Consejos para una estructura de equipo de marketing de contenido ganador

Solo una cosa separa a un equipo de marketing de contenido deficiente de un equipo de marketing de contenido: el costo.

Lejos de "la redacción del pobre", el marketing de contenidos se ha convertido en una práctica multimedia que exige creatividad, análisis experto y ejecución altamente sincronizada. Las medias medidas harán poco más que perder su tiempo y dinero.

Es por eso que el paso número 1 en la estructuración de un equipo de marketing de contenido ganador es una aceptación inequívoca. Debe crear un equipo de ensueño. Estamos hablando bien del "equipo olímpico de hockey de los Estados Unidos de 1980".

Vía buzzfeed.com

Si ese eres tú, has venido al lugar correcto.

Veamos de qué están hechos los equipos de marketing de contenido de medalla de oro.

Parte 1: Formulario

¿Qué tipo de equipo eres?

Los equipos de marketing de contenidos vienen en todas las formas y tamaños.

La suya podría ser una operación interna con un presupuesto considerable. Podría ser completamente subcontratado a un tercero con límites estrictos en el gasto mensual y solo un contacto interno. Puede ser una combinación, donde un pequeño equipo de marketing supervisa las actividades de marketing de contenido de una agencia externa.

Incluso nos hemos encontrado con operaciones de una sola persona, donde una sola persona actúa como estratega de contenido, creador y promotor.

Cualquiera sea el caso, el zapato debe ajustarse.

Debe ser realista con respecto a las capacidades internas de su organización o unidad de negocio. Esto puede significar hacer ciertas compensaciones para operar dentro de su presupuesto. Nuestro consejo? Siempre errar por el lado de la calidad. Un activo realmente fuerte y bien promocionado siempre superará a cinco piezas de contenido que simplemente están bien.

En un nivel más concreto, cualquier equipo de marketing de contenidos debe exhibir ciertos valores culturales si espera sobresalir en las funciones principales.

Propiedad compartida del proyecto

“Desarrollar programas de marketing en torno a individuos motivados. Bríndeles el entorno y el apoyo que necesitan, y confíe en ellos para hacer el trabajo ”.
– El marketing ágil Manifiesto

No podemos exagerar el importancia de cuidar. Desde el principio, cada parte interesada, desde su estratega hasta su gerente de proyecto y su diseñador gráfico, debe invertir en el proyecto. Cultive este sentido compartido de responsabilidad al:

  • Establecer puestos de meta claros.
  • Empatando visiones para la ejecución volver a estos objetivos al comunicarse con los creativos.
  • Seguimiento del progreso en varios puntos de la campaña con los análisis adecuados (por ejemplo, impresiones en redes sociales, tasas de rebote en páginas de destino, etc.).
  • Compartir ese progreso con todos, para que todo el equipo pueda ver los frutos de su trabajo.

Según el Content Marketing Institute, el 70 por ciento de las organizaciones tienen la capacidad de ilustrar, con métricas, cómo el marketing de contenido ha mejorado el compromiso B2B.

No guarde esos datos bajo llave. La mayor fuente de éxito en el marketing de contenidos es el entusiasmo y el orgullo colectivo por lo que se ha traído a la mesa.

Agilidad

"Un gran marketing requiere una estrecha alineación con la gente de negocios, ventas y desarrollo".
– El manifiesto de marketing ágil

Esto ante todo significa eliminar los silos, y no solo nos referimos a los silos entre los estrategas y los equipos de ejecución. Comience en la parte superior, con ventas.

Lo hemos dicho antes y lo diremos nuevamente: las ventas y el marketing deben estar alineados si lo desea contar una historia consistente a sus clientes potenciales, clientes potenciales y clientes existentes. Esto no significa que deba iniciar ventas en la estructura de su equipo de marketing de contenido, sino que piense en ellos como consultores.

En segundo lugar, trate de no pensar en su equipo de marketing de contenidos como una máquina bien engrasada. No son fabricantes que bombean productos por una línea de montaje. Eres vendedores creativos y receptivos cuyos objetivos pueden cambiar en cualquier momento.

