Tengo el privilegio de reunirme con clientes todos los días para hablar sobre la comercialización de sus negocios a través del contenido. Pero en las últimas semanas, muchas de esas reuniones han sido con profesionales de marketing asustados, llorosos, abrumados y congelados.
Lo entiendo: COVID está impulsando a las empresas de todo tipo a repensar cómo mantener las cosas funcionando en estos tiempos, y sí, IMPACT incluido.
No hay exactamente una guía sobre cómo manejar el marketing en tiempos de una pandemia global, por lo que estamos todos juntos en esto para resolverlo (es decir, a excepción de Netflix y Zoom, que parecen estar bien).
Pero respira hondo conmigo.
Un paso a la vez.
Hay mejores prácticas que Ya sabemos. Solo debemos recordar cómo se pueden aplicar a la crisis en la que estamos.
Más importante aún, es esencial recordar ahora más que nunca: todos somos prospectos y consumidores también. Sabemos lo que nos hace sentir bien o no cuando leemos uno de esos mensajes relacionados con COVID que recibimos.
Analicemos algunas comunicaciones de compañías que puede reconocer (¡e incluso puede haber visto en su propia bandeja de entrada!) Para ver qué podemos quitar mientras planifica cualquier comunicación comercial sobre COVID.
Los dos: qué deben incluir sus comunicaciones de marketing COVID
En primer lugar, vale la pena mencionar que si aún no lo ha hecho, debe haber una comunicación clara de su empresa sobre cómo COVID ha afectado su forma de hacer negocios.
COVID está afectando a todas las industrias de una manera u otra, y al permanecer en silencio y no dirigirse al elefante en la habitación, corre el riesgo de que sus prospectos y clientes hagan suposiciones falsas sobre sus operaciones comerciales o, lo que es peor, sean vistos como terriblemente distantes de la realidad
Ahora que estamos de acuerdo en que las comunicaciones deben estar sucediendo en primer lugar, analicemos algunos ejemplos de comunicaciones de marketing de marcas que probablemente reconocerá y veremos qué puede quitar para hacer, y no hacer, en sus comunicaciones.
Muestra tu humanidad
Si hay algo que esta crisis está revelando es la humanidad en el corazón de las empresas.
Todos los negocios están formados por personas, y ahora más que nunca podemos mirar detrás de la cortina para ver el lado vulnerable, útil, a veces inesperadamente humano de las marcas con las que estamos familiarizados.
Un correo electrónico que me llamó la atención fue de GEICO, mi compañía de seguros de automóviles.
Realmente me sorprendieron, en el buen sentido.
Su primer correo electrónico (el 15 de marzo) destacó su aplicación móvil, que permite a los clientes realizar actualizaciones de políticas sin dejar de distanciarse. Pero lo que realmente sobresalió fue cómo estaban dispuestos a reconocer que las personas podrían estar enfrentando dificultades financieras y que querían ayudar:
“Entendemos que puede haber casos en que los clientes se encuentren enfrentando dificultades financieras. GEICO está aquí para ayudar y alentamos a los clientes que puedan verse afectados a comunicarse para discutir cómo podemos ser de ayuda ”.
¿Una corporación multimillonaria reconocida a nivel nacional se relaciona con las dificultades que atraviesan las personas y reconoce que podría tener dificultades para pagar sus facturas?
Eso fue inesperado. Pero se puso aún mejor.
Días después, enviaron otro mensaje que me impresionó (y me conmovió) aún más al afirmar que no solo están allí para recibir “ayuda”, sino que están pausando de manera proactiva cualquier cancelación o vencimiento de la cobertura por falta de pago.
¿Te imaginas la humanidad y el coraje que se necesitaron para poner en práctica esta política y esta comunicación?
La compasión de este mensaje fue suficiente para que cerrara ese correo electrónico y pensara en GEICO bajo una luz totalmente diferente: menos corporación y más aliado en esta crisis.
(¿Es inapropiado querer enviar emojis de corazón a mi compañía de seguros? ❤️❤️)
Muestra tus verdaderos colores
Es en tiempos difíciles que usted y su negocio mostrarán sus verdaderos colores.
Cuando alguien está a su disposición en una situación realmente difícil, existe un grado de lealtad y aprecio que no puede comprar. En otras palabras, ahora hay un vínculo emocional entre mí y mi compañía de seguros: no se trata solo de los números.
¿Cuál es el espíritu de su empresa? ¿Cuáles son los valores que va a seguir sin importar el costo?
Por supuesto, todas las pequeñas y medianas empresas pueden no tener la pista financiera para ofrecer algo como lo hizo GEICO, pero la pregunta sigue siendo: ¿cómo puede mostrar su humanidad y ser realmente útil en este momento?
Ofrecer información útil y relevante
Si hay algo que la gente quiere y necesita en este momento, son datos e información constantemente actualizados sobre lo que está sucediendo.
Ally, mi compañía bancaria e inversora, envió un correo electrónico educativo el día después de que las tasas de interés federales se redujeron a casi el 0%.
Se tomaron el tiempo para explicar el enfoque de la Reserva Federal para reducir las tasas de interés, pero también dieron un paso más para empatizar con lo que la mayoría de sus lectores probablemente estaban sintiendo y ofrecer algunos consejos prácticos y conocimientos basados en ello.
Con tanta incertidumbre y miedo, Ally entendió que la gente probablemente se esté preocupando de que sus inversiones vayan en números rojos. Para aliviar este miedo, dieron algunos consejos relajantes al final: “Trate de no tomar ninguna decisión, invirtiendo o de otra manera, bajo coacción”.
Me encanta la parte de “invertir o no”. ¿Cuándo más podría una empresa financiera dar consejos no relacionados con el dinero?
Este es otro ejemplo de una marca que no teme mostrar su humanidad, al tiempo que ofrece información y consejos realmente útiles. Dado que han optado por relacionarse y ofrecer una visión informada de lo que estoy pasando, se desarrolla la sensación de que puedo confiar en ellos.
Lo que no se debe hacer: lo que las comunicaciones de marketing no deberían hacer en la era COVID
En estos días, no solo lo que haces es lo que va a construir esa relación con tus prospectos y clientes, sino que también se trata de lo que no haces. Aquí hay algunas cosas que querrá evitar hacer para no quemar ningún puente de conexión con su audiencia.
No hagas un argumento de venta
En general, a las personas generalmente no les gusta la sensación de ser presionadas para tomar una decisión de compra. No nos gusta que nos vendan.
En un día normal, esta presión es suficiente para apagar totalmente a la mayoría de las personas, y eso es cuando no hay una pandemia global que amenace la salud y los medios de vida de las personas.
¿Puedes pensar en cómo suena un argumento de venta ahora?
Aquí hay un ejemplo de Mighty, creador de dispositivos reproductores de música sin pantalla. Echa un vistazo y mira cómo te hace sentir:
Comienzan mencionando COVID, lo cual es genial: sabemos que están al día y este no es un correo electrónico automatizado que alguien dejó desplegar mientras dormía al volante.
Sin embargo, el propósito de este correo electrónico no es informar a las personas sobre lo que Mighty está haciendo de manera diferente con las precauciones COVID, y no es construir una conexión humana y útil.
Este correo electrónico tiene un propósito: convencerlo de que compre uno de sus productos.
El hecho de que digan por qué es tan buen momento para comprar un reproductor de música ahora no elimina la forma en que se trata de un argumento de venta mal entonado.
Hay más información sobre su producto que sobre lo que está sucediendo en este momento, o cómo podría afectar de manera tangible mi potencial, pero el destete del deseo de hacer negocios con ellos.
Sí, se relaciona con estar en casa con niños, ya que muchas personas están en este momento, pero también menciona esta caída de precios que vence pronto (como si necesitáramos más ansiedad).
Al perderse la oportunidad de comprometerse y relacionarse realmente con el lugar emocional en el que se encuentran sus lectores, simplemente buscan hacer una venta rápida.
Esto falla la prueba de “ser humano y útil”, y también carece de tacto. Desafortunadamente, apuesto a que este correo electrónico dejó un sabor agrio en la boca de muchos de sus prospectos.
No asuma que sus campañas planificadas / automatizadas no necesitarán ajustes
Una cosa que la gente suele pasar por alto es que estas mejores prácticas también se aplican al contenido que puede haber creado mucho antes de que COVID estuviera incluso en nuestro radar.
Abordar efectivamente las comunicaciones de marketing de la era COVID no se aplica solo al contenido nuevo.
Revise cualquiera de sus comunicaciones planificadas de antemano para ver cómo pueden estar mal programadas, sordas o de mal gusto, dado lo que está sucediendo en el mundo de hoy.
Por ejemplo, KFC recientemente lanzó su campaña de “chuparse los dedos” en medio de sugerencias de salud para la higiene personal y el lavado frecuente de manos. Incluso Hershey había planeado una campaña con personas abrazándose, que fue retirada después de que el departamento de salud sugiriera distanciamiento social y evitar el contacto físico.
Si recibiste el mensaje perfecto, pero surgieron situaciones que lo hicieron potencialmente fuera de lugar para tus lectores o prospectos, entonces hay una fórmula simple:
Mensaje correcto + tiempo incorrecto = mala idea
Debería revisar cualquiera de sus campañas automáticas para asegurarse de que el tono resuene con el sentimiento público en este momento. Tenga cuidado cuando lo revise para que pueda ver si desde la perspectiva de su audiencia y el estado emocional en el que se encuentran.
Modifique su campaña o espere hasta que sea el momento más apropiado para que su mensaje no se pierda o se malinterprete en el contexto de los eventos actuales.
No te quedes callado
Vale la pena repetir que permanecer en silencio sobre COVID es, de hecho, una decisión de marketing para no conectarse con su audiencia en un momento en que realmente necesiten saber de usted.
El compañero de Content Content Brian Casey recientemente planeó un viaje (a Seattle, de todos los lugares) para la misma semana cuando se anunció la sugerencia de los CDC sobre evitar viajes innecesarios.
Cuando buscó información sobre el alquiler de su automóvil en Thrifty, se dio cuenta de algo bastante extraño: en medio de recibir correos electrónicos y ver pancartas en la página de inicio de todo tipo de compañías, Thrifty permanecía completamente silencioso.
No se envió ningún correo electrónico, ni banner de inicio o ventana emergente: nada.
El punto clave es que no importa en qué industria te encuentres: COVID te está afectando a ti o a tus prospectos de una manera u otra, y es tu trabajo informarles sobre esto de manera proactiva en lugar de dejar que ellos adivinen o se acerquen y pregunta.
Haga que sus comunicaciones cuenten: cree confianza
El marketing tiene que ver con la comunicación: lo que estás comunicando, cómo lo estás haciendo y qué tan bien aterriza.
Al igual que cuando un amigo está pasando por un momento realmente difícil y eliges ser un poco más cuidadoso con tus palabras para asegurarte de que las cosas no se tomen de la manera incorrecta, Todas las comunicaciones de marketing de hoy deben ser elaboradas con el ojo cuidadoso del estado emocional de sus lectores.
En cualquiera de las comunicaciones de su empresa mientras esta pandemia continúa, recuerde ser genuino y útil. No se conforme con argumentos de venta de bajo impacto que se aprovechan de las personas cuando son más vulnerables.
Si está redactando un correo electrónico u otras comunicaciones, léalo a través de la lente de uno de sus clientes.
Pregúntese: “¿Esto genera confianza o solo les recuerda a nuestros prospectos que estamos aquí y que vendemos un determinado producto o servicio?”
Si no está creando una conexión genuina, modifíquela.
Y sé generoso siempre que puedas. Ahora más que nunca, existe una tendencia creciente a ofrecer recursos gratuitos y valiosos para las personas con la intención de priorizar el bienestar y la satisfacción de los prospectos, incluso antes de la necesidad de generar ingresos.
Al final del día, hacerlo genera confianza y es un gran paso para finalmente aumentar su base de clientes y fanáticos. Y, en momentos como estos, es lo correcto.
La realidad es que quiero que todos mis clientes (y los de IMPACT) sobrevivan a esta recesión económica. Pero tomará nuevas medidas, nuevos esfuerzos y se centrará en generar confianza.
Cuando el dolor se vuelve lo suficientemente fuerte, a menudo nos sentimos inspirados (y lo suficientemente desesperados) para probar algo nuevo.
Pruebe ser humano, servicial y fácil de relacionar.
Después de todo, ¿no es eso lo que tu eres ¿Estás buscando negocios ahora mismo?
