Prepararse para más cambios en el horizonte mientras se trabaja para aprovechar al máximo las circunstancias actuales es agotador y estresante. Aún así, los minoristas y las marcas que se centran solo en sus objetivos internos, ignorando las necesidades en tiempo real de los clientes, podrían ver repercusiones a largo plazo.
Investigación realizada por Twitter demuestra que el 77% de los consumidores dicen que, ante una emergencia de salud global, se sienten más positivos acerca de las marcas que hacen un esfuerzo por apoyar a la comunidad. El 80% expresó su deseo de saber cómo las marcas apoyan a los empleados; El 89% dice que las marcas deben comunicar información confiable; El 70% todavía espera que las marcas brinden un servicio rápido al cliente. Las marcas deben equilibrar estas expectativas de los consumidores con su necesidad de mantenerse a flote, pero pueden hacerlo con cuidado y transparencia.
Con el enfoque correcto, los minoristas pueden generar un plan que los posicione para flexibilidad y agilidad, preparándolos para cualquier interrupción o cambio que surja. Se pueden agrupar tareas para desarrollar la resiliencia en tres grandes ideas: marketing, comercio electrónico y realización.
1. Esfuerzos de marketing que priorizan la personalización y la planificación de escenarios.
Cuando se trata de marketing sensible a COVID-19, el analista de Gartner Augie Ray recomienda los minoristas piensan estratégicamente en cambios repentinos y potenciales en el comportamiento de compra y las necesidades del consumidor. Como “plan de escenario” de los minoristas, también deben escuchar atentamente los cambios en el sentimiento del cliente.
Así como cada ciudad y estado en los EE. UU. Se encuentra en una situación diferente en el clima de salud actual, los minoristas deben apreciar que cada cliente y hogar es único. Muchos consumidores enfrentan dificultades financieras y preferirían conocer nuevos artículos en liquidación en lugar de un artículo nuevo y caro. Aquellos en núcleos urbanos encerrados no van a comprar atuendos de “citas nocturnas” ni ropa de trabajo en las próximas semanas. Es probable que los padres compren más libros o juegos para mantener entretenidas a las familias. Comprender estas dinámicas, tanto desde el punto de vista del precio como de la necesidad del producto, es increíblemente importante en tiempos de incertidumbre.
La personalización permite a las marcas abordar cada necesidad por segmento o individuo, haciendo ofertas increíblemente relevantes y oportunas. Investigaciones recientes muestran que las marcas que ofrecen “comercio personalizado” tienen más probabilidades de alcanzar los niveles más altos de ROI. Además, las empresas que aprovechan una estrategia de personalización en todos los elementos del ciclo de vida del cliente no solo ven un ROI más alto (300% o más), sino que están en la mejor posición para impulsar su negocio para cumplir con los cambios en el comportamiento de los clientes rápidamente.
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2. Estrategias de comercio electrónico que incluyan precios urgentes y mensajes promocionales
Del Top 100 de Digital Commerce 360, el 75% de los minoristas tienen mensajes claros y tranquilizadores en sus sitios web que responden a sus respuestas ante una pandemia. Pero a medida que el impacto de COVID-19 continúa evolucionando, o cualquier interrupción futura necesita comunicarse, los minoristas deben ir más allá de una nota corporativa general para los compradores. Después de todo, comienzan a sonar igual después de un tiempo. Los minoristas deben priorizar la mensajería confiable y útil en sus sitios de comercio electrónico y deben revisar cada punto de contacto del cliente para un posible nuevo enfoque para la mensajería.
Por ejemplo, los minoristas pueden usar mensajes localizados para cerrar la brecha minorista físico-digital, actualizando a los consumidores en las aperturas de tiendas u horarios ajustados, como lo ha hecho Francesca Enlace “Reaperturas de boutique” prominente en la página de inicio. La mensajería también puede incorporar disponibilidad de inventario en tiempo real en ubicaciones cercanas, y para aquellos con problemas de falta de existencias, la transparencia es primordial. Las marcas deben ser sinceras sobre la disponibilidad del producto o los retrasos en el envío.
Y si bien un evento disruptivo de esta magnitud arrasará con los objetivos de ventas trimestrales de un minorista, ahora no es el momento de aprovechar la mayor actividad digital sin tener en cuenta las sensibilidades de los clientes. Las técnicas de larga data en el espacio de comercio electrónico han incluido el uso de mensajes de escasez, pero estos pueden aparecer como insensibles, incluso sordos, en momentos de verdadera urgencia y necesidad. Incluso la actividad promocional debe comunicarse de una manera sensible al tiempo pero reflexiva, enfatizando nuevamente la importancia de la personalización.
3. Métodos de cumplimiento y entrega que enfatizan una baja cantidad de puntos de contacto
Una de las áreas más afectadas de la cadena de suministro durante este tiempo sigue siendo la última milla, ya que señalado por BCG, obligando a los minoristas a evaluar la flexibilidad de toda su red de cumplimiento. Incluso si las puertas han permanecido abiertas durante los mandatos de refugio en el lugar, los minoristas se han visto obligados a adoptar nuevas formas de cumplimiento, acomodando ofertas como la recogida en la acera o sin contacto en la tienda.
El comercio electrónico ha aumentado a medida que más personas se quedan en casa, pero esto ha llevado a plazos de envío más largos. The Container Store, por ejemplo, promueve la recolección sin contacto en la acera como la forma más conveniente de recibir los artículos pedidos, ya que los retrasos en los envíos pueden durar hasta dos semanas. En cada página de producto, las opciones de cumplimiento se comunican claramente con marcas de verificación rojas y verdes, que muestran la disponibilidad local de un producto para su cumplimiento en una tienda.
Para capear la tormenta actual y adaptarse a los hábitos de compra transformados en los próximos meses, las marcas deben rastrear las tasas de adopción a través de diferentes opciones de cumplimiento, cambiando rápidamente al método más ideal a medida que cambian las situaciones. Mientras los minoristas más rápidos puedan pivotar y dirigir más pedidos a otros canales, menos dolor sentirán por un solo cambio en el cumplimiento.
Como hemos visto ampliado a principios de 2020, la imprevisibilidad es inevitable y puede descarrilar incluso los planes mejor trazados. Si no se responde rápidamente, el cambio disruptivo puede conducir a un impacto catastrófico en la vitalidad del negocio. Aún así, las organizaciones más exitosas serán aquellas que trabajen ansiosamente para hacer un plan y luego lo pongan en práctica. De cualquier manera que los minoristas prioricen las iniciativas de marketing, comercio electrónico o de cumplimiento, al otro lado de la interrupción, los consumidores recordarán las marcas que agregaron un valor real a sus vidas mientras cumplían sus expectativas personales de venta minorista.
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