eval√ļa el rendimiento de una plataforma espec√≠fica en su conjunto, debe utilizar el retorno de la inversi√≥n (ROI), que tiene en cuenta todos sus costos, no solo su inversi√≥n publicitaria.

Pero, si desea evaluar el rendimiento de campa√Īas espec√≠ficas o los componentes m√°s granulares de sus campa√Īas publicitarias, el ROAS ser√° su nuevo mejor amigo.

ROAS frente a ROI

El ROAS y el ROI est√°n relacionados, pero no son lo mismo. El ROI es una m√©trica que tiene en cuenta las ganancias y los costos totales. Para el ROI, necesita conocer su margen de beneficio y tambi√©n los costos totales que implica la creaci√≥n de una campa√Īa publicitaria.

Eso podr√≠a incluir tiempo y materiales, inversi√≥n publicitaria, herramientas de optimizaci√≥n, honorarios de agencia, etc. Recuerde, el ROAS solo tiene en cuenta los ingresos y la inversi√≥n publicitaria. La raz√≥n por la que utilizar√≠a el ROAS en lugar del ROI es para comprender mejor el rendimiento de campa√Īas publicitarias espec√≠ficas o incluso de grupos de anuncios. Si intentara utilizar el ROI para comprender el rendimiento de una campa√Īa, le resultar√≠a dif√≠cil porque calcular los costos por campa√Īa puede resultar complicado.

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Calcular la inversi√≥n publicitaria es la parte f√°cil, pero ¬Ņqu√© pasa con el c√°lculo del tiempo y los materiales de una campa√Īa espec√≠fica? Eso no es tan f√°cil a menos que seas muy granular con tu seguimiento del tiempo. Es posible que los m√°rgenes de beneficio tampoco sean iguales para todas las campa√Īas que ejecute en la misma plataforma. Por lo tanto, no puede simplemente asumir que su margen de beneficio ser√° siempre el mismo. Eso significa que debe volver a calcular su margen de beneficio campa√Īa por campa√Īa si desea utilizar el ROI. Esto podr√≠a llevar much√≠simo tiempo.

El ROI tampoco es √ļtil para empresas que no son rentables. Uber, por ejemplo, no ha obtenido ganancias, por lo que no tiene sentido que utilicen el ROI para publicidad. El ROAS es un n√ļmero mucho m√°s √ļtil para una empresa centrada en el crecimiento que en las ganancias.

Las cifras de ingresos, por otro lado, suelen ser fácilmente rastreables y accesibles para los anunciantes que las necesitan. Es por eso que usar el ROAS es una buena métrica guía para la publicidad: le ahorra tiempo, le da una idea sobre el rendimiento y le permite mejorar la optimización de sus anuncios.

El ROAS es mejor para predecir el rendimiento que la mayoría de las otras métricas.

Una de las cosas buenas, y tambi√©n una de las malas, de la publicidad digital es la cantidad de m√©tricas que se pueden rastrear. La gran cantidad de m√©tricas rastreables significa que los anunciantes utilizan todo tipo de n√ļmeros diferentes para evaluar el rendimiento. Pero ninguno de ellos es tan √ļtil como el ROAS.

Hemos visto a los especialistas en marketing utilizar CTR, CPC, participaci√≥n, impresiones y muchas otras m√©tricas para evaluar el rendimiento. Todos esos son n√ļmeros √ļtiles en algunos casos, pero a todos les faltan ingresos para que sean √ļtiles para la optimizaci√≥n general de los anuncios.

Sin que los ingresos le indiquen qué anuncios tienen mejor rendimiento que otros, no obtendrá una imagen completa del rendimiento. Ilustraremos esta idea utilizando la tasa de clics, o CTR, como ejemplo. El CTR se utiliza a menudo como indicador de rendimiento porque los anunciantes consideran que un CTR bajo = mal rendimiento. Desafortunadamente, esto no siempre es cierto. Es posible tener un CTR bajo pero un ROAS alto. Aquí hay cuatro grupos de anuncios de los anuncios de Facebook:

imagen

En este ejemplo, tenemos cuatro grupos de anuncios. Nuestro CTR promedio en los cuatro grupos de anuncios es del 2,31%. Hay dos grupos de anuncios que tienen un CTR inferior al promedio: el grupo de anuncios 2 y el grupo de anuncios 4. Si evaluara el rendimiento bas√°ndose √ļnicamente en el CTR, probablemente desactivar√≠a los grupos de anuncios 2 y 4.