En cambio, aprenda del gran Bruce Tarde y "sea como el agua". En un nivel práctico, esto significa:

  • Celebración de reuniones semanales o quincenales. para actualizarse mutuamente sobre el progreso de las iniciativas actuales, o para recalibrar según sea necesario.
  • Aprovechar los recursos de gestión de proyectos como Trello, Asana, Podio, Airtable, etc. para centralizar la información central y proporcionar actualizaciones a todo el equipo sobre la marcha.
  • Estar listo y dispuesto para hacer ajustes en respuesta a circunstancias cambiantes.

Una vez más, el Manifiesto de Agile Marketing, publicado en 2012, probablemente resumió mejor el objetivo:

“Damos la bienvenida y planeamos el cambio. Creemos que nuestra capacidad de responder rápidamente al cambio es una fuente de ventaja competitiva ”.

Ahora, aquí está Bruce Lee jugando pingpong con nunchucks:

Parte 2: Función

¿Qué roles clave deben representarse en su equipo?

Por ahora, está claro que cada función en un equipo de marketing de contenidos está profundamente entrelazada. Por supuesto, eso plantea una pregunta importante: ¿Cuáles son esas funciones?

Nos alegra que hayas preguntado y te lo diremos.

Pero primero, tenga en cuenta que la escala tiene mucho que ver con cómo se dividirán estas funciones entre los miembros individuales del equipo. En equipos más pequeños, una sola persona puede usar más sombreros que, por ejemplo, un departamento de marketing empresarial bien financiado o una agencia de marketing de contenido.

Sin embargo, idealmente, todas estas funciones centrales se cumplirán en la estructura de su equipo de marketing de contenido:

Estrategia

Sus estrategas son responsables de crear una estrategia de marketing que se alinee con los objetivos comerciales del día. En el marketing de contenidos, generalmente se centrarán en la estrategia de SEO, la creación de contenido y los objetivos de distribución a un alto nivel, servicios de consultoría de sitios web, reconocimiento de marca y análisis. Los estrategas también son responsables de alinear el presupuesto y la ejecución.

Los estrategas pueden ir por cualquier número de nombres dependiendo de la estructura de su equipo de marketing de contenido. Internamente, podrían ser "directores de marketing". Externamente, podría llamarlos "estratega de marketing de contenidos" o "gerente de cuenta". Pero una rosa con cualquier otro nombre …

Ideación

Este es el héroe desconocido del marketing de contenidos, en parte porque no pertenece necesariamente a ningún rol único en su equipo. Se podría argumentar que los directores / asociados de marketing y los gerentes de proyectos de agencias son los administradores de la ideación. Pero, por definición, la ideación es el desarrollo de un plan de ejecución creativo para la estrategia en general. Por lo tanto, requiere la participación de sus estrategas, gerentes de proyecto y su personal de producción (escritores, diseñadores, etc.).

Aquí es donde realmente entra en juego el aspecto "ágil" de la estructura del equipo de marketing de contenido. Más a menudo que no, la ideación es un esfuerzo compartido eso requiere la aprobación de múltiples partes interesadas, y posiblemente incluso aportes ad-hoc en diferentes fases del desarrollo de contenido (después de todo, no estás casado con una idea; si piensas en algo mejor durante la fase de producción y puedes pivotar dentro de lo razonable, entonces por supuesto, hazlo).

Ejecución y seguimiento creativo.

Eso nos lleva a hacer. Una vez que tenga una estrategia y una visión creativa de alto nivel, ya que conoce los activos (libros electrónicos, videos, anuncios pagados) que desea crear, necesita a alguien o alguien para crear calendarios de contenido y administrar plazos para entregables, fechas de lanzamiento y horarios de publicaciones sociales.

Que alguien, generalmente un gerente de proyecto, editor gerente, asistente de marketing o una combinación de ambos, también necesita rastrear el progreso de esos entregables a medida que avanza la campaña o el alcance del trabajo y, si es necesario, ajusta los horarios ante lo imprevisto.

Producción

Sus escritores, diseñadores, camarógrafos, editores y gerentes de redes sociales son los elemento vital de su equipo de marketing de contenidos. Sin ellos, todos hablas.

Si tiene suerte, su marketing interno tiene el presupuesto, el tiempo y los recursos para producir su propio contenido. Pero si usted es como la gran mayoría de las organizaciones, probablemente externalizará la producción de contenido a autónomos o a una agencia de marketing de contenido. Y si ese es el caso, piense en estas creatividades como una extensión de su equipo. Cuanto más se alejen de la visión compartida, menos probable será que entreguen contenido asesino.

