Crecimiento vertiginoso de Amazon Ads a√Īo tras a√Īo

A medida que las plataformas publicitarias contin√ļan publicando ganancias inicialmente saludables descarriladas por COVID-19 en el primer trimestre, muchos estaban interesados ‚Äč‚Äčen ver d√≥nde Amazon saldr√≠a durante la pandemia.

A diferencia de otras plataformas, Amazon act√ļa como mecanismo de publicidad y cumplimiento para muchas marcas de comercio electr√≥nico. Esto significa que los cambios en la distribuci√≥n o el cumplimiento pueden afectar a esos vendedores de diferentes maneras.

Los mandatos para refugiarse en el lugar significaron una mayor dependencia en la entrega de bienes, posicionando a Amazon como el servidor en el que muchos consumidores confiar√≠an. Esto, a su vez, ten√≠a el potencial de continuar con las fuertes ganancias a√Īo tras a√Īo que su negocio publicitario hab√≠a presenciado.

El papel de Amazon en la disminución del primer trimestre

Al igual que lo que hemos visto con otros análisis de la plataforma Q1, el patrón de Amazon fue similar: un Q1 fuerte que golpeó una pared justo al final.

Sin embargo, a diferencia de las otras plataformas, Amazon mostr√≥ un crecimiento mete√≥rico a√Īo tras a√Īo, abri√©ndose paso hacia un asiento en la mesa que pertenece principalmente a Google y Facebook.

Amazon anunci√≥ un recorte en el cumplimiento de los requisitos no esenciales y de terceros al comienzo de la pandemia. Com√ļnmente conocido como "FBA", Fulfillment By Amazon act√ļa como el almac√©n y el remitente de las marcas de comercio electr√≥nico que eligen usarlos para el cumplimiento de pedidos.

Esto creó una situación interesante para los vendedores que esperaban capitalizar el aumento inevitable de los pedidos en línea: ahora no podían cumplir con sus artículos.

Si bien algunas categorías estaban exentas si se consideraban "esenciales", se especuló sobre lo que esto podría significar para sus ingresos publicitarios generales para el primer trimestre.

La falta de cumplimiento significa que no hay ninguna razón para que las marcas anuncien sus productos en Amazon, lo que resulta en recortes presupuestarios al gasto hasta que se elimine la restricción.

Ganancias y pérdidas de ingresos publicitarios

El primer trimestre comenz√≥ con importantes ganancias a√Īo tras a√Īo para Amazon Ads, con un crecimiento del 44% a $ 3.9b.

El an√°lisis de Merkle describi√≥ el aumento y la ca√≠da que presenciaron con sus clientes, y estim√≥ una ca√≠da en el gasto de aproximadamente la mitad en la √ļltima parte de marzo frente al gasto t√≠pico en enero.

Tinuiti tambi√©n vio patrones similares con los $ 400 millones en gastos de clientes que analizaron. La publicidad de b√ļsqueda en Amazon creci√≥ a un clip del 25% o m√°s para el primer trimestre, y luego se desaceler√≥ al 6% en la √ļltima semana de marzo.

Esto colision√≥ con una reducci√≥n en las tasas de conversi√≥n, una disminuci√≥n promedio del 10% seg√ļn lo informado por Tinuiti.

Todo esto se sumó a tarifas publicitarias más baratas, pero en un entorno donde los proveedores no podían satisfacer la demanda.

"Ha sido un trimestre fuerte en ingresos por publicidad, pero comenzamos a ver un retroceso de los anunciantes y una presión a la baja en el precio". РBrian Olsavsky, CFO de Amazon

Merkle experiment√≥ ganancias impresionantes a√Īo tras a√Īo, algo que los analistas creen que continuar√° a medida que los engranajes del comercio electr√≥nico comiencen a girar m√°s libremente nuevamente. A√Īo tras a√Īo, Merkle experiment√≥ un crecimiento de las siguientes maneras:

  • Los anuncios de productos patrocinados aumentaron un 70%
  • Los anuncios de marca patrocinada aumentaron un 131%

La dicotomía de la demanda frente a la capacidad de suministro

Los desaf√≠os que enfrentan los vendedores de comercio electr√≥nico no se deben √ļnicamente a los recortes temporales de cumplimiento de Amazon. La mayor parte de la producci√≥n de art√≠culos tiene lugar en China, el epicentro de la pandemia de COVID-19.

Esto se tradujo en "negocios como de costumbre" por la ventana, con una dotación reducida de personal y mandatos de refugio en el hogar que interrumpieron la fuerza laboral. A medida que la tasa de producción se desaceleró en China, esto creó una brecha en el cumplimiento para los vendedores que generalmente dependen de un sistema predecible.

China se recuperó y comenzó a producir nuevamente, pero luego hubo un nuevo problema:

El coronavirus se había mudado a los Estados Unidos, afectando todo, desde el personal de los trabajadores en los almacenes, hasta el personal en los muelles de envío.

Combine eso con Amazon reduciendo el cumplimiento, y ha sido un momento desafiante para la logística con inventario físico.

Muchos de los que siguen a Amazon tienen mucha curiosidad por ver qué sucede en el segundo trimestre. Inevitablemente, Amazon comenzará a ponerse al día con los tiempos de envío, y FBA comenzará a volver más a la normalidad. Entonces, la pregunta será cuántas marcas estarán listas para comenzar a publicar en los anuncios y qué tan rápido lo harán.