Comunicaciones comerciales en la era del coronavirus (COVID-19): qué hacer y qué no hacer

Tengo el privilegio de reunirme con clientes todos los d√≠as para hablar sobre la comercializaci√≥n de sus negocios a trav√©s del contenido. Pero en las √ļltimas semanas, muchas de esas reuniones han sido con profesionales de marketing asustados, llorosos, abrumados y congelados.

Lo entiendo: COVID está impulsando a las empresas de todo tipo a repensar cómo mantener las cosas funcionando en estos tiempos, y sí, IMPACT incluido.

No hay exactamente una guía sobre cómo manejar el marketing en tiempos de una pandemia global, por lo que estamos todos juntos en esto para resolverlo (es decir, a excepción de Netflix y Zoom, que parecen estar bien).

Pero respira hondo conmigo.

Un paso a la vez.

Hay mejores prácticas que Ya sabemos. Solo debemos recordar cómo se pueden aplicar a la crisis en la que estamos.

M√°s importante a√ļn, es esencial recordar ahora m√°s que nunca: todos somos prospectos y consumidores tambi√©n. Sabemos lo que nos hace sentir bien o no cuando leemos uno de esos mensajes relacionados con COVID que recibimos.

Analicemos algunas comunicaciones de compa√Ī√≠as que puede reconocer (¬°e incluso puede haber visto en su propia bandeja de entrada!) Para ver qu√© podemos quitar mientras planifica cualquier comunicaci√≥n comercial sobre COVID.

Los dos: qué deben incluir sus comunicaciones de marketing COVID

En primer lugar, vale la pena mencionar que si a√ļn no lo ha hecho, debe haber una comunicaci√≥n clara de su empresa sobre c√≥mo COVID ha afectado su forma de hacer negocios.

COVID está afectando a todas las industrias de una manera u otra, y al permanecer en silencio y no dirigirse al elefante en la habitación, corre el riesgo de que sus prospectos y clientes hagan suposiciones falsas sobre sus operaciones comerciales o, lo que es peor, sean vistos como terriblemente distantes de la realidad

Ahora que estamos de acuerdo en que las comunicaciones deben estar sucediendo en primer lugar, analicemos algunos ejemplos de comunicaciones de marketing de marcas que probablemente reconocerá y veremos qué puede quitar para hacer, y no hacer, en sus comunicaciones.

Muestra tu humanidad

Si hay algo que esta crisis está revelando es la humanidad en el corazón de las empresas.

Todos los negocios est√°n formados por personas, y ahora m√°s que nunca podemos mirar detr√°s de la cortina para ver el lado vulnerable, √ļtil, a veces inesperadamente humano de las marcas con las que estamos familiarizados.

Un correo electr√≥nico que me llam√≥ la atenci√≥n fue de GEICO, mi compa√Ī√≠a de seguros de autom√≥viles.

Realmente me sorprendieron, en el buen sentido.

Su primer correo electrónico (el 15 de marzo) destacó su aplicación móvil, que permite a los clientes realizar actualizaciones de políticas sin dejar de distanciarse. Pero lo que realmente sobresalió fue cómo estaban dispuestos a reconocer que las personas podrían estar enfrentando dificultades financieras y que querían ayudar:

‚ÄúEntendemos que puede haber casos en que los clientes se encuentren enfrentando dificultades financieras. GEICO est√° aqu√≠ para ayudar y alentamos a los clientes que puedan verse afectados a comunicarse para discutir c√≥mo podemos ser de ayuda ‚ÄĚ.

¬ŅUna corporaci√≥n multimillonaria reconocida a nivel nacional se relaciona con las dificultades que atraviesan las personas y reconoce que podr√≠a tener dificultades para pagar sus facturas?

Eso fue inesperado. Pero se puso a√ļn mejor.

D√≠as despu√©s, enviaron otro mensaje que me impresion√≥ (y me conmovi√≥) a√ļn m√°s al afirmar que no solo est√°n all√≠ para recibir “ayuda”, sino que est√°n pausando de manera proactiva cualquier cancelaci√≥n o vencimiento de la cobertura por falta de pago.

¬ŅTe imaginas la humanidad y el coraje que se necesitaron para poner en pr√°ctica esta pol√≠tica y esta comunicaci√≥n?

La compasión de este mensaje fue suficiente para que cerrara ese correo electrónico y pensara en GEICO bajo una luz totalmente diferente: menos corporación y más aliado en esta crisis.

(¬ŅEs inapropiado querer enviar emojis de coraz√≥n a mi compa√Ī√≠a de seguros? ‚̧ԳŹ‚̧ԳŹ)

Muestra tus verdaderos colores

Es en tiempos difíciles que usted y su negocio mostrarán sus verdaderos colores.