Promoción y distribución.

Has puesto todo este trabajo en crear contenido increíble, lo cual es genial, pero ahora debes asegurarte de que llegue al público objetivo. Esto requiere expertos en redes sociales que sepan cómo construir una base de seguidores, y luego enganchar su atención con teasers convincentes eso los llevará a su contenido y a profundizar en el embudo de ventas. Del mismo modo, necesitará estrategas que entiendan cómo estructurar una campaña de goteo de correo electrónico.

Si estas funciones se cumplen internamente por sus propios especialistas en marketing o externamente por los especialistas en marketing contratados, no hay diferencia. Lo que importa es que tengas a alguien en tu equipo que haya dedicado tiempo para promover y distribuir tu contenido, y mantener una fuerte presencia social. De lo contrario, sus activos acumularán polvo y todo su arduo trabajo habrá sido en vano.

Dev y TI

Por último, pero no menos importante, necesita personas que puedan ayudar en el aspecto técnico de las cosas: para asegurarse de que los diferentes tipos de contenido se carguen correctamente y que sus integraciones no interrumpan la experiencia del usuario.

Esto es marketing web, después de todo, y eso significa necesitará acceso a expertos en desarrollo web y administradores de sitios para responder las preguntas difíciles: ¿El rendimiento de mi sitio está optimizado para dispositivos móviles? ¿Hay hipo en UX? Si está trabajando con una agencia que tiene su propio CMS, ¿está exportando contenido multimedia correctamente? Estas son todas las preguntas que alguien en su equipo de marketing de contenido necesita para poder responder.

Parte 3: finura

¿Cómo te estás ejecutando?

De acuerdo, tiene una idea de los tipos de valores que impulsan una buena dinámica de equipo y está familiarizado con las funciones centrales que deberán cubrirse.

Eso nos lleva finalmente a la última vuelta de la construcción de un equipo de marketing de contenido con medalla de oro: los matices de la ejecución.

Deja que los resultados te muestren el camino

Como ya hemos mencionado, la agilidad es enormemente importante en un equipo de marketing de contenidos. Ciertamente puedes establecer un ritmo operativo, pero no te obsesiones con tratar de crear una rutina rígida.

En cambio, deje que sus resultados determinen sus próximas acciones. El marketing de contenidos tiene un ciclo en el que las directivas se transmiten continuamente entre roles.

Por ejemplo, las ideas basadas en análisis proporcionadas por su estratega influirán en los tipos de activos (videos, blogs, etc.) que deben crearse y los canales en los que deben promoverse y distribuirse (redes sociales, correo electrónico, etc.) .

La investigación posterior de SEO podría revelar palabras clave más matizadas que mejorarán el rendimiento de estos activos, lo que luego afectará la investigación y la ideación del tema. En este punto, la investigación adicional de su estratega podría identificar la longitud óptima del contenido y puntos de conversación más específicos que ayudarán a esos temas particulares a cortar el ruido.

Una vez que sus creativos producen la pieza, los gerentes de proyecto: Gurús del control de calidad del mundo del marketing de contenidos – podría identificar áreas donde el contenido podría mejorarse o optimizarse mejor para alinearse con los hallazgos de los estrategas.

Finalmente, la pieza se publica, distribuye y promociona. Los análisis posteriores pueden determinar que la participación de la pieza es alta, pero el clic es bajo, lo que podría indicar una deficiencia en la forma en que se promueve el contenido. O, tal vez la pieza parece estar funcionando bien en la búsqueda, pero no parece estar generando leads calificados, lo que podría indicar una falla en el diseño de UX de su sitio.

Cualquiera sea el caso, el equipo deberá tomar medidas para responder a los hallazgos más recientes. En consecuencia, el Muchos roles de un equipo de marketing de contenido se jugarán entre sí de maneras únicas, y a veces impredecibles.

Y sigue y sigue así, en un ciclo interminable.

Porque, en pocas palabras, es lo que es el marketing de contenidos: un maratón compuesto por muchos sprints.

Listo? Conjunto. ¡Vamos!