Ahora, ampliemos estos mismos datos para incluir la inversión publicitaria, los ingresos y el ROAS.

bajo-ctr-alto-tostado.png

Cuando incluimos el ROAS, el retorno del grupo de anuncios 4 es en realidad de 4,38:1. Eso significa que tiene un alto rendimiento. Si hubiera optimizado bas√°ndose √ļnicamente en el CTR, habr√≠a cerrado este grupo de anuncios y habr√≠a seguido adelante. Nunca habr√≠as sabido que acabas de desactivar uno de tus grupos de anuncios de mayor rendimiento. ¬ŅQu√© pasa con el costo por adquisici√≥n (CPA)?

Esa es otra m√©trica incre√≠blemente popular para determinar la efectividad de las campa√Īas publicitarias. El CPA es una m√©trica √ļtil, pero a√ļn no es tan buena como el ROAS por la misma raz√≥n que el CTR no es lo suficientemente bueno: no hay datos de ingresos asociados con esa m√©trica. Si tiene 1000 ventas con una inversi√≥n publicitaria de $ 10 000, su CPA podr√≠a verse bien, pero si esas 1000 ventas fueran solo personas que le compraron un paquete de clips por $ 0,99, eso no ser√° bueno para su negocio.

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Puede ejecutar el mismo experimento para cualquier otra métrica que desee utilizar y siempre encontrará ejemplos similares. Cualquier métrica que no sea el ROAS rara vez le brindará una comprensión real de lo que sucede con el rendimiento de sus anuncios porque los ingresos son importantes para el rendimiento de los anuncios. Sin ingresos, nunca podrá comprender completamente sus anuncios.

ROAS comparativo

El ROAS funciona mejor cuando tienes puntos de referencia que puedes utilizar para comparar. Eso le permitir√° determinar si una de sus campa√Īas tiene un rendimiento mejor o peor que el promedio. Para encontrar su ROAS de referencia, casi siempre recomendamos que cree sus propios puntos de referencia basados ‚Äč‚Äčen datos hist√≥ricos de sus propios anuncios.

Esto le brindará una predicción más precisa del rendimiento de los anuncios porque utilizará sus propios datos de ingresos.

Cómo encontrar el ROAS en Google Ads

No encontrará esta métrica de un vistazo en Google Ads, pero existe.

Deberá agregar una columna en Google Ads llamada Valor/costo de conversión.

  1. Elija Campa√Īas en la navegaci√≥n del lado izquierdo de Google Ads.
  2. Elija el ícono Columnas sobre el gráfico principal.
  3. En la secci√≥n Modificar columnas para campa√Īas, busque la casilla de verificaci√≥n Costo/Conv.
  4. Aunque la descripción dice retorno de la inversión, esto es ROAS y no estrictamente ROI. El contexto es que estás midiendo tus anuncios, por lo que se trata de un retorno de la inversión publicitaria frente a tu inversión general.
A√Īade la m√©trica ROAS a Google Ads

Seguimiento de su ROAS a lo largo del tiempo

Para ello, utilice una hoja de c√°lculo para realizar un seguimiento del ROAS de todas sus campa√Īas en todas las plataformas durante un largo per√≠odo de tiempo. Utilice pesta√Īas separadas para identificar las diferentes plataformas publicitarias y los diferentes grupos de anuncios.

Si no ha realizado un seguimiento del ROAS antes, deber√≠a poder extraer todos los datos hist√≥ricos que necesita de cada plataforma para obtener un punto de referencia del ROAS. Si nunca ha publicado anuncios o simplemente no puede obtener esos datos hist√≥ricos, a√ļn necesitar√° un punto de referencia inicial. Un buen punto de referencia de ROAS al que apuntar es una proporci√≥n de 4:1: 4 d√≥lares de ingresos por 1 d√≥lar de inversi√≥n publicitaria.

Cómo utilizar el ROAS para optimizar sus anuncios

Juntemos todo ahora para que pueda ver c√≥mo funciona el ROAS. Como mencionamos anteriormente, el ROAS se utiliza mejor cuando se obtiene una m√©trica granular. Ah√≠ es donde entra en juego su valor real. El primer paso es calcular el ROAS campa√Īa por campa√Īa. A continuaci√≥n, tenemos cuatro campa√Īas de ejemplo y utilizamos un punto de referencia de ROAS de 4:1 para evaluar el rendimiento.

Todas estas campa√Īas tienen un rendimiento significativamente diferente. Algunas de ellas, como la Campa√Īa 4, est√°n funcionando muy bien. A otros no les va tan bien. Tenga en cuenta que sus CTR y CPC no son indicativos del rendimiento.

