Cómo Warby Parker construyó su imperio de gafas con SEO

Hace una década, los consumidores nunca hubieran pensado en comprar anteojos en línea. Había médicos para consultar, recetas para surtir, ópticos para ver; casi todo el proceso se manejó a través de interacciones en persona, uno a uno. Warby Parker cambió todo eso.

Fundada en 2010, el proveedor de gafas de comercio electrónico llevó el modelo directo al consumidor a sus clientes. Si bien aún necesitaba ver a un oculista para obtener la receta correcta, Warby Parker tomó el resto del proceso en línea. Pero lograr que las personas confiaran en una empresa de comercio electrónico en un mercado tradicionalmente físico no fue fácil. Warby Parker necesitaba una forma de construir su marca.

En el artículo de hoy, echamos un vistazo a cómo la estrategia orgánica y de pago de Warby Parker les ayudó a lograr este objetivo. Usando las herramientas de Análisis de la competencia de SpyFu, desglosamos cómo convirtieron $ 691k en valor de clic mensual y un fuerte perfil de backlinks en un motor de crecimiento para su marca.

Sin una estrategia de SEO sólida, es posible que nunca hayan sido el agente de cambio que interrumpió una industria.

Una estrategia orgánica que construyó un imperio

Ir completamente en línea en un mercado tradicionalmente presencial significaba que Warby Parker necesitaba trabajar aún más para ganar tracción para su marca. No solo tenían que luchar contra la falta de confianza inherente a la experiencia de compra de comercio electrónico, sino que también necesitaban legitimar su producto en un mercado esencialmente inexistente.

Para lograr esto, Warby Parker duplicó una estrategia de palabras clave específicas que resultó en $ 691 mil en valor de clic mensual. Combinado con un perfil de backlinks consistente y autorizado, Warby Parker podría aumentar el conocimiento y generar confianza en su incipiente marca de gafas.

Convirtiendo 779 mil clics de SEO mensuales en $ 691 mil en valor de clics mensuales

Cada clic que recibe Warby Parker equivale a un ahorro de $ 0,89 que habrían resultado de su inversión publicitaria total. Con aproximadamente 779k en clics de SEO mensuales en sus palabras clave objetivo, se han posicionado como uno de los especialistas en marketing orgánico más efectivos de la industria.

Eche un vistazo al crecimiento de sus clics SEO mensuales estimados durante los últimos cinco años.

Clics SEO mensuales estimados durante los últimos cinco años a través de SpyFu.

Si bien vemos cierta fluctuación en 2018 y una caída drástica a principios de 2019, los clics orgánicos en los últimos cinco años han mostrado una tendencia positiva. Esa ruta también se refleja en el valor de clic mensual estimado.

Captura de pantalla 16/06/2020 a las 4.22.34 PM.pngValor de clic mensual estimado durante los últimos cinco años a través de SpyFu.

Si bien vemos un aumento inusual a principios de este año, Warby Parker ha invertido de manera constante en palabras clave orgánicas durante los últimos años. Lo interesante de esta tendencia es que el valor general de estos clics parece correlacionarse con el abandono de su blog por parte de Warby Parker. Las publicaciones se detuvieron alrededor de julio de 2018, momento en el que la marca probablemente giró hacia esfuerzos de SEO más específicos.

Solo eche un vistazo a las 2290 palabras clave que Warby Parker clasifica en la página uno:

Clasificación de palabras clave de la página uno para Warby Parker a través de SpyFu.

El valor de clic mensual estimado para estas palabras clave es bastante alto. Esto ilustra cuán establecida está su marca, ya que el valor de las palabras clave de la marca, como los marcos warby parker, está cerca de los $ 100.

Pero donde las cosas realmente se ponen interesantes son sus clasificaciones en las páginas 3, 4 y 5, específicamente:

  • comprar gafas en línea – $ 423 / m
  • marcos de anteojos en línea – $ 494 / m
  • marcos de vidrio en línea – $ 202 / m

Y echa un vistazo a ¿Cómo compro anteojos online?

Teniendo en cuenta lo importante que es esta pregunta para Warby Parker, no sorprende que se clasifiquen bien. La intención de búsqueda es lo más cercana posible a una coincidencia perfecta entre las necesidades del cliente y el valor del producto.

El modelo de negocio de Warby Parker era significativamente diferente de la experiencia tradicional de comprar anteojos. Por lo tanto, necesitaban presentar su marca a tantos clientes potenciales como fuera posible para crear su mercado. Ir tras las palabras clave de alta dificultad era una parte de la estrategia; el otro eran palabras clave específicas de productos y casos de uso.

Palabras clave orgánicas específicas del producto a través de SpyFu.

Warby Parker se ubica bien en todo tipo de gafas para hombres, mujeres y niños. Y se clasifican según las variaciones de montura, prescripción y gafas de sol. Cada palabra clave también obtiene su propia URL de producto:

  • https://www.warbyparker.com/eyeglasses/women
  • https://www.warbyparker.com/eyeglasses/men
  • https://www.warbyparker.com/sunglasses/women
  • https://www.warbyparker.com/sunglasses/men

Esta estructura de URL ayuda a Warby Parker a dirigir a los clientes potenciales a las páginas más valiosas según su búsqueda. Es una estrategia de comercio electrónico de uso común, pero que definitivamente vale la pena cuando se considera la experiencia del cliente.

