Hace una década, los consumidores nunca habrían pensado en comprar gafas online. Había médicos que consultar, recetas que surtir, ópticos que ver; casi todo el proceso se manejó a través de interacciones individuales. Warby Parker cambió todo eso.
Fundado en 2010, el proveedor de gafas de comercio electrónico llevó el modelo directo al consumidor a sus clientes. Si bien aún era necesario consultar a un oftalmólogo para obtener la receta correcta, Warby Parker realizó el resto del proceso en línea. Pero lograr que la gente confiara en una empresa de comercio electrónico en un mercado tradicionalmente tradicional no fue fácil. Warby Parker necesitaba una forma de construir su marca.
En el artículo de hoy, analizamos cómo la estrategia orgánica y paga de Warby Parker les ayudó a lograr este objetivo. Utilizando las herramientas de análisis de la competencia de SpyFu, desglosamos cómo convirtieron $691 mil en valor de clics mensuales y un sólido perfil de vínculo de retroceso en un motor de crecimiento para su marca.
Sin una estrategia de SEO sólida, es posible que nunca hubieran sido el agente de cambio que revolucionó una industria.
Una estrategia orgánica que construyó un imperio
Estar completamente en línea en un mercado tradicionalmente presencial significó que Warby Parker necesitaba trabajar aún más duro para ganar tracción para su marca. No sólo tuvieron que luchar contra la falta de confianza inherente a la experiencia de compra en el comercio electrónico, sino que también tuvieron que legitimar su producto en un mercado esencialmente inexistente.
Para lograr esto, Warby Parker duplicó su estrategia de palabras clave específicas que resultó en un valor de clic mensual de $691 mil. Combinado con un perfil de vínculo de retroceso consistente y autorizado, Warby Parker podría aumentar el conocimiento y generar confianza para su incipiente marca de gafas.
Convertir 779.000 clics mensuales de SEO en 691.000 dólares en valor de clics mensuales
Cada clic que obtiene Warby Parker equivale a un ahorro de 0,89 dólares que habría provenido de su inversión publicitaria general. Con aproximadamente 779.000 clics mensuales de SEO en sus palabras clave objetivo, se han posicionado como uno de los especialistas en marketing orgánico más eficaces de la industria.
Eche un vistazo al crecimiento de sus clics SEO mensuales estimados durante los últimos cinco años.
Clics SEO mensuales estimados durante los últimos cinco años a través de SpyFu.Si bien vemos cierta fluctuación en 2018 y una caída drástica a principios de 2019, los clics orgánicos en los últimos cinco años han tendido en una dirección positiva. Esa ruta también se refleja en el valor de clic mensual estimado.
Valor de clics mensual estimado durante los últimos cinco años a través de SpyFu.Si bien observamos un aumento inusual a principios de este año, Warby Parker ha invertido constantemente en palabras clave orgánicas durante los últimos años. Lo interesante de esta tendencia es que el valor general de estos clics parece correlacionarse con el abandono de Warby Parker de su blog. Las publicaciones cesaron alrededor de julio de 2018, momento en el que la marca probablemente giró hacia esfuerzos de SEO más específicos.
Solo eche un vistazo a las 2290 palabras clave que clasifica Warby Parker en la página uno:
Clasificación de palabras clave de la página uno para Warby Parker a través de SpyFu.El valor de clic mensual estimado para estas palabras clave es bastante alto. Esto ilustra cuán establecida está su marca, ya que el valor de las palabras clave de la marca, como las monturas Warby Parker, se acercan a los 100 dólares.
Pero donde las cosas realmente se ponen interesantes son las clasificaciones de las páginas 3, 4 y 5, específicamente:
- comprar gafas en línea $423/m
- monturas de gafas online $494/m
- marcos de vidrio en línea $202/m
Y consulta ¿Cómo compro gafas online?
Teniendo en cuenta lo importante que es esta pregunta para Warby Parker, no sorprende que obtengan una buena clasificación. La intención de búsqueda es lo más parecido a una coincidencia perfecta que se puede conseguir entre la necesidad del cliente y el valor del producto.
El modelo de negocio de Warby Parker era significativamente diferente de la experiencia tradicional de comprar gafas. Por lo tanto, necesitaban presentar su marca a la mayor cantidad posible de clientes potenciales para crear su mercado. Buscar las palabras clave de alta dificultad era una parte de la estrategia; el otro eran palabras clave específicas de productos y casos de uso.
Palabras clave orgánicas específicas del producto a través de SpyFu.Warby Parker ocupa una buena posición en todo tipo de gafas para hombres, mujeres y niños. Y clasifican según las variaciones en monturas, graduaciones y gafas de sol. Cada palabra clave también obtiene su propia URL de producto:
- https://www.warbyparker.com/eyeglasses/women
- https://www.warbyparker.com/eyeglasses/men
- https://www.warbyparker.com/sunglasses/women
- https://www.warbyparker.com/sunglasses/men
Esta estructura de URL ayuda a Warby Parker a dirigir a los clientes potenciales a las páginas más valiosas según su búsqueda. Es una estrategia de comercio electrónico de uso común, pero que definitivamente vale la pena si se considera la experiencia del cliente.
Combine esto con su estrategia de publicidad paga y no es difícil ver cómo han construido una marca en línea tan exitosa.
Rendimiento pagado para reforzar la marca
Warby Parker utiliza PPC y campañas publicitarias pagas para garantizar que su marca esté siempre presente en las SERP. En los primeros años de su empresa, esto ayudó a aumentar el conocimiento de su novedosa experiencia de compra. Ahora, le da a Warby Parker la fuerza que necesita para defenderse de una gran cantidad de nuevos competidores.
El núcleo de esta estrategia es la compra agresiva de palabras clave pagas: Warby Parker busca todas las palabras clave relevantes tanto para su marca como para sus productos. Al hacerlo, aumenta la visibilidad de una serie de consultas de búsqueda relevantes y ayuda a Warby Parker a conectarse con los clientes en cualquier etapa del recorrido del comprador. Y Warby Parker lo hace con un presupuesto relativamente modesto si se considera su tamaño. Sus competidores tienen que hacer mucho más trabajo pesado sólo para ser parte de la conversación.
19.254 palabras clave pagas conectan a Warby Parker con su audiencia
Cuando Warby Parker estaba comenzando, su audaz estrategia de PPC ayudó a evangelizar su producto, su empresa y sus valores. Ahora les ayuda a mantener su marca en primer plano. Lo logran buscando cerca de 19,254 palabras clave pagas utilizando el mismo tipo de orientación que sus campañas orgánicas.
Palabras clave de PPC durante los últimos cinco años a través de SpyFu.Durante los últimos cinco años, Warby Parker ha mejorado lentamente su estrategia de compra de palabras clave pagas. Si bien es posible que en algunos meses solo se vean entre 6.000 y 7.000 palabras clave individuales, esta estrategia se traduce en un estimado de 203.000 clics de PPC mensuales.
Estos aproximadamente 200.000 clics de PPC se combinan con sus 779.000 clics orgánicos para que Warby Parker alcance cerca de un millón de clics totales de SEO cada mes. Esa es una enorme cantidad de tráfico potencial que tienen la oportunidad de convertir, y cada clic dirige una búsqueda a un producto o página de destino específico.
Warby Parker refleja su estrategia de palabras clave orgánicas al buscar también variaciones de nombres de productos y frases clave de cola larga relevantes en sus anuncios.
Palabras clave de PPC a través de SpyFu.Simplemente eche un vistazo a estas palabras clave pagas; podemos ver una serie de casos de uso específicos:
- gafas de lectura
- comprar gafas en línea
- gafas de computadora que bloquean la luz azul
- anteojos asequibles
- medir la distancia pupilar
Esto significa que Warby Parker no solo atrae a clientes potenciales que buscan anteojos para leer o anteojos para usar cuando pasan largos períodos de tiempo frente a la computadora: lectores y anteojos asequibles y anteojos para leer es una palabra clave objetivo mucho menos popular que warby parker como palabra clave. aumentando el costo de las palabras clave de marca.
Anuncios de ejemplo para “warby parker” a través de Google.Eso significa que Warby Parker tiene que ser muy inteligente con sus presupuestos para asegurarse de no gastar demasiado buscando los tipos incorrectos de palabras clave.
Un presupuesto publicitario consistente que no arruine el banco
Warby Parker paga aproximadamente 420.000 dólares al mes por sus campañas de PPC. Eso es sólo ligeramente superior a la mayoría de sus competidores, pero muy por debajo de GlassesUSA.com, un competidor que gasta 424.000 dólares.
Competidores mejor pagados a través de SpyFu.El gráfico anterior muestra en rojo el presupuesto de Warby Parker durante el año pasado. Si bien ahora están igualando a su principal competidor en el presupuesto general, el año pasado todavía estaban por debajo de los 300.000 dólares al mes. Eso indica que la estrategia de GlassesUSA.com debe haber reducido las tasas de conversión de Warby Parker. Vemos el aumento del presupuesto en enero de 2020, cuando normalmente se asignan los fondos.
Si echamos un vistazo a su presupuesto durante los últimos cinco años, estos aumentos realmente comenzaron a ocurrir alrededor de 2018.
Presupuesto mensual estimado de PPC durante los últimos cinco años a través de SpyFu.Ser capaz de mantener un presupuesto aún más modesto durante los primeros ocho años de la historia de su empresa es un testimonio del dominio general del mercado de Warby Parker. Como marca pionera y establecida en las ventas de gafas en línea, pudieron dormirse en los laureles durante bastante tiempo.
Estamos entusiasmados de ver cómo evolucionan estos presupuestos en los próximos años a medida que los competidores de Warby Parker continúen buscando la primera posición en el mercado. Sin embargo, será una pelea difícil, ya que Warby Parker ha pasado años generando impulso para sus campañas orgánicas y pagas.
Warby Parker construyó una máquina de SEO que funciona
Warby Parker utiliza SEO tanto orgánico como pago para solidificar y mantener su posición en el mercado de gafas en línea que ayudaron a crear. Al buscar las palabras clave adecuadas con contenido y anuncios específicos, han creado una estrategia de SEO y PPC que eleva su marca.
Ser capaz de centrarse en palabras clave específicas de productos y casos de uso garantiza que, sin importar lo que quiera el buscador o la intención detrás de su consulta, Warby Parker tenga una página o un producto atractivo.