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S√≥lo nos centraremos en el nivel de campa√Īa durante un minuto. Las cifras de ROAS en este nivel var√≠an bastante desde el ROAS de 2,79 de la campa√Īa 2 hasta el ROAS de 4,31 de la campa√Īa 4. El recuento de impresiones de la campa√Īa 2 es de solo 106 984, lo que es significativamente menor que el recuento de impresiones de las otras campa√Īas.

Esto se debe a que el ROAS de la campa√Īa 2 fue tan bajo que desactivamos la campa√Īa por completo, en lugar de intentar mejorarla. La campa√Īa 1 tambi√©n tiene un rendimiento inferior al promedio con un ROAS de 3,80. Profundicemos en los grupos de anuncios de la campa√Īa 1 para optimizar esta campa√Īa.

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El grupo de anuncios 1 tiene un alto rendimiento con un ROAS de 5,08, pero el grupo de anuncios 2 es lo que est√° reduciendo el ROAS promedio de esta campa√Īa. El grupo de anuncios 2 tiene un ROAS de 2,71, que est√° muy por debajo de nuestro objetivo de 4. En este caso, podr√≠amos dejar de publicar todos los anuncios en el grupo de anuncios 2, pero antes de hacerlo, evaluemos el ROAS de cada anuncio en el grupo de anuncios 2. ¬ŅHay alg√ļn anuncio que est√© funcionando bien o ambos son fracasos?

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Lamentablemente, cuando analizamos el ROAS de los anuncios espec√≠ficos de la Campa√Īa 1, Grupo de anuncios 2, vemos que ninguno de ellos tiene un buen rendimiento. En este punto, considerar√≠amos que el grupo de anuncios 2 ha fallado y lo desactivar√≠amos por completo.

Luego, volveríamos al nivel del grupo de anuncios y evaluaríamos el rendimiento del grupo de anuncios 3 porque también tiene un ROAS inferior al deseable. En el grupo de anuncios 3, es posible que descubramos que un anuncio tiene un buen rendimiento y el otro no. En ese caso, haríamos una estimación de por qué un anuncio tiene mejor rendimiento que el otro e intentaríamos crear una versión diferente del anuncio de menor rendimiento que coincidiera con el anuncio de mayor rendimiento.

Una vez que todos nuestros grupos de anuncios en la Campa√Īa 1 est√©n optimizados, subiremos al nivel de campa√Īa y repetiremos el proceso para las otras campa√Īas con un ROAS inferior al promedio.

Optimización del ROAS en anuncios de Facebook y Google

Realizar evaluaciones comparativas, calcular y optimizar el ROAS es algo que debe hacer en todas las plataformas publicitarias que utilice. Una vez que haya hecho eso, Facebook y Google tienen una función que optimizará automáticamente sus anuncios en función del ROAS.

Facebook

La optimización del ROAS de Facebook se llama optimización del valor. Le indica a Facebook que publique su anuncio solo si su objetivo de ROAS mínimo está a su alcance. Para usarlo, debe conocer su ROAS mínimo, por lo que es importante compararlo con anticipación. Para obtener su ROAS mínimo, Facebook recomienda tomar su ROAS promedio y reducirlo en un 25%.

A partir de ah√≠, debes asegurarte de que tu p√≠xel de Facebook est√© optimizado para transmitir los datos del valor de compra a Facebook. Si su Pixel est√° optimizado para hacer eso, Facebook trabajar√° para encontrar usuarios que puedan estar interesados ‚Äč‚Äčen su producto y que tambi√©n tengan el presupuesto para alcanzar o superar su ROAS m√≠nimo. Tenga en cuenta que con las actualizaciones de pol√≠ticas de iOS, deber√° realizar algunos ajustes en su Administrador de eventos para llegar a la mayor cantidad de usuarios posible.

Google

La optimización del ROAS de Google es un poco diferente a la de Facebook. En lugar de establecer un ROAS mínimo, Google le pide que establezca un ROAS objetivo. Google lo toma a partir de ahí y ajustará automáticamente sus CPC en función de su ROAS objetivo.

Sus anuncios llegar√°n a personas que se encuentran dentro de su rango de ROAS objetivo; algunos compradores pueden obtener un ROAS m√°s bajo que su objetivo, pero otros le brindar√°n un ROAS m√°s alto. En general, su ROAS promedio debe ser el objetivo que establezca.

Una fórmula sencilla con un gran impacto

El ROAS es una f√≥rmula simple, pero a pesar de ser tan simple, puede tener un gran impacto en sus campa√Īas publicitarias. Una vez que comience a optimizar sus campa√Īas con el ROAS como su verdadera m√©trica norte, ver√° mejoras en cada una de las plataformas publicitarias que utilice.

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