Combine esto con su estrategia de publicidad paga, y no es difícil ver cómo han construido una marca en línea tan exitosa.

Warby Parker utiliza PPC y campañas publicitarias pagas para garantizar que su marca esté siempre presente en el SERP. En los primeros años de su empresa, esto ayudó a aumentar la conciencia sobre su novedosa experiencia de compra. Ahora, le da a Warby Parker la fuerza que necesitan para defenderse de una gran cantidad de nuevos competidores.

El núcleo de esta estrategia es la compra agresiva de palabras clave pagadas: Warby Parker busca todas las palabras clave relevantes tanto para su marca como para sus productos. Hacerlo aumenta la visibilidad en una serie de consultas de búsqueda relevantes y ayuda a Warby Parker a conectarse con los clientes en cualquier etapa del viaje de su comprador. Y Warby Parker lo hace con un presupuesto relativamente modesto si se considera su tamaño. Sus competidores tienen que hacer mucho más trabajo pesado solo para ser parte de la conversación.

19,254 palabras clave pagas conectan a Warby Parker con su audiencia

Cuando Warby Parker estaba comenzando, su audaz estrategia de PPC ayudó a evangelizar su producto, su empresa y sus valores. Ahora, les ayuda a mantener su marca en primer lugar. Lo logran al buscar cerca de 19,254 palabras clave pagas utilizando el mismo tipo de orientación que sus campañas orgánicas.

Palabras clave de PPC durante los últimos cinco años a través de SpyFu.

Durante los últimos cinco años, Warby Parker ha mejorado lentamente su estrategia de compra de palabras clave pagas. Si bien en algunos meses solo se pueden ver entre 6.000 y 7.000 palabras clave individuales, esta estrategia se traduce en un estimado de 203.000 clics mensuales de PPC.

Estos aproximadamente 200 mil clics de PPC se combinan con sus 779 mil clics orgánicos para que Warby Parker se acerque a un millón de clics generales de SEO cada mes. Esa es una cantidad increíble de tráfico potencial que tienen la oportunidad de convertir, y cada clic dirige una búsqueda a un producto específico o página de destino.

Warby Parker refleja su estrategia de palabras clave orgánicas al buscar variaciones en el nombre del producto y frases clave relevantes de cola larga en sus anuncios también.

Palabras clave de PPC a través de SpyFu.

Solo eche un vistazo a estas palabras clave pagas; podemos ver una serie de casos de uso específicos:

  • gafas de lectura
  • comprar gafas online
  • gafas de ordenador con bloqueo de luz azul
  • anteojos asequibles
  • medir la distancia de la pupila

Esto significa que Warby Parker no solo atrae a clientes potenciales que buscan anteojos para leer o anteojos para usar cuando pasan largos períodos de tiempo en la computadora: lectores y anteojos asequibles y anteojos para leer es una palabra clave objetivo mucho menos popular que warby parker como palabra clave, aumentando el costo de las palabras clave de marca.

Anuncios de ejemplo para “warby parker” a través de Google.

Eso significa que Warby Parker tiene que ser muy inteligente con sus presupuestos para asegurarse de que no gasten de más en busca de los tipos de palabras clave incorrectos.

Un presupuesto publicitario consistente que no arruina el banco

Warby Parker paga un estimado de $ 420.000 al mes en sus campañas de PPC. Eso es solo un poco más alto que la mayoría de sus competidores, pero muy por debajo de GlassesUSA.com, un competidor que gasta $ 424k.

Competidores mejor pagados a través de SpyFu.

El gráfico anterior muestra en rojo el presupuesto de Warby Parker durante el año pasado. Si bien ahora están igualando a su principal competidor en el presupuesto general, el año pasado todavía estaban por debajo de $ 300,000 por mes. Eso indica que la estrategia de GlassesUSA.com debe haber reducido las tasas de conversión de Warby Parker. Vemos el aumento del presupuesto en enero de 2020 cuando normalmente se asignan fondos.

Si echamos un vistazo a su presupuesto durante los últimos cinco años, estos aumentos solo comenzaron a ocurrir alrededor de 2018.

Presupuesto mensual estimado de PPC durante los últimos cinco años a través de SpyFu.

Poder mantener un presupuesto aún más modesto durante los primeros ocho años de la historia de su empresa es un testimonio del dominio general del mercado de Warby Parker. Como pionero y marca establecida en la venta de gafas en línea, pudieron dormirse en los laureles durante bastante tiempo.

Estamos entusiasmados de ver cómo evolucionan estos presupuestos en los próximos años a medida que los competidores de Warby Parker continúan buscando la primera posición en el mercado. Sin embargo, será una pelea difícil, ya que Warby Parker ha pasado años generando impulso para sus campañas orgánicas y pagas.

Warby Parker construyó una máquina de SEO que funciona

Warby Parker utiliza SEO orgánico y de pago para consolidar y mantener su posición en el mercado de gafas en línea que ayudaron a crear. Al buscar las palabras clave adecuadas con contenido y anuncios específicos, han creado una estrategia de SEO y PPC que eleva su marca.

Poder centrarse en palabras clave específicas de productos y casos de uso garantiza que, independientemente de lo que quiera el buscador o de la intención detrás de su consulta, Warby Parker tenga una página o un producto atractivo.