Cuando alguien est√° a su disposici√≥n en una situaci√≥n realmente dif√≠cil, existe un grado de lealtad y aprecio que no puede comprar. En otras palabras, ahora hay un v√≠nculo emocional entre m√≠ y mi compa√Ī√≠a de seguros: no se trata solo de los n√ļmeros.

¬ŅCu√°l es el esp√≠ritu de su empresa? ¬ŅCu√°les son los valores que va a seguir sin importar el costo?

Por supuesto, todas las peque√Īas y medianas empresas pueden no tener la pista financiera para ofrecer algo como lo hizo GEICO, pero la pregunta sigue siendo: ¬Ņc√≥mo puede mostrar su humanidad y ser realmente √ļtil en este momento?

Ofrecer informaci√≥n √ļtil y relevante

Si hay algo que la gente quiere y necesita en este momento, son datos e información constantemente actualizados sobre lo que está sucediendo.

Ally, mi compa√Ī√≠a bancaria e inversora, envi√≥ un correo electr√≥nico educativo el d√≠a despu√©s de que las tasas de inter√©s federales se redujeron a casi el 0%.

Se tomaron el tiempo para explicar el enfoque de la Reserva Federal para reducir las tasas de inter√©s, pero tambi√©n dieron un paso m√°s para empatizar con lo que la mayor√≠a de sus lectores probablemente estaban sintiendo y ofrecer algunos consejos pr√°cticos y conocimientos basados ‚Äč‚Äčen ello.

ALLY-COVID

Con tanta incertidumbre y miedo, Ally entendi√≥ que la gente probablemente se est√© preocupando de que sus inversiones vayan en n√ļmeros rojos. Para aliviar este miedo, dieron algunos consejos relajantes al final: “Trate de no tomar ninguna decisi√≥n, invirtiendo o de otra manera, bajo coacci√≥n”.

Me encanta la parte de “invertir o no”. ¬ŅCu√°ndo m√°s podr√≠a una empresa financiera dar consejos no relacionados con el dinero?

Este es otro ejemplo de una marca que no teme mostrar su humanidad, al tiempo que ofrece informaci√≥n y consejos realmente √ļtiles. Dado que han optado por relacionarse y ofrecer una visi√≥n informada de lo que estoy pasando, se desarrolla la sensaci√≥n de que puedo confiar en ellos.

Lo que no se debe hacer: lo que las comunicaciones de marketing no deberían hacer en la era COVID

En estos d√≠as, no solo lo que haces es lo que va a construir esa relaci√≥n con tus prospectos y clientes, sino que tambi√©n se trata de lo que no haces. Aqu√≠ hay algunas cosas que querr√° evitar hacer para no quemar ning√ļn puente de conexi√≥n con su audiencia.

No hagas un argumento de venta

En general, a las personas generalmente no les gusta la sensación de ser presionadas para tomar una decisión de compra. No nos gusta que nos vendan.

En un día normal, esta presión es suficiente para apagar totalmente a la mayoría de las personas, y eso es cuando no hay una pandemia global que amenace la salud y los medios de vida de las personas.

¬ŅPuedes pensar en c√≥mo suena un argumento de venta ahora?

Aqu√≠ hay un ejemplo de Mighty, creador de dispositivos reproductores de m√ļsica sin pantalla. Echa un vistazo y mira c√≥mo te hace sentir:

MIGHTY2-COVID

Comienzan mencionando COVID, lo cual es genial: sabemos que están al día y este no es un correo electrónico automatizado que alguien dejó desplegar mientras dormía al volante.

Sin embargo, el prop√≥sito de este correo electr√≥nico no es informar a las personas sobre lo que Mighty est√° haciendo de manera diferente con las precauciones COVID, y no es construir una conexi√≥n humana y √ļtil.

Este correo electrónico tiene un propósito: convencerlo de que compre uno de sus productos.

El hecho de que digan por qu√© es tan buen momento para comprar un reproductor de m√ļsica ahora no elimina la forma en que se trata de un argumento de venta mal entonado.

Hay más información sobre su producto que sobre lo que está sucediendo en este momento, o cómo podría afectar de manera tangible mi potencial, pero el destete del deseo de hacer negocios con ellos.

S√≠, se relaciona con estar en casa con ni√Īos, ya que muchas personas est√°n en este momento, pero tambi√©n menciona esta ca√≠da de precios que vence pronto (como si necesit√°ramos m√°s ansiedad).

Al perderse la oportunidad de comprometerse y relacionarse realmente con el lugar emocional en el que se encuentran sus lectores, simplemente buscan hacer una venta r√°pida.

Esto falla la prueba de “ser humano y √ļtil”, y tambi√©n carece de tacto. Desafortunadamente, apuesto a que este correo electr√≥nico dej√≥ un sabor agrio en la boca de muchos de sus prospectos.

