Su estrategia de distribución de contenido es tan buena como los procesos que la respaldan. Es posible que tenga el mejor contenido social del mundo, pero sin un marco efectivo para mantener su campaña en movimiento, siempre tendrá un bajo rendimiento.
Entonces, ¿cómo se ve realmente un proceso de distribución efectivo? Primero, debe tener claro que los procesos y la estrategia están relacionados pero son sutilmente diferentes. La estrategia se trata de lo que desea lograr, los procesos tratan de cómo alcanzar esos objetivos.
Echemos un vistazo a las tres etapas de una campaña de redes sociales y a lo que debe abordarse en cada una.
1. Antes de la distribución de contenido
Su proceso comienza antes de la producción de contenido, definiendo exactamente lo que desea que logre su campaña y cómo se alinea con la estrategia comercial general. El marketing no existe en el vacío, y usted debe poder demostrar el valor de sus esfuerzos.
Entonces, la primera parte de su proceso es hacer muchas preguntas y capturar las respuestas a cada una:
- ¿Qué queremos lograr?
- ¿Cómo se ve nuestro cliente ideal?
- ¿Cómo nos conectamos mejor con estas personas?
- ¿Qué necesitamos decir para comenzar a relacionarnos con ellos?
Además de las herramientas de escucha social, como la función Listen de Falcon, hay una serie de herramientas gratuitas / mium disponibles, con BuzzSumo siendo uno de los más útiles para la investigación competitiva. Simplemente ingrese un tema de interés y será recompensado instantáneamente con una lista de las publicaciones más compartidas sobre ese tema. También puede buscar nombres de dominio para obtener una lista de las publicaciones sociales de mejor rendimiento de estos sitios.
Algunas de estas preguntas pueden responderse en función de la experiencia de campañas anteriores, por lo que debe asignar recursos para observar el rendimiento histórico.
También debe mirar más allá del departamento de marketing para recopilar datos que puedan ayudarlo a ajustar su contenido y las opciones de distribución. El sistema CRM de la empresa es una mina de oro cuando necesita identificar tendencias entre sus clientes potenciales y clientes.
Esto, por supuesto, desencadenará una segunda ronda de preguntas:
- ¿Qué información adicional puede proporcionar el equipo de ventas, y cómo podemos asegurarnos de que la información se capture y se incorpore a nuestra planificación?
- ¿Qué información cualitativa podemos recopilar de las entrevistas con clientes existentes? Esto podría ser tan simple como enviar un correo electrónico y una fruta similar.
- ¿Qué ha descubierto nuestro programa de escucha social, particularmente con respecto a los temas de tendencias, los intereses de nuestro público objetivo y sus puntos débiles?
- ¿Cómo podemos combinar todos nuestros flujos de datos (CRM, servicio social y soporte, etc.) para aumentar la granularidad de la información?
- ¿Qué recursos internos podemos usar para producir contenido para nuestra campaña?
Un grupo de contenido es una herramienta de gestión de activos que permite a los especialistas en marketing almacenar elementos utilizados en campañas anteriores. Puede ahorrar mucho tiempo mediante la reutilización, así como garantizar la coherencia de la marca y la mensajería. Si usa una herramienta de administración de activos independiente, tenga en cuenta que las plataformas de administración de redes sociales más avanzadas están abriendo cada vez más sus API para una fácil integración.
Una vez que sus datos han sido recopilados y analizados, debe tener una comprensión completa de sus clientes, sus necesidades y sus dolores comerciales. Estas ideas se utilizarán para determinar el contenido real que produce y para crear un calendario para las publicaciones en las redes sociales.
También deberá determinar la mejor manera de gastar su presupuesto. Es fundamental que gaste lo mismo en distribución y promoción de su contenido que en su producción. La elección del formato de contenido también será un factor importante en qué tan bien se desempeña con su audiencia: ¿ganarían ellos (y, por lo tanto, su negocio) más valor de una publicación de blog o un libro electrónico?
2. Durante la distribución de contenido
En este punto de su estrategia, está listo para crear un calendario completo para la campaña, lo que ayuda a codificar el resto del proceso. Deberá determinar varios factores, entre ellos:
- Los canales que usará para apuntar a sus prospectos ideales.
- El tono y el formato de mensajería que mejor resonarán con estas personas.
- El proceso de aprobación de contenido que evaluará la compatibilidad de cada activo / actualización con las pautas de mensajería de marca.
- Si puede explotar las características específicas de estas redes para mayor alcance. Facebook Las audiencias personalizadas son una opción que lo ayudará a reducir su audiencia al excluir prospectos poco probables o fanáticos a los que no desea enviar spam.
- Considere su relación orgánica versus paga: la primera debe guiar a la segunda, puede leer más sobre eso aquí.
Este plan trazará el contenido que debe crearse, las personas que deben participar, los canales de distribución que utilizará y cuándo cada activo debe activarse. El uso de un calendario de contenido de redes sociales le permitirá visualizar este plan más fácilmente, y ayudará al resto de su equipo a equilibrar su carga de trabajo para garantizar que el contenido se cree y distribuya a tiempo.
Un calendario de contenido como Falcon Publish es la forma más transparente de asignar fechas de distribución y tareas de equipo.
Una tarea final a considerar antes de que comience la producción es la creación de algunas pautas para publicaciones en redes sociales. Este marco ayudará a garantizar que todos los mensajes sean consistentes, independientemente del canal de distribución.
Las pruebas multivariadas y A / B son formas simples de probar las aguas en los primeros días de una campaña. Para toda la tecnología involucrada, el contenido siempre tendrá esa calidad de alquimia donde una mezcla tendrá éxito donde una muy similar no. El simple proceso de probar dos imágenes o titulares uno contra el otro puede dar resultados sustanciales con el aumento de los clics. Puede leer más sobre la táctica de las pruebas A / B aquí.
Cuando tenga su contenido en su lugar, finalmente puede activar el proceso de distribución real.
3. Después de la distribución del contenido.
Con la campaña y la estrategia en marcha, es esencial que tenga algunos procesos definidos que garanticen que el rendimiento se mida y evalúe en tiempo real. Este monitoreo lo ayudará a rastrear el progreso hacia los objetivos generales de la campaña y que el contenido se distribuya de acuerdo con su calendario de publicaciones en las redes sociales.
Aún más importante, el monitoreo temprano identificará dónde el contenido tiene un rendimiento inferior, brindándole la oportunidad de ajustar el plan para compensar. Podría ser que un cambio en las tendencias para su público objetivo significa que necesita cambiar el contenido que se comparte para aumentar la relevancia. Si sus procesos dejan los informes de rendimiento hasta después de que se haya completado la campaña, pierde oportunidades de conectarse mejor con su audiencia.
Como estratega de redes sociales de Intel Ekaterina Walter señaló:
“El mayor problema es la cantidad de tiempo que lleva tomar una decisión internamente. Es un momento de “ahora marketing” o lo que yo llamo “marketing ágil”: no podemos permitirnos pasar demasiado tiempo tomando decisiones o creando procesos elaborados de aprobación. Necesitamos actuar rápida y ágilmente; de lo contrario, la oportunidad se ha ido para siempre. Este es el mayor obstáculo para la creatividad digital “.
Con un proceso robusto pero flexible, puede ajustar su campaña sobre la marcha en respuesta a observaciones en tiempo real.
Una vez que se haya completado cada tarea en el calendario de distribución de contenido, la última tarea restante es recopilar los resultados generales de la campaña. Su proceso de informes debe identificar:
- Qué tan bien se desempeñó cada activo.
- Cómo se desempeñó cada canal de distribución, particularmente aquellos que excedieron o estuvieron por debajo de las expectativas.
- Si se alcanzaron los objetivos de la campaña. Por ejemplo, si distribuyó un libro electrónico, ¿entregó el número de descargas y clientes potenciales que definió al principio?
- Información que necesita retroalimentar a otros departamentos para mejorar sus productos y servicios.
- Cualquier cambio en el panorama social creado por su campaña / contenido.
- Retorno total de la inversión y cualquier gasto por debajo o por encima del gasto.
Subestimados y subutilizados, los acortadores de URL no solo arreglan enlaces largos antiestéticos, sino que son la forma simple de rastrear el rendimiento de la campaña. La versión de Falcon le permite personalizar etiquetas y parámetros y se conecta directamente a Google Analytics.
Este siempre será un proceso de aprendizaje.
Estas ideas se pueden aplicar para refinar su próxima campaña para un éxito aún mayor. También debe realizar una revisión de principio a fin de todo el proceso de distribución de contenido para evaluar qué tan bien ayudó a alcanzar los objetivos de la campaña. Aliente a todos sus grupos de interés a comentar sobre lo que funcionó (y lo que no), y utilice esa retroalimentación para optimizar cada canal de distribución y abordar cualquier deficiencia identificada.
Después de todo, cuanto más refinado sea su proceso de distribución de contenido, más fácil será administrar futuras campañas.
