En los días de la publicidad tradicional, antes del auge de lo digital, solía haber una fórmula muy simple para calcular el ROI. Si realizó una campaña publicitaria en una revista en el transcurso de un año, y al final de ese año su negocio era rentable, atribuiría ese beneficio a su publicidad.
En otras palabras: simplemente no lo sabías. Su supuesto éxito se basó en gran medida en si su negocio en general era rentable o no. Le diste a tu publicidad el beneficio de la duda.
No hace falta decir que el marketing digital ha cambiado muchas cosas. Con la cantidad de datos disponibles para usted y su departamento de marketing, ya no puede permitirse generalizar su ROI. En cambio, puede realizar un seguimiento de todo el recorrido desde el anuncio, la impresión, el clic y la conversión.
El recorrido completo del cliente se traza de acuerdo con una serie de números y pequeñas tasas de conversión. Cada paso nos proporciona sus propios datos granulares que pueden rastrearse hasta el más mínimo detalle.
Eso nos deja con mucha información, y más información no es necesariamente mejor. El hecho de que tenga muchos números disponibles para contar, no significa que deba contarlos todos.
Es difícil distinguir las métricas que importan de las que no. Y para ser justos, no hay dos empresas que midan exactamente las mismas cosas. Dependiendo de sus objetivos, su estrategia y su ejecución, sus medidas de éxito pueden ser muy diferentes a las de sus competidores.
Con la gran cantidad de información disponible para usted, elegir las métricas adecuadas para su negocio es primordial para su éxito.
Entonces, ¿cómo sabes qué métricas son importantes y cuáles no?
Cuando las métricas importan
Las métricas importan cuando ayudan a mejorar un proceso.
Supongamos que configura contenido cerrado, como un libro electrónico o un seminario web, que requiere que complete un formulario para acceder. Sus métricas para la página de destino pueden incluir el tráfico a la página frente a las conversiones a través de su formulario. Esta es tu tasa de conversión.
¿Pero qué pasa con el resto del proceso? ¿Puede probar diferentes tipos de anuncios para mejorar el porcentaje de clics? ¿Puede hacer que su formulario sea más atractivo y eliminar campos para aumentar su tasa de conversión? ¿Hay una manera fácil de calificar esos clientes potenciales después de que descarguen su libro electrónico?
En general, ¿cómo disminuirá cada uno de estos parámetros específicos su costo por cliente potencial calificado para su negocio?
Menor costo por lead calificado = Mayor ROI.
Las métricas son importantes cuando lo impulsan hacia sus objetivos.
Puede prestar atención a todo tipo de números en línea. Cuenta de seguidores, tarifas de suscriptores, me gusta, acciones, retweets, clics … ya tienes la idea.
Hay cientos de números diferentes a los que prestar atención en cualquier estrategia de marketing. Pero ninguno de ellos importará a menos que se relacionen directamente con los objetivos de su negocio.
Comience con sus objetivos primero. Luego, desarrolle su estrategia. Luego, realiza un seguimiento de la ejecución de tus tácticas según se relacionan con tus objetivos.
Por ejemplo, si su objetivo es generar clientes potenciales calificados para su negocio, el contenido cerrado que mencioné anteriormente podría ser una buena táctica para probar. Y si su objetivo es clientes potenciales calificados, en última instancia, debe medir su costo por cliente potencial calificado.
Sin embargo, si tiene un sitio de comercio electrónico, esto no tiene tanto sentido. Sería mejor promocionar su mercancía y medir las métricas relacionadas con sus ventas directas. No tiene que calificar sus clientes potenciales, por lo que no tiene que preocuparse por esa etapa en su proceso. Concéntrese en conducir el tráfico directo y las conversiones en su lugar.
Las métricas, cuando se usan correctamente, lo ayudarán a mejorar un proceso en lo que respecta a sus objetivos comerciales. Solo asegúrese de medir los números correctos con sus objetivos específicos en mente.
Cuando las métricas no importan
Las métricas fallan cuando benefician a la plataforma más que a usted.
Aquí hay algo que los sitios de redes sociales no quieren que sepas: las métricas más destacadas en cualquier red social están diseñadas para mantenerte en su plataforma y rastrear tu comportamiento.
Piénsalo: si quieres más Twitter seguidores, tienes que pasar más tiempo en Twitter, encontrar y conectarse con otros Twitter usuarios. Si quieres más me gusta en la página Facebook, debe pagar para aumentar su alcance a un público más amplio.
Existen estrategias específicas para el éxito aparente en cada una de estas redes, pero todas implican inclinarse a la voluntad de la red.
Me gusta, comentarios, acciones compartidas y retweets son números divertidos para ver crecer, pero el único número que lo beneficia, al final, es su tasa de clics. ¿Cuántas personas están haciendo clic en tu contenido?
Los sitios de redes sociales no le muestran ese número. No quieren alejar a las personas de sus sitios, ¡quieren mantener a las personas allí!
No se preocupe por los números que benefician a otra persona. Concéntrese en lo que le beneficia.
No te distraigas con lo que tienes delante. Concéntrese en lo que es adecuado para su negocio.
Las métricas fallan cuando no tienen contexto.
¿Hay alguna razón por la que verifiques que tu seguidor cuenta? Twitter? O la cantidad de me gusta que obtienes en tu Facebook ¿enviar? ¿Hay alguna razón por la que esté tan preocupado con el tráfico a su sitio?
¿Cuál es el contexto para los números que está rastreando? ¿Cómo mejoran estos números un proceso? ¿Cómo se relacionan con tus objetivos?
Mantenga sus objetivos enfocados y úselos como guía para toda su estrategia de marketing. Si las métricas que está midiendo no se alinean con ellas, o no mejoran específicamente un proceso dentro de esa estrategia, no pierda su tiempo en ellas.
¿Qué métricas son las más importantes para su negocio?
