Compras en vivo: definición, ejemplos y mejores prácticas para comenzar

A veces imaginamos las compras en vivo como una televenta moderna. ¿De dónde viene este concepto y en qué consiste realmente esta práctica de marketing?

El live shopping es un nuevo formato de comunicación y venta en e-commerce, heredado de una fórmula híbrida entre live streaming y televenta. Las primeras sesiones de compras en vivo nacieron hace 5 años en China, en la plataforma Alibaba.

La mecánica es extremadamente simple: un experto transmite una transmisión en vivo desde su teléfono inteligente para demostrar un producto o presentar una oferta, mientras responde preguntas de chat. Paralelamente, durante la presentación, los espectadores podrán comprar los productos del vídeo.

Las compras en vivo aumentan la tasa de conversión hasta 10 veces en comparación con los canales tradicionales (fuente: McKinsey). ¿Cuáles son las ventajas de este formato?

El valor de las compras en vivo radica en su capacidad para mantener la atención del espectador, atraer a la audiencia a través de interacciones sociales (me gusta, comentarios, concursos, cuestionarios, etc.) y, por supuesto, acelerar la tasa de conversión gracias al poder de el video y la pericia del presentador.

Las compras en vivo no son una herramienta de “volumen de alcance” (las audiencias varían según la industria, el tamaño de la base de clientes, el compromiso de su comunidad, etc.), sino un “valor de alcance” para hacer que el volumen de facturación, la lealtad , compromiso, etc

¿El live shopping es adecuado para todos los sectores de actividad y todas las empresas? ¿Cuáles son los canales preferidos para su difusión?

Las compras en vivo permiten a las marcas presentar sus productos, servicios y ofertas, mientras muestran cómo se utilizan. Es una palanca que ofrece la posibilidad de obtener una acción de su visitante en línea (una cita con un especialista en cocina en Castorama por ejemplo, la compra de un producto después de haber entendido cómo aplicarlo correctamente como en Marionnaud, etc.).

El live shopping es por tanto apto para todos los sectores, siempre que desde la web de la marca sea posible que el visitante realice acciones: reserva, compra, solicitud de demo, etc.

Por el lado del canal, las compras en vivo deben realizarse en el sitio web de la marca. En efecto, se trata de un evento comercial y de marketing cuyo contenido debe ser visible desde su sitio web, y eventualmente difundido en el resto de sus redes sociales.

Las compras en vivo son un poderoso pretexto de comunicación para aumentar el tráfico de su sitio en línea.

SKEEPERS apoya notablemente a las marcas que desean embarcarse en las compras en vivo. ¿Tiene un ejemplo de una campaña de compras en vivo que funcionó? ¿Cuáles fueron los factores clave del éxito?

SKEEPERS Live Shopping acompaña a más de un centenar de marcas francesas e internacionales de forma recurrente. Por lo tanto, no estamos hablando de campañas sino de citas. Decat’Live, Micromania Live Shopping, Ikks Shopping Party, Monoprix Live son ejemplos convincentes de eventos de compras en línea exitosos, con al menos 2 eventos en vivo cada mes. Estos son los factores clave de su éxito:

Destacar este encuentro antes de cada evento (a través de redes sociales, newsletters, SMS), Un mecanismo de entretenimiento adaptado a sus comunidades (concurso, prueba a ciegas, cuestionarios, etc.), Encuentros animados por expertos que conocen los productos de los que se habla, Publique comunicaciones en vivo sobre repeticiones y las próximas reuniones.

Luego, encontramos los videos en una página dedicada, disponible en el sitio de comercio electrónico de la marca, así como en las hojas de productos de los objetos presentados durante la transmisión en vivo.

decathlon-live-shoppingDecat’Live, el evento de compras en vivo de Decathlon. © Decathlon – Captura BDM

¿Cuáles son los pasos principales para lanzar una campaña de compras en vivo?

Una estrategia de compra en vivo exitosa, y por lo tanto ROIst, es posible gracias a:

Elección de la tecnología: que debe ofrecer agilidad de entrega, fácil integración y robustez,
Formato del espectáculo: mezclando atractivo y dinámico, con un aspecto conversacional,
Control de costes: en términos de producción y gestión de proyectos.

Entonces, cada marca tiene sus condicionantes en cuanto a la imagen y la dirección artística. El decorado (desde la captura hasta la producción) debe adaptarse al uso del espectador y corresponder a sus expectativas. También recomendamos priorizar en la medida de lo posible el uso del móvil, para garantizar una experiencia de cliente optimizada, a un coste controlado.

Al mismo tiempo, las marcas pueden recurrir a personas influyentes para promocionar sus productos porque son excelentes aceleradores de audiencia. Para asegurarnos de que existe la pareja perfecta, en SKEEPERS utilizamos principalmente nano y micro-influencers. Por ejemplo, Micromania confía en su embajador de marca, Alex Goude, para presentar las compras en vivo.

Y los resultados están ahí: Alex Goude es reconocido en el mundo de los videojuegos por su experiencia y su pasión, también es un popular presentador de televisión. Audiencia y experiencia, ¡una combinación ganadora!

micromania-liveshoppingSesiones de compras en vivo en Micromania, dirigidas por Alex Goude y su equipo. © Micromanía

Las compras en vivo son un gran éxito en China. ¿Los códigos son los mismos en Francia? En su opinión, ¿se trata de una simple moda pasajera o de una tendencia que podría convertirse en una parte duradera de nuestro país?

La principal diferencia entre el mercado chino y el francés radica en el hecho de que en China, las compras en vivo se transmiten en las “super grandes compras de aplicaciones”, que tienen importantes cuotas de mercado en el sector del comercio electrónico (Alibaba, Taobao, etc.). En Francia, la audiencia está más fragmentada y las marcas organizan sesiones de compras en vivo en sus propios sitios web para generar tráfico y ventas utilizando una nueva experiencia de compra.

El canal de comercio electrónico es ahora muy importante para las tiendas, mientras que es probablemente donde la marca y la experiencia de compra son menos poderosas. La experiencia del cliente es un tema importante para las marcas a través de las cuales la compra en vivo se posiciona como un acelerador estratégico.

Finalmente, el usuario final está cada vez más presente en las compras en vivo. Las audiencias van en aumento, encontramos en el chat mensajes referentes a otras compras en vivo (marcas competidoras, de diferentes industrias). Por lo tanto, muchas señales refuerzan nuestra convicción de que las compras en vivo están en sintonía con los tiempos.

En nuestra opinión, esta práctica realmente pasará a formar parte del día a día de los internautas cuando las marcas emitan unas horas de programación diaria. Esto solo se puede hacer con el impulso de la venta social, a través de nuevos vendedores influyentes. Por eso también hemos creado una oferta cruzada, que combina compras en vivo e influencia.

¿Qué consejo le darías a una marca que quiere entrar en el live shopping?

Hay que abordar el tema de forma pragmática, y poner el énfasis en lo que atrae y engancha (buena mecánica del programa, una línea editorial, etc.), y no en lo que cuesta (complejo montaje de producción). Al controlar sus costos, podrá liberar el presupuesto para probar nuevos formatos, diferentes nichos, nuevos temas o incluso estrategias de medios.

¡Siempre tenemos algo que contar, y las comunidades de clientes estarán encantadas de consumir algo más que un boletín informativo promocional para las ventas o ideas para regalos del Día del Padre!

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