No asuma que sus campa√Īas planificadas / automatizadas no necesitar√°n ajustes

Una cosa que la gente suele pasar por alto es que estas mejores prácticas también se aplican al contenido que puede haber creado mucho antes de que COVID estuviera incluso en nuestro radar.

Abordar efectivamente las comunicaciones de marketing de la era COVID no se aplica solo al contenido nuevo.

Revise cualquiera de sus comunicaciones planificadas de antemano para ver cómo pueden estar mal programadas, sordas o de mal gusto, dado lo que está sucediendo en el mundo de hoy.

Por ejemplo, KFC recientemente lanz√≥ su campa√Īa de “chuparse los dedos” en medio de sugerencias de salud para la higiene personal y el lavado frecuente de manos. Incluso Hershey hab√≠a planeado una campa√Īa con personas abraz√°ndose, que fue retirada despu√©s de que el departamento de salud sugiriera distanciamiento social y evitar el contacto f√≠sico.

Si recibiste el mensaje perfecto, pero surgieron situaciones que lo hicieron potencialmente fuera de lugar para tus lectores o prospectos, entonces hay una fórmula simple:

Mensaje correcto + tiempo incorrecto = mala idea

Deber√≠a revisar cualquiera de sus campa√Īas autom√°ticas para asegurarse de que el tono resuene con el sentimiento p√ļblico en este momento. Tenga cuidado cuando lo revise para que pueda ver si desde la perspectiva de su audiencia y el estado emocional en el que se encuentran.

Modifique su campa√Īa o espere hasta que sea el momento m√°s apropiado para que su mensaje no se pierda o se malinterprete en el contexto de los eventos actuales.

No te quedes callado

Vale la pena repetir que permanecer en silencio sobre COVID es, de hecho, una decisión de marketing para no conectarse con su audiencia en un momento en que realmente necesiten saber de usted.

El compa√Īero de Content Content Brian Casey recientemente plane√≥ un viaje (a Seattle, de todos los lugares) para la misma semana cuando se anunci√≥ la sugerencia de los CDC sobre evitar viajes innecesarios.

Cuando busc√≥ informaci√≥n sobre el alquiler de su autom√≥vil en Thrifty, se dio cuenta de algo bastante extra√Īo: en medio de recibir correos electr√≥nicos y ver pancartas en la p√°gina de inicio de todo tipo de compa√Ī√≠as, Thrifty permanec√≠a completamente silencioso.

No se envi√≥ ning√ļn correo electr√≥nico, ni banner de inicio o ventana emergente: nada.

Thrifty-COVID

El punto clave es que no importa en qué industria te encuentres: COVID te está afectando a ti o a tus prospectos de una manera u otra, y es tu trabajo informarles sobre esto de manera proactiva en lugar de dejar que ellos adivinen o se acerquen y pregunta.

Haga que sus comunicaciones cuenten: cree confianza

El marketing tiene que ver con la comunicación: lo que estás comunicando, cómo lo estás haciendo y qué tan bien aterriza.

Al igual que cuando un amigo está pasando por un momento realmente difícil y eliges ser un poco más cuidadoso con tus palabras para asegurarte de que las cosas no se tomen de la manera incorrecta, Todas las comunicaciones de marketing de hoy deben ser elaboradas con el ojo cuidadoso del estado emocional de sus lectores.

En cualquiera de las comunicaciones de su empresa mientras esta pandemia contin√ļa, recuerde ser genuino y √ļtil. No se conforme con argumentos de venta de bajo impacto que se aprovechan de las personas cuando son m√°s vulnerables.

Si está redactando un correo electrónico u otras comunicaciones, léalo a través de la lente de uno de sus clientes.

Preg√ļntese: “¬ŅEsto genera confianza o solo les recuerda a nuestros prospectos que estamos aqu√≠ y que vendemos un determinado producto o servicio?”

Si no está creando una conexión genuina, modifíquela.

Y sé generoso siempre que puedas. Ahora más que nunca, existe una tendencia creciente a ofrecer recursos gratuitos y valiosos para las personas con la intención de priorizar el bienestar y la satisfacción de los prospectos, incluso antes de la necesidad de generar ingresos.

Al final del día, hacerlo genera confianza y es un gran paso para finalmente aumentar su base de clientes y fanáticos. Y, en momentos como estos, es lo correcto.

La realidad es que quiero que todos mis clientes (y los de IMPACT) sobrevivan a esta recesión económica. Pero tomará nuevas medidas, nuevos esfuerzos y se centrará en generar confianza.

Cuando el dolor se vuelve lo suficientemente fuerte, a menudo nos sentimos inspirados (y lo suficientemente desesperados) para probar algo nuevo.

Pruebe ser humano, servicial y f√°cil de relacionar.

Despu√©s de todo, ¬Ņno es eso lo que tu eres ¬ŅEst√°s buscando negocios ahora